Hook Rate

Το hook rate είναι το ποσοστό των ανθρώπων που βλέπουν μια διαφήμιση και σταματούν για να αλληλεπιδράσουν με αυτή, είτε πρόκειται για κλικ σε έναν native τίτλο, παρακολούθηση των πρώτων δευτερολέπτων ενός βίντεο ή πάτημα σε ένα carousel, αντί να συνεχίσουν την κύλιση ή την ανάγνωση. Είναι ένας δείκτης για το πόσο καλά η αρχική στιγμή ενός δημιουργικού στοιχείου, ο τίτλος, η μικρογραφία ή το πρώτο frame, τραβάει την προσοχή πριν από οτιδήποτε άλλο σχετικά με την προσφορά έχει σημασία.

Γιατί το hook rate μετριέται ξεχωριστά από το CTR#

Το ποσοστό κλικ (CTR) σας λέει αν ολόκληρη η διαφήμιση μετατρέπει την προσοχή σε κλικ, αλλά συνδυάζει δύο πολύ διαφορετικές αποτυχίες μαζί: κανείς δεν πρόσεξε τη διαφήμιση, ή οι άνθρωποι την πρόσεξαν αλλά δεν ενδιαφέρθηκαν αρκετά για να κάνουν κλικ. Το hook rate απομονώνει το πρώτο μισό αυτού του προβλήματος. Σε μορφές με έμφαση στο βίντεο συχνά μετριέται ως το ποσοστό των θεατών που παρακολουθούν πέρα από τα πρώτα 3 δευτερόλεπτα· σε native μορφές και μορφές ανακάλυψης περιεχομένου είναι πιο κοντά στη μετατροπή εμφάνισης σε κλικ μόνο στον τίτλο και τη μικρογραφία, πριν ο αναγνώστης δει ποτέ τη landing page.

Πώς εκτυλίσσεται στη native διαφήμιση#

Σε δίκτυα όπως το Taboola, το Outbrain και το MGID, το widget εμφανίζει μόνο έναν τίτλο και μια μικρογραφία εικόνας που ανταγωνίζονται μια ντουζίνα άλλων ιστοριών στην ίδια σελίδα. Αυτή είναι μια βάναυση, συμπιεσμένη δοκιμή της ισχύος του hook: έχετε μια γραμμή κειμένου και μια εικόνα για να κερδίσετε ένα κλικ πριν το μάτι του αναγνώστη προχωρήσει. Οι αγοραστές μέσων που μελετούν ανάλυση διαφημιστικού δημιουργικού αντιμετωπίζουν τον τίτλο και την εικόνα ως το hook, και οτιδήποτε μετά το κλικ (η landing page, η προσφορά, ο pre-lander) ως ένα ξεχωριστό στάδιο με τα δικά του μαθηματικά μετατροπής. Ένα αδύναμο hook περιορίζει τα αποτελέσματά σας ανεξάρτητα από το πόσο καλό είναι το υπόλοιπο funnel, επειδή ο χαμηλός όγκος δεν φτάνει ποτέ στα μέρη που βελτιστοποιήσατε.

Τι επηρεάζει το hook rate#

Η συγκεκριμενότητα, η περιέργεια και τα pattern interrupts τείνουν να ξεπερνούν τους γενικούς ισχυρισμούς. Το "Ρυτίδες: Οι Περισσότεροι Χρησιμοποιούν Κρέμες. Οι Κορεάτες Κάνουν Αυτό Αντίθετα" κάνει περισσότερη δουλειά hook από μια απλή δήλωση οφέλους προϊόντος, επειδή δημιουργεί ένα χάσμα περιέργειας που ο αναγνώστης πρέπει να κάνει κλικ για να το κλείσει. Οι αγοραστές που ερευνούν τύπους τίτλων native διαφημίσεων θα παρατηρήσουν ότι τα περισσότερα υψηλής απόδοσης μοτίβα βασίζονται σε μια συγκεκριμένη λεπτομέρεια, έναν εκπληκτικό ισχυρισμό ή μια άμεση ερώτηση παρά σε γενικά επίθετα. Η επιλογή εικόνας έχει εξίσου μεγάλη σημασία: μια κοντινή, υψηλής αντίθεσης, ελαφρώς ασυνήθιστη φωτογραφία τείνει να σταματά την κύλιση καλύτερα από καθαρές stock φωτογραφίες.

Χρήση ανταγωνιστικών δεδομένων για εύρεση δυνατών hooks#

Επειδή το hook rate είναι δύσκολο να το δει κανείς από έξω από έναν λογαριασμό, οι αγοραστές βασίζονται σε έναν δείκτη: πόσο καιρό μια διαφήμιση συνεχίζει να τρέχει. Μια διαφήμιση που συνεχίζει να τρέχει για εβδομάδες πιθανότατα έχει συνεχίσει να ξεπερνά όποιο όριο hook rate απαιτεί ο αλγόριθμος και ο προϋπολογισμός του διαφημιστή, αν και η διάρκεια ζωής είναι ένδειξη, όχι απόδειξη. Η περιήγηση σε παραδείγματα native διαφημίσεων που τρέχουν για μεγάλο διάστημα σε διάφορα δίκτυα, ή η αναζήτηση των καταγεγραμμένων διαφημιστικών δημιουργικών μιας συγκεκριμένης μάρκας στο εργαλείο ad spy του OpenAdLibrary, δείχνει ποια μοτίβα τίτλων και εικόνων συνεχίζουν να τρέχουν οι διαφημιστές, μια καλύτερη αφετηρία από το να μαντεύετε με βάση πρώτες αρχές.