Outbrainsのセクションブロッキング: ワステッドスペンドをプレースメント単位で削減

Outbrainのセクションブロッキングとは、特定のパブリッシャーセクション全体またはパブリッシャー全体をウィジェット配信から除外して、コンバージョンしないプレースメントに対する予算支出を停止することです。これはOutbrainsのキャンペーン設定内のサイトやセクションレベルのターゲティング下で行われます。実際にはこれを上手くするために必要なデータ(どのセクションが実際にトラフィックを駆動したか、単にどのセクションに支出が割り当てられたかではなく)は通常、独自のトラッキングから取得する必要があります。Outbrainsダッシュボードレポートではほとんどの広告主が期待するより詳細が限定されているためです。

Outbrainsキャンペーンを2週間以上実施している場合、その症状はすでに認識されているはずです。総支出は良さそうで、集計クリック率も良さそうだが、コンバージョンはわずかなパブリッシャーに集中し、長いテールのサイトは単に予算を燃やしています。セクションブロッキングはこの問題を解決するツールです。ネットワークが最初の場所でその在庫をどのように配分するかについてのより広い仕組みについては、Outbrainsの仕組みを参照してください。ここでは、理論ではなく、実際にそれをする方法を説明します。

セクションブロッキングが行うこと(行わないこと)#

Outbrainsはパブリッシャーサイトのマーケットプレイス全体にウィジェットを配信し、これらのサイトの多くでは特定のセクション(ホームページ、スポーツ、エンターテインメントなど)内で配信します。すべてのインプレッションとクリックはサイトIDを含み、一部の在庫ではその下にセクションIDも含まれます。ブロッキングは、アカウントと在庫タイプにネットワークが公開している、これら2つレベルのいずれかで機能します。

行うこと: 除外したサイトやセクションへの今後の支出を停止します。前向きです。すでに支出した金銭に対して遡及的なことは行われません。

行わないこと: 悪いキャンペーンを修正します。クリエイティブが弱いか、ランディングページがプレースメントに関係なくコンバージョンしない場合、パブリッシャーをブロックするだけでは問題を解決するのではなく別の場所に移動させるだけです。セクションブロッキングを修復計画ではなく、そうでない健全なキャンペーンのためのトリミングツールとして扱ってください。

またリーチが一定に保たれることを保証しません。ブロックするすべてのパブリッシャーはもはや獲得できない在庫です。小さな予算で積極的にブロックすれば、配信を完全に失速させることができます。このトレードオフが全体のゲームです。

必要なデータを見つける場所#

Outbrainsの独自レポートUIでは、"Sites"または"Publishers"レポートビューのパフォーマンスをサイト別に、一部のアカウント層ではセクション別に分解できます。これがスタート地点であり、ほとんどの広告主にとって、プラットフォームがアカウントマネージャーからの手動プルなしに表示する上限でもあります。

大きな問題は通常、アトリビューションの遅延です。サイトはインプレッションとクリックで良く見えるが、コンバージョンでは静かにひどい可能性があります。見ているレポートがコンバージョンピクセルに追いついていないか、ピクセルがプレースメント別にセグメント化されていないためです。ブロックする前に、トラッキングが実際にサイトまたはセクションIDをアナリティクスまたはアフィリエイトネットワークに渡すことを確認してください。渡さない場合は、直感に基づいてブロックしています。

2番目の過度に使用されていない信号: 広告主のクリエイティブがOutbrain全般でどのくらい実行されており、どこで実行されているか。バーティカルに新しい場合、生き残った広告を配信しているパブリッシャー(プレースメントが誰かのためにコンバージョンしていることを示す強い信号)を見ることで、数か月の独自の試行錯誤をショートカットできます。これは、独自のダッシュボードが複数アカウントを表示することがなく、独自のキャンペーンのみを表示するため、広告インテリジェンスツールが提供する種類のクロスアカウント表示です。

ステップバイステップでブロックリストを構築する#

1. 少なくとも2週間のサイトレベルデータをプルします。 1週間はノイズです。特に低予算キャンペーンではそうです。2~4週間で曜日と週末の効果を平滑化します。

2. コンバージョン数だけでなく、支出層でセグメント化します。 $40支出で2コンバージョンを取得したサイトと$400支出で2コンバージョンを取得したサイトは同じ問題ではありません。コンバージョンあたりのコストでランク付けし、その後初めて生のボリュームを見ます。

3. データを見る前に厳しいしきい値を設定します。 例えば: ターゲットCPA の3倍で最低$50支出のあるサイトはすべてブロックされ、例外なし、"もう1週間試してみましょう"はありません。結果を見た後に規則を決定することが、バイアスが忍び込む方法です。

4. 1サイトずつではなく、バッチでブロックします。 単一のパフォーマンス不良をブロックするだけでは、キャンペーン全体の経済性をほとんど動かしません。1つのパスでコスト効率が低い下位15~20%のサイトをブロックして、別のデータサイクルの後に再評価します。

5. 2~4週間ごとに演習を再実行します。 Outbrainsのマーケットプレイスは変わります。パブリッシャーは在庫を回転させ、季節的なコンテンツは実行場所を変え、3月にゴミだったセクションが6月に問題ない可能性があります。セクションブロッキングはワンタイムセットアップではなく、メンテナンス習慣です。

6. ブロッキングパスごとに配信量を監視します。 インプレッションまたは支出ペーシングが急激に低下した場合、予算とビッドに対して多すぎるブロッキングを行っています。リストをわずかに緩和して、アルゴリズムが再びボリュームを見つけるようにします。

ホワイトリストとブラックリスト: どちらが本当に勝つか#

ブラックリスト化(既知の悪質なサイトを除外)は、リーチがほぼ保持され、パフォーマンスが最も悪い者をトリミングするだけなので、デフォルトのアプローチです。基本的な仕組みについては、ホワイトリスト対ブラックリストターゲティングを参照してください。パフォーマンスが最も悪い者が誰かを知るのに十分な履歴データがあれば、うまく機能します。

ホワイトリスト化(既知の良質なサイトのキュレーション済みリストに配信を制限)はより積極的です。ハードにリーチを制限します。多くの場合70~90%ですが、すでにコンバージョンしていることが証明されているプレースメントに支出を集中させることと引き換えです。小さな、よく最適化されたオファーがあり、コンバージョンあたりの利益マージンが十分にあってリーチが効率性より重要でない場合、これが正しい選択です。新しいキャンペーンの発見段階にあり、勝者を見つけるための広い露出が必要な場合、これは間違った選択です。

ほとんどのメディアバイヤーは新しいキャンペーンの最初の月のブラックリストのみを実行してから、ハイブリッドに進みます: 大部分の予算を取得する実績のあるサイトのコアホワイトリスト、および新しい勝者が出現できるように制限されていない小さな"探索"予算。

努力を無駄にする一般的な間違い#

1日の不具合に基づいてブロッキングします。パブリッシャーのパフォーマンスは低ボリュームでノイズが多い。奇妙な火曜日1つがサイトの運命を決定してはいけません。

デバイスとジオスプリットを無視します。サイトはデスクトップで強く、モバイルで悪い場合もあります。またはその逆です。サイト全体をブロックすると、良い半分が削除されます。

アンブロックを忘れます。ブロックリストは固まります。広告主は1か月目にリストを構築し、再度見直すことはありません。マーケットプレイスと独自のクリエイティブが変わっても。古いブロックは静かにリーチを縮小し、継続的な利益はありません。

ブロッキングを使用テストの代替として扱います。クリック率は良いがコンバージョン率がすべてのパブリッシャー全体で普遍的に弱い場合、問題はプレースメントではなく、ランディングページまたはオファーです。セクションブロッキングはそれを修正しません。

アカウントマネージャーをループインするとき#

Outbrainsアカウントマネージャーは、特に大規模なアカウントでセクションレベルの詳細を表示できる場合があり、セルフサーブダッシュボードは表示しません。パブリッシャーカテゴリ全体(単なる個別サイトではなく)がパフォーマンスをドラッグしていると疑う場合は、UIから逆算してみるのではなく、直接聞く価値があります。ブランドセーフティカテゴリについて特に尋ねる価値があります。Outbrainsは他のネイティブ広告ネットワークと同様に、独自のブロッキングと並んでサイト側のコンテンツおよびブランドセーフティコントロールを保持しており、デフォルトでフィルタリングされているものを理解することは、独自のリストを構築するのにどの程度積極的である必要があるかを変えます。ネットワーク全体でパブリッシャーの品質を比較している場合、Outbrain広告スパイガイドでは、予算をコミットする前に実際に実行されているものを調査する方法について説明しています。

OpenAdLibraryがブロックする対象を決定するのに役立つ方法#

セクションブロッキングは、最初にどのパブリッシャーを保つ価値があるかを推測していない場合に最も効果的です。OpenAdLibraryの/spy/outbrainツールでは、Outbrainsで長時間のキャンペーンを実行しているAdvertisers、バーティカルとジオ別で、どれがプレースメント混在がコンバージョンしていることを表すかを見ることができます。バーティカルの競合他社が数週間同じクリエイティブを実行している場合、マーケットプレイスが機能している場所についての信号であり、単に安いだけではありません。

ブロックする前に、トラッキングを正しく処理してください。コンバージョンピクセルが実際にプレースメント単位で発火すること、CPAがしきい値を設定する前にサイト層別にどのように異なるかを理解することを確認し、一度ではなくスケジュール通りにリストを見直してください。セクションブロッキングはローンチタスクではなくメンテナンスであり、そのように扱うことが、効率を保つアカウントと自動パイロットで予算を静かに燃やすアカウントを分離しています。