Hook Rate

Hook rate — це відсоток людей, які бачать рекламу та зупиняються, щоб взаємодіяти з нею, будь то клік на нативному заголовку, перегляд перших кількох секунд відео або тап по каруселі, замість того, щоб прокручувати або читати далі. Це індикатор того, наскільки добре початковий момент креативу — заголовок, мініатюра або перший кадр — привертає увагу ще до того, як важливим стає будь-що інше про пропозицію.

Чому hook rate вимірюється окремо від CTR#

Клікабельність (CTR) показує, чи вся реклама конвертує увагу в клік, але вона змішує два дуже різні провали: ніхто не помітив рекламу, або люди помітили її, але не були достатньо зацікавлені, щоб клікнути. Hook rate ізолює першу половину цієї проблеми. У форматах з акцентом на відео його часто вимірюють як відсоток глядачів, які дивляться далі перших 3 секунд; у нативних форматах та форматах контент-дискавері це ближче до конверсії імпресії в клік лише на заголовок та мініатюру, ще до того, як читач побачить цільову сторінку.

Як це проявляється в нативній рекламі#

У мережах на кшталт Taboola, Outbrain та MGID віджет показує лише заголовок та мініатюрне зображення, які конкурують з дюжиною інших історій на тій самій сторінці. Це жорстокий, стислий тест на силу хука: у вас є один рядок тексту та одне зображення, щоб заробити клік, перш ніж погляд читача переміститься далі. Медіабаєри, які вивчають аналіз рекламного креативу, розглядають заголовок та зображення як хук, а все після кліку (цільову сторінку, пропозицію, пре-лендер) — як окремий етап зі своєю математикою конверсій. Слабкий хук обмежує ваші результати, незалежно від того, наскільки хороша решта воронки, оскільки низький обсяг ніколи не досягає оптимізованих частин.

Що впливає на hook rate#

Конкретність, цікавість та порушення шаблонів, як правило, перевершують загальні твердження. "Зморшки: Більшість людей використовують лосьйони. Корейці роблять це замість цього" виконує більше роботи з привернення уваги, ніж просте твердження про переваги продукту, оскільки створює розрив цікавості, який читач має клікнути, щоб закрити. Баєри, які досліджують формули заголовків для нативної реклами, помітять, що більшість високоефективних шаблонів спираються на конкретну деталь, несподіване твердження або пряме питання, а не на широкі прикметники. Вибір зображення так само важливий: крупне, висококонтрастне, трохи незвичайне фото зупиняє прокрутку краще, ніж чиста стокова фотографія.

Використання конкурентних даних для пошуку сильних хуків#

Оскільки hook rate важко побачити ззовні акаунта, баєри покладаються на індикатор: як довго реклама продовжує працювати. Реклама, яка продовжує працювати тижнями, імовірно, весь цей час відповідала будь-якій планці hook rate, яку вимагають алгоритм та бюджет рекламодавця, хоча тривалість — це сигнал, а не доказ. Перегляд прикладів давно діючої нативної реклами у різних мережах або пошук зафіксованих рекламних креативів конкретного бренду в інструменті для шпигунства за рекламою OpenAdLibrary показує, які шаблони заголовків та зображень рекламодавці продовжують запускати, і це кращий відправний пункт, ніж вгадування з перших принципів.