Taux d'accroche

Le taux d’accroche est le pourcentage de personnes qui voient une annonce et s’arrêtent pour interagir avec elle, que ce soit en cliquant sur le titre natif, en regardant les premières secondes d’une vidéo, ou en tapant sur un carrousel, plutôt qu’en faisant défiler ou en lisant au-delà. C’est un indicateur de la capacité du moment d’ouverture d’une création – le titre, la vignette ou la première image – à capter l’attention avant que quoi que ce soit d’autre concernant l’offre ne compte.

Pourquoi le taux d’accroche est mesuré séparément du CTR#

Le taux de clics indique si l’ensemble de l’annonce convertit l’attention en clic, mais il mélange deux échecs très différents : personne n’a remarqué l’annonce, ou les personnes l’ont remarquée mais n’étaient pas assez intéressées pour cliquer. Le taux d’accroche isole la première moitié de ce problème. Sur les formats fortement vidéo, il est souvent mesuré comme le pourcentage de spectateurs qui regardent au-delà des 3 premières secondes ; sur les formats natifs et de découverte de contenu, il se rapproche du rapport impression-clic sur le titre et la vignette uniquement, avant que le lecteur ne voie la page de destination.

Comment cela se traduit dans la publicité native#

Sur des réseaux comme Taboola, Outbrain et MGID, le widget n’affiche qu’un titre et une image vignette en concurrence avec une douzaine d’autres histoires sur la même page. C’est un test brutal et compressé de la force de l’accroche : vous n’avez qu’une ligne de texte et une image pour obtenir un clic avant que le regard du lecteur ne se déplace. Les acheteurs médias qui étudient l’analyse des créations publicitaires considèrent le titre et l’image comme l’accroche, et tout ce qui suit le clic (la page de destination, l’offre, le pre-lander) comme une étape distincte avec ses propres mathématiques de conversion. Une accroche faible limite vos résultats quelle que soit la qualité du reste du tunnel, car un faible volume n’atteint jamais les parties que vous avez optimisées.

Ce qui fait bouger le taux d’accroche#

Spécificité, curiosité et interruptions de schéma tendent à surpasser les affirmations génériques. "Rides : la plupart des gens utilisent des lotions. Les Coréens font plutôt ceci" fait plus de travail d’accroche qu’une simple déclaration de bénéfice produit, car il crée un écart de curiosité que le lecteur doit cliquer pour combler. Les acheteurs qui recherchent des formules de titres d’annonces natives remarqueront que la plupart des modèles performants s’appuient sur un détail précis, une affirmation surprenante ou une question directe plutôt que sur des adjectifs larges. Le choix de l’image compte tout autant : une photo rapprochée, à fort contraste et légèrement inhabituelle a tendance à arrêter le défilement mieux qu’une photographie de stock propre.

Utiliser les données concurrentielles pour trouver de fortes accroches#

Comme le taux d’accroche est difficile à voir de l’extérieur d’un compte, les acheteurs s’appuient sur un indicateur : la durée pendant laquelle une annonce reste en ligne. Une annonce qui reste diffusée pendant des semaines a probablement continué à franchir le seuil de taux d’accroche que l’algorithme et le budget de l’annonceur exigent, même si la longévité est un signal, pas une preuve. Parcourir des exemples d’annonces natives diffusées de longue date sur les réseaux, ou rechercher les créations publicitaires capturées d’une marque spécifique dans l’outil d’espionnage publicitaire d’OpenAdLibrary, montre quels modèles de titre et d’image les annonceurs continuent de diffuser, un meilleur point de départ que de deviner à partir de principes de base.