Довгі vs короткі прелендери: відповідність довжини оферу та температури трафіку

Довгі прелендери виграють, коли пропозиція потребує освіти або переконання перед тим, як хтось діятиме (добавки, страхування, фінансові продукти), а короткі місткові сторінки виграють, коли пропозиція проста, а клік уже несе в собі більшу частину наміру (установка додатку, код знижки, прямий пошуковий редирект). Вирішальними факторами є складність пропозиції та наскільки "теплим" вже є клік, а не загальна перевага одного формату над іншим.

Температура трафіку — це справжня змінна#

Нативний клік холодніший за пошуковий, але тепліший за холодне дисплейне враження, тому що людина активно клікнула на заголовок, який обіцяв щось конкретне. Скільки ще переконання їй потрібно перед конверсією, залежить від того, що ви просите її повірити або зробити далі. Якщо пропозиція є простим наступним кроком (пошук цього, завантаження того, отримання цієї конкретної знижки), коротка сторінка, яка повторює обіцянку і не заважає, конвертує краще, тому що кожен додатковий скрол — це шанс втратити того, хто вже був переконаний оголошенням. Якщо пропозиція потребує побудови довіри, порівняння або подолання скептицизму (заява про здоров'я, фінансовий продукт, зміна страхування), довга рекламна наратив дає вам простір для цієї роботи перед тим, як просити клік на пропозицію.

Де виграє довгий формат#

Довгі прелендери, оформлені як рекламні статті з наративною аркою, працюють найкраще у вертикалях, де читача потрібно переконати, а не просто інформувати. Контент про здоров'я та нутру — найяскравіший приклад: за індексом OpenAdLibrary, здоров'я є найбільшою вертикаллю за обсягом креативів у корпусі, з 24,472 класифікованими креативами, і значна частина прелендерів за цими креативами використовує довгий рекламний формат саме тому, що базові заяви потребують історії та доказового обрамлення для успіху. Фінанси (24,068 креативів) та страхування (22,427 креативів) демонструють ту саму закономірність з подібних причин; просити когось змінити фінансовий продукт або переглянути своє страхування — це більший запит, ніж просити клікнути на пошукове поле.

Формат зазвичай включає особистий або сторонній наративний крючок, пояснення механізму заяви, елементи соціального доказу та перехід до пропозиції, який відчувається заслуженим, а не різким. Для розбору того, як це виглядає на практиці, Приклади прелендерів: 6 форматів, які виграють на нативному трафіку та Висококонверсійні рекламні цільові сторінки показують реальні структури, захоплені з живих креативів.

Де виграє короткий формат#

Короткі місткові сторінки, іноді просто повторений заголовок, підтримуюче зображення та єдиний CTA, підходять для пропозицій, де клік уже несе в собі рішення. Нативні розміщення Yahoo з пошуковим редиректом — хороша реальна ілюстрація: рекламні блоки в наборі прикладів OpenAdLibrary майже повністю короткі, прямі підказки на кшталт "Search For Superannuation" або "Search for business insurance," і сторінка за ними не потребує побудови кейсу, їй просто потрібно швидко перенаправити відвідувача до результатів пошуку. Завантаження програмного забезпечення, прості промоакції електронної комерції та установки додатків поводяться так само; чим коротша відстань між наміром кліку та дією, яку ви хочете, тим менше сторінки вам потрібно між ними.

Порівняння поруч#

Електронна комерція розташована ближче до короткого кінця, з винятками#

Електронна комерція є корисною проміжною справою. За індексом OpenAdLibrary, електронна комерція має 19,368 класифікованих креативів, четверту за обсягом вертикаль, і більшість прелендерів за простими продуктовими або дисконтними оголошеннями є короткими: знімок продукту, виклик ціни або пропозиції та CTA у магазин або процес оформлення замовлення. Виняток виникає навколо товарів з вищою ціною або менш знайомих продуктів, де коротка рекламна сторінка-лайт, що з'єднує заяву оголошення зі сторінкою продукту, працює краще, ніж перехід прямо на голий лістинг продукту, тому що читачеві потрібно одне-два речення контексту, які саме оголошення не могло вмістити. Нативна реклама для електронної комерції детальніше розглядає цей вибір формату за типом продукту.

Формат також змінює те, що вам дозволено стверджувати#

Довші сторінки дають вам більше простору для обґрунтування заяви, але вони також створюють більшу поверхню для перевіряючого комплаєнсу, щоб знайти проблему, оскільки кожне речення наративу — це речення, яке може перебільшити. Короткі сторінки мають меншу поверхню для комплаєнсу просто тому, що там менше тексту, але це також означає, що там менше місця для належного обґрунтування заяви, якщо базова пропозиція цього потребує. Жоден формат не є внутрішньо безпечнішим; формат має відповідати не лише завданню переконання, але й тому, скільки обґрунтування конкретна заява насправді потребує.

Що вирішує, коли вертикаль може піти будь-яким шляхом#

Деякі пропозиції справді знаходяться посередині, і вирішальним фактором зазвичай є конкретна заява в оголошенні, а не вертикаль в цілому. Смілива, високофрикційна заява ("цей один предмет домашнього вжитку зворотнює Х") потребує простору, який дає довга сторінка, щоб встановити певну довіру перед запитом. М'якша, більш буквальна заява на ту саму загальну тему може бути короткою. Це також те місце, де крючок, кут і заява фактично розходяться у воронці: крючок отримує клік, заява вирішує, скільки сторінки вам потрібно для її підтримки перед пропозицією.

Перехідний текст важливіший за будь-яку сторінку окремо#

Який би формат ви не обрали, одне-два речення, що з'єднують прелендер з пропозицією, часто вирішують більше, ніж сам формат. Довга рекламна стаття, яка будує сильний кейс, а потім різко передає естафету з узагальненим CTA "клікніть тут", що не посилається ні на що зі щойно встановленої історії, марнує роботу з переконання, яку вона щойно виконала. Те саме стосується і коротких сторінок у зворотному порядку: місткова сторінка, яка занадто лаконічна, щоб повторити конкретну обіцянку з оголошення, ризикує відчуватися як приманка та перемикання навіть тоді, коли базова пропозиція є законною, просто тому, що читач не може підтвердити, що потрапив у потрібне місце. Якої б довжини ви не дотримувалися, переконайтеся, що останній рядок перед CTA все ще звучить так, ніби він належить до тієї самої історії, яку відкрило оголошення.

Перевірка того, що насправді працює, перед тим, як зобов'язатися до формату#

Вгадування, який формат підходить вашій пропозиції, повільніше, ніж перевірка того, що вже виживає у вашій вертикалі. Відкрийте живі креативи та їх відстежені лендери в інструменті розвідки оголошень OpenAdLibrary для вашої вертикалі та мережі, і подивіться, який формат використовують найдовше працюючі рекламодавці за схожими заявами. Якщо більшість довговічних креативів у підвертикалі здоров'я використовують довгі лендери, а ваш короткий, це сигнал, який варто протестувати, а не ігнорувати. Нутра на нативних оголошеннях охоплює реалії комплаєнсу та формату, специфічні для цієї вертикалі, якщо ви працюєте там.

Швидкість ітерації як вирішальний фактор#

Коли складність пропозиції та температура трафіку справді вказують в будь-якому напрямку, швидкість ітерації може розумно це вирішити. Короткі сторінки швидше створювати варіанти, швидше перевіряти внутрішньо та швидше проходити перевірку комплаєнсу мережі через менший обсяг тексту для перевірки, що означає, що ви можете запускати більше тестових циклів на тиждень у короткому форматі, ніж у довгому. Якщо ви ще на ранній стадії з'ясування, який кут працює для нової пропозиції, почати з короткого формату та створити довгу версію лише після того, як кут доведе свою ефективність, може бути більш ефективною послідовністю, навіть у вертикалі, де довгий формат зрештою є кращим для виграшного кута.

Мобільна реальність, що стосується обох форматів#

Незалежно від довжини, трафік у нативних стрічках сильно зміщений у бік мобільних пристроїв, і довгі сторінки справді платять ціну, якщо вони не темповані для екрана телефону: короткі абзаци, часті візуальні розриви та CTA, який не потребує надмірного скролу після того, як читач уже переконаний. Довга сторінка, яка добре читається на десктопі, але змушує нескінченно скролити на мобільному, покаже гірші результати, ніж коротша сторінка, навіть у вертикалі, де довгий формат загалом є правильним вибором. Спочатку прийміть правильне рішення щодо формату, а потім переконайтеся, що виконання поважає те, як трафік фактично його споживає.