Блокування секцій Outbrain: скорочуйте марні витрати по кожному розміщенню

Блокування секцій на Outbrain означає виключення конкретних розділів видавців або цілих видавців з показу ваших віджетів, щоб ваш бюджет припинив платити за розміщення, які ніколи не конвертують. Ви робите це в налаштуваннях кампанії Outbrain у розділі таргетингу на рівні сайту або секції, а дані, необхідні для ефективного блокування (які саме секції привели трафік, а не просто отримали витрати), зазвичай мають надходити з вашого власного відстеження, оскільки звітування про це в інтерфейсі Outbrain менш детальне, ніж очікують більшість рекламодавців.

Якщо ви запускали кампанію Outbrain більше двох тижнів, ви вже знаєте симптом: загальні витрати виглядають нормально, агрегований CTR виглядає нормально, але конверсії зосереджені на кількох видавцях, тоді як довгий хвіст сайтів просто спалює бюджет. Блокування секцій — це виправлення. Щодо загальної механіки того, як мережа розподіляє цей інвентар, дивіться як працює Outbrain. Ось як це зробити на практиці, а не лише в теорії.

Що робить блокування секцій (а чого ні)#

Outbrain показує ваш віджет на маркетплейсі сайтів видавців і, на багатьох з цих сайтів, у конкретних розділах (головна сторінка, спорт, розваги тощо). Кожне враження та клік мають ідентифікатор сайту, а на деякому інвентарі — ідентифікатор секції під ним. Блокування працює на тому з цих двох рівнів, який мережа відкриває для вашого акаунта та типу інвентарю.

Що воно робить: зупиняє майбутні витрати на сайтах або секціях, які ви виключаєте. Воно орієнтоване лише на майбутнє. Нічого ретроактивного не відбувається з уже витраченими грошима.

Чого воно не робить: не виправляє поганої кампанії. Якщо ваш креатив слабкий або ваша цільова сторінка не конвертує незалежно від розміщення, блокування видавців лише переміщує проблему, а не вирішує її. Розглядайте блокування секцій як інструмент обрізки для в іншому випадку здорової кампанії, а не як план порятунку для зламаної.

Воно також не гарантує, що охоплення залишиться незмінним. Кожен видавець, якого ви блокуєте, — це інвентар, який ви більше не можете виграти. Агресивне блокування при невеликому бюджеті може повністю задушити доставку. Цей компроміс — і є вся гра.

Де знайти необхідні дані#

Власний інтерфейс звітування Outbrain дозволяє розбити продуктивність за сайтами, а на деяких рівнях акаунта — за секціями, у вигляді звіту "Sites" або "Publishers". Це ваша відправна точка, і для більшості рекламодавців це також межа того, що платформа покаже без ручного витягу від вашого аккаунт-менеджера.

Більшою проблемою зазвичай є лаг атрибуції. Сайт може виглядати добре за враженнями та кліками, але тихо бути жахливим за конверсіями, тому що звіт, на який ви дивитесь, ще не встиг синхронізуватися з вашим конверсійним пікселем, або ваш піксель взагалі не сегментує за розміщенням. Перш ніж щось блокувати, підтвердьте, що ваше відстеження фактично передає ідентифікатор сайту або секції до вашої аналітики або партнерської мережі. Якщо ні, ви блокуєте на основі відчуттів.

Другий, недостатньо використовуваний сигнал: як довго креатив рекламодавця взагалі працює на Outbrain і де. Якщо ви новачок у вертикалі, перегляд того, на яких видавцях розміщуються оголошення, що протрималися найдовше (сильний сигнал, що розміщення конвертує для когось), може скоротити місяці вашого власного проб і помилок. Це той вид перехресного перегляду акаунтів, який дає вам інструмент ad intelligence, а ваш власний інтерфейс акаунта ніколи не дасть, оскільки він показує лише ваші власні кампанії.

Створення вашого списку блокування крок за кроком#

1. Витягніть дані на рівні сайту щонайменше за два тижні. Один тиждень — це шум, особливо для кампанії з меншим бюджетом. Два-чотири тижні згладжують ефекти дня тижня та вихідних.

2. Сегментуйте за рівнем витрат, а не лише за кількістю конверсій. Сайт з 2 конверсіями за $40 витрат і сайт з 2 конверсіями за $400 витрат — це не однакова проблема. Ранжуйте за вартістю за конверсію, і лише потім дивіться на сирий обсяг.

3. Встановіть жорсткий поріг, перш ніж дивитися на дані. Щось на кшталт: будь-який сайт з CPA у 3 рази вищим за цільовий і щонайменше $50 витрат блокується, без винятків, без "давайте дамо йому ще один тиждень". Прийняття правила після перегляду результатів — це те, як проникає упередженість.

4. Блокуйте партіями, а не по одному сайту. Блокування одного неефективного сайту ледве впливає на загальну економіку кампанії. Заблокують нижні 15-20% сайтів за вартістю ефективності за один прохід, а потім переоцініть після наступного циклу даних.

5. Повторюйте вправу кожні 2-4 тижні. Маркетплейс Outbrain змінюється. Видавці обертають інвентар, сезонний контент змінює те, що де запускається, і секція, яка була сміттям у березні, може бути нормальною у червні. Блокування секцій — це не одноразове налаштування, а звичка технічного обслуговування.

6. Стежте за обсягом доставки після кожного проходу блокування. Якщо кількість вражень або темп витрат різко падає, ви заблокували занадто багато відносно вашого бюджету та ставки. Трохи послабте список і дозвольте алгоритму знову знайти обсяг.

Білий список проти чорного: що насправді перемагає#

Чорний список (виключення відомих поганих сайтів) — це підхід за замовчуванням, оскільки він низькоризикований: ви зберігаєте майже все своє охоплення і просто обрізаєте найгірших виконавців. Дивіться таргетинг білим списком проти чорного для основної механіки. Він добре працює, коли у вас достатньо історичних даних, щоб знати, хто найгірші виконавці.

Білий список (обмеження доставки курованим списком відомих хороших сайтів) є більш агресивним. Він жорстко обмежує ваше охоплення, часто на 70-90%, в обмін на концентрацію витрат на розміщеннях, які ви вже довели, що конвертують. Це правильний крок, коли у вас невелика, добре оптимізована пропозиція і достатній прибуток з конверсії, щоб охоплення мало менше значення, ніж ефективність. Це неправильний крок, коли ви ще перебуваєте у фазі відкриття нової кампанії і потребуєте широкого впливу, щоб спочатку знайти своїх переможців.

Більшість медіабаєрів використовують лише чорний список протягом першого місяця нової кампанії, а потім переходять до гібрида: основний білий список перевірених сайтів отримує більшу частину бюджету, плюс менший бюджет "дослідження" залишається необмеженим, щоб могли з'явитися нові переможці.

Поширені помилки, які марнують зусилля#

Блокування на основі одного поганого дня. Продуктивність видавця шумна при низькому обсязі; один дивний вівторок не повинен вирішувати долю сайту.

Ігнорування розбивки за пристроями та гео. Сайт може бути сильним на десктопі та жахливим на мобільному, або навпаки. Блокування всього сайту викидає хорошу половину.

Забування розблокувати. Списки блокування затвердіють. Рекламодавці створюють список у перший місяць і ніколи його не переглядають, навіть коли маркетплейс та їх власний креатив змінюються. Застарілі блокування тихо зменшують ваше охоплення без постійної користі.

Сповідання блокування замість тестування креативу. Якщо CTR нормальний, але конверсійність загалом слабка на кожному видавці, проблема у вашій цільовій сторінці або пропозиції, а не у розміщеннях. Жодна кількість блокування секцій цього не виправить.

Коли залучати вашого аккаунт-менеджера#

Аккаунт-менеджери Outbrain іноді можуть показати деталі на рівні секцій, яких немає у вашому самостійному інтерфейсі, особливо для великих акаунтів. Якщо ви підозрюєте, що категорія видавців (а не лише окремий сайт) тягне продуктивність вниз, запитайте безпосередньо, а не намагайтеся реконструювати це з інтерфейсу. Також варто запитати про категорії безпеки для бренду конкретно. Outbrain, як і інші мережі нативної реклами, підтримує контролі контенту та безпеки для бренду на стороні видавця, які існують поряд з вашим власним блокуванням, і розуміння того, що вже відфільтровано за замовчуванням, змінює те, наскільки агресивно вам потрібно будувати власний список. Якщо ви порівнюєте якість видавців між мережами взагалі, наш посібник з ad spy для Outbrain охоплює, як досліджувати те, що насправді запущено, перш ніж витрачати бюджет.

Як OpenAdLibrary допомагає вирішити, що блокувати#

Блокування секцій працює найкраще, коли ви не здогадуєтесь, які видавці варті того, щоб їх залишити. Інструмент OpenAdLibrary /spy/outbrain дозволяє побачити, які рекламодавці запускають кампанії тривалої дії на Outbrain прямо зараз, за вертикаллю та гео, що є розумним проксі для "ця суміш розміщень конвертує для когось". Якщо конкурент у вашій вертикалі запускав той самий креатив тижнями, це сигнал про те, де працює маркетплейс, а не лише де він дешевий.

Перш ніж щось блокувати, налаштуйте своє відстеження правильно. Підтвердьте, що ваш конверсійний піксель фактично спрацьовує за розміщенням, зрозумійте, як CPA варіюється за рівнем сайту, перш ніж встановлювати поріг, і переглядайте список за розкладом, а не один раз. Блокування секцій — це технічне обслуговування, а не завдання запуску, і ставлення до нього саме так відокремлює акаунти, які залишаються ефективними, від тих, що повільно спускають бюджет на автопілоті.