Natiivimainosten oppimisvaihe: Budjetti ja kärsivällisyys

Natiivimainosten oppimisvaihe on ikkuna, yleensä uuden kampanjan tai merkittävästi muokatun kampanjan ensimmäiset muutamasta päivästä kahteen viikkoon, jolloin verkon toimitusalgoritmi kerää vielä riittävästi klikkaus- ja konversiodataa luotettavan suorituskyvyn ennustamiseen. Tänä aikana toimitus on usein epätasaista, CPC:t heilahtelevat enemmän kuin myöhemmin, ja houkutus keskeyttää tai muokata kampanjaa rankasti on vahvin, mikä on myös juuri silloin, kun sen tekeminen nollaa kellon.

Mikä oppimisvaihe todellisuudessa on#

Jokaisen natiiviverkon huutokauppa nojaa ennustettuun CTR:ään (ja, jos konversioseuranta on kytketty, ennustettuun konversioprosenttiin) päättääkseen, kuinka paljon tarjouksestasi todella muuttuu toimituksiksi. Uudella luovalla elementillä tai kampanjalla ei ole historiaa, joten algoritmin on tutkittava: se näyttää mainoksesi laajemmalle, vähemmän jalostetulle yleisön osalle kuin se lopulta tulee tekemään, osaksi signaalin keräämiseksi ja osaksi siksi, että se ei vielä tiedä, mitkä segmentit reagoivat.

Tämä on sama perusmekaniikka kuin tutkimusvaihe missä tahansa huutokauppapohjaisessa mainosjärjestelmässä, natiiveissa mukaan lukien. Se ei ole ainutlaatuinen yhdelle verkostolle. Taboola, Outbrain ja MGID kaikki ajavat jollain versiolla siitä, vaikka tarkka kesto ja volyymikynnykset eivät ole yksityiskohtaisesti julkaistu missään niistä.

On hyödyllistä ajatella oppimisvaihetta algoritmina, joka suorittaa reaaliaikaisen kokeen kohdeyleisössäsi, jakaa liikennettä segmenttien kesken, joita se ei ole vielä arvioinut, tarkkailee mitkä segmentit reagoivat, ja vähitellen ohjaa toimituksen niitä kohti, jotka reagoivat. Tämän prosessin alussa osa budjetistasi käytetään tehokkaasti segmenteille, joista algoritmi luopuu, kun sillä on tarpeeksi dataa tietääkseen paremmin. Tämä kulu ei ole hukkaan heitetty virheenä; se on itse tutkimuksen hinta. Ostajat, jotka ymmärtävät tämän etukäteen, ovat yleensä paljon vähemmän järkyttyneitä rumista ensimmäisistä päivistä kuin ostajat, jotka odottavat kampanjan suoriutuvan lopullisessa vakaassa tilassa jo ensimmäisestä näyttökerrasta.

Kuinka paljon budjettia ja aikaa siihen todella kuluu#

Ei ole yhtä virallista lukua siitä, kuinka monta klikkausta tai konversiota kampanja tarvitsee ennen kuin se poistuu oppimisvaiheesta, ja mikä tahansa verkossa näkemäsi tietty luku on arvaus pukeutuneena tosiasioiksi. Se mikä on johdonmukaisesti totta huutokauppamekaniikan suhteen on, että algoritmi tarvitsee riittävästi tapahtumia, vähintään klikkauksia, mieluiten konversioita, rakentaakseen tilastollisen luottamuksen segmenttiin. Kampanja, joka käyttää 20 dollaria päivässä, kestää merkittävästi kauemmin kerätäkseen tuon signaalin kuin 200 dollaria päivässä käyttävä, yksinkertaisesti siksi, että se tuottaa vähemmän tapahtumia tunnissa.

Käytännön budjetointisääntö: odota käyttäväsi vähintään muutaman kymmenen konversion, tai usean sadan klikkauksen verran, jos konversioseuranta ei ole vielä käytössä, ennen kuin vedät kovia johtopäätöksiä. Jos yksikkötaloutesi ei kestä sitä kulua ilman merkittävää tuskaa, kampanja on alirahoitettu oppimisvaihetta varten jo ennen käynnistystä, ja korjaus on pienempi määrä hyvin rahoitettuja testejä laajan alirahoitettujen joukon sijaan.

Tässä monet uudet natiivimainosten ostajat tekevät ensimmäisen todellisen virheensä: levittävät kohtuullisen kokonaisbudjetin viiteen tai kuuteen kampanjaan "testatakseen markkinoita" sen sijaan, että sitoutuisivat riittävästi yhteen tai kahteen kampanjaan antaakseen jokaisen todella päästä oppimisvaiheesta. Viisi alirahoitettua kampanjaa keräävät liian vähän dataa vetääkseen todellista johtopäätöstä mistään niistä, ja päädyt viiteen epämääräiseen tulokseen yhden tai kahden sijaan, joihin voit todella reagoida. Yksi kampanja, joka on rahoitettu saavuttamaan todellinen konversiovolyymi, voittaa kourallisen kampanjoita, jotka eivät koskaan pääse arvailun yli.

Mitä EI pidä tehdä oppimisen aikana#

• Älä muokkaa luovaa elementtiä, tarjousta ja kohdennusta kaikkia samassa istunnossa. Jokainen merkittävä muutos voi nollata osan algoritmin keräämästä signaalista, ja jos muutat kolmea asiaa kerralla, et tiedä mikä muutos aiheutti sen, mitä seuraavaksi tapahtuu.
• Älä keskeytä ja käynnistä uudelleen 'nollataksesi' hitaan alun. Keskeyttäminen ei siirrä sinua parempaan asemaan; se yleensä aloittaa tutkimuskellon lähempänä nollaa.
• Älä arvioi CPA:ta vakaata tilaa vastaan toisena päivänä. Varhainen CPA on melkein aina huonompi kuin mihin kypsä kampanja vakiintuu, koska algoritmi ei ole vielä oppinut ohjaamaan budjettia heikoilta segmenteiltä pois.
• Älä skaalaa budjettia aggressiivisesti oppimisen aikana. Budjetin nosto toimii osittaisena nollauksena joillain verkoilla, koska se muuttaa volyymia ja rytmiä, jota algoritmi on kalibroinut vastaan.

Signaalit, että olet päässyt oppimisvaiheesta#

Toimitusrytmi tasoittuu ensin: piikkimäisen, ennustamattoman näyttökertavolyymin sijaan päivän aikana näet tasaisemman tunnittaisen kuvion. CPC myös pyrkii vakiintumaan kapeammalle alueelle sen sijaan, että heilahtelisi laajasti huutokauppojen välillä. Kun seuraat konversioita, konversiohinta, joka vakiintuu johonkin johdonmukaiseen kaistaleeseen (vaikka se ei olisikaan vielä tavoitteessa), on vahvempi signaali kuin pelkkä CTR, koska CTR voi näyttää hyvältä vaikka liikenne konvertoisi edelleen huonosti.

Useimmat verkot paljastavat myös jonkinlaisen toimitus- tai oppimistilaindikaattorin hallintapaneelissa, kun kampanja on kirjannut riittävästi toimintaa, vaikka taustalla olevia kynnysarvoja sille, milloin se kääntyy, ei ole johdonmukaisesti dokumentoitu. Käsittele sitä karkeana signaalina, ei takuuna.

Mitä tehdä, kun olet päässyt ulos#

Kun toimitus on vakiintunut, tämä on kohta, jossa tietoinen optimointi todella tuottaa luotettavaa signaalia: kiristää tai löysätä tarjouksia verkon todellisia CPC-vertailuarvoja vastaan, keskeyttää todella heikot luovat variantit, ja alkaa miettiä horisontaalista vs. vertikaalista skaalausta voittajille. Näiden päätösten tekeminen ennen kuin oppimisvaihe on asettunut, on yleisin tapa, jolla mediamyyntihenkilöt tappavat kampanjan, joka olisi toiminut.

Kun kampanja ei koskaan poistu oppimisvaiheesta#

Jotkut kampanjat eivät koskaan asetu, koska taustalla olevat syötteet muuttuvat jatkuvasti ennen kuin algoritmi voi kalibroida: jatkuvat luovien elementtien vaihdot, kohdesivua, jota muokataan jatkuvasti, tai budjettia, jota säätää päivittäin tai kahden välein. Jos kampanja on ollut käynnissä viikkoja ja silti näyttää epävakaan rytmin ja CPC-heilahtelut, jotka ovat tyypillisiä varhaiselle oppimiselle, korjaus ei yleensä ole lisää kärsivällisyyttä, vaan se, että tarkastetaan mitä on muutettu ja kuinka usein. Kampanja, joka pidetään vakaana täyden viikon, vaikka vähäisellä kulutuksella, kertoo yleensä enemmän kuin sellainen, jota on säädetty päivittäin kuukauden ajan.

Jos haluat nähdä, kuinka kilpailijasi toimialallasi rakentavat kampanjoita, jotka ovat selvästi päässeet oppimisvaiheesta ja toimivat vakaasti, OpenAdLibrary:n natiivimainosten vakoilutyökalu näyttää pitkäikäisyysdataa live-luoville elementeille, mikä on kohtuullinen välillinen mittari kampanjalle, joka on löytänyt vakaat tilansa ja jatkanut toimintaansa.

Oppimisvaihe useissa luovissa elementeissä yhdessä kampanjassa#

Erillinen mutka: uuden luovan elementin lisääminen jo vakaaseen kampanjaan ei välttämättä nollaa koko kampanjan oppimista, mutta kyseisen luovan elementin on silti ansaittava oma suorituskykyhistoriansa ennen kuin algoritmi luottaa siihen yhtä paljon kuin olemassa oleviin. Tästä syystä tuore luova elementti, joka pudotetaan muuten kypsään kampanjaan, voi näyttää alisuoriutuvan ensimmäisten päivien ajan, vaikka kampanja kokonaisuutena näyttää vakaata toimintaa. Anna jokaiselle uudelle luovalle lisäykselle oma kiitotie sen sijaan, että arvioisit sitä vakiintuneiden luovien elementtien nykyisiä lukuja ensimmäisenä päivänä.

Käytännön seuraus on, että "luovan monimuotoisuuden lisääminen" ja "uuden kampanjan aloittaminen" kantavat erilaisia oppimiskustannuksia. Uuden otsikon tai kuvan kiertäminen olemassa olevassa, vakaassa kampanjassa on kevyempi kosketus kuin kokonaan uuden kampanjan käynnistäminen tyhjästä, ja se on yleensä parempi tapa jatkaa testaamista, kun olet ohittanut alkuperäisen oppimisikkunan.

Miksi oppimisvaihe yllättää uudet ostajat#

Suurin osa oppimisvaiheen turhautumisesta johtuu odotusten ja mekanismin välimmäisestä ristiriidasta. Ostajat, jotka tulevat alustoilta, joilla on kypsempää, läpinäkyvämpää raportointia, odottavat uuden kampanjan suoriutuvan lähellä lopullista vakaata tilaa melkein heti, ja kun natiivitoimitus sen sijaan näyttää epätasaiselta ja kalliilta ensimmäisen ajanjakson ajan, vaisto on olettaa, että jokin on rikki: luova elementti on huono, tarjous ei toimi, verkko on viallinen. Joskus yksi niistä on totta. Usein kampanja yksinkertaisesti tekee sitä, mitä jokainen uusi kampanja tekee huutokauppapohjaisessa verkossa: käyttää osan varhaisesta budjetistaan tutkimukseen ennen kuin algoritmilla on riittävästi signaalia ohjatakseen loput tehokkaasti.

Ostajat, jotka käsittelevät tätä parhaiten, yleensä asettavat odotukset ennen käynnistystä eikä sen jälkeen: päätä etukäteen, kuinka paljon budjettia olet valmis sitoutumaan oppimisvaiheen läpäisemiseen, päätä minkä datakynnyksen odotat ennen tuomion antamista, ja kirjoita molemmat numerot jonnekin, mistä todella katsoisit niitä uudelleen. Tuo yksi tapa poistaa suurimman osan ahdistuksesta johtuvista tarjouksen muutoksista ja ennenaikaisista keskeytyksistä, jotka estävät muuten toteutettavat kampanjat pääsemästä koskaan vakaaseen tilaan.