Outbrain Section Blocking: Κόψτε τις Άχρηστες Δαπάνες Ανανέμισης με Ανανέμιση

Το section blocking στο Outbrain σημαίνει τον αποκλεισμό συγκεκριμένων ενότητων εκδότων, ή ολόκληρων εκδότων, από την προβολή των widget σας, ώστε ο προϋπολογισμός σας να σταματά να πληρώνει για ανανεμίσεις που ποτέ δεν μετατρέπουν. Το κάνετε μέσα στις ρυθμίσεις καμπάνιας του Outbrain κάτω από στοχευμένη προβολή σε επίπεδο ιστοτόπου ή ενότητας, και τα δεδομένα που χρειάζεστε για να το κάνετε καλά (ποιες ενότητες πραγματικά οδήγησαν κίνηση, όχι απλώς ποιες ενότητες δαπάνησαν) συνήθως πρέπει να προέρχονται από τη δική σας παρακολούθηση, επειδή η αναφορά του πίνακα ελέγχου του Outbrain σε αυτό είναι πιο λεπτή από ό,τι περιμένουν οι περισσότεροι διαφημιζόμενοι.

Εάν έχετε τρέξει μια καμπάνια Outbrain για περισσότερο από δύο εβδομάδες, ήδη γνωρίζετε το σύμπτωμα: οι συνολικές δαπάνες φαίνονται καλές, το συνολικό CTR φαίνεται καλό, αλλά οι μετατροπές συγκεντρώνονται σε μια χούφτα εκδότες ενώ μια μακριά ουρά ιστοτόπων απλώς καίει προϋπολογισμό. Το section blocking είναι η λύση. Για την ευρύτερη μηχανική του πώς το δίκτυο διανέμει αυτό το απόθεμα εξαρχής, δείτε πώς λειτουργεί το Outbrain. Εδώ είναι πώς να το κάνετε πραγματικά, όχι μόνο τη θεωρία.

Τι κάνει το section blocking (και τι δεν κάνει)#

Το Outbrain προβάλλει το widget σας σε μια αγορά εκδότων και, μέσα σε πολλούς από αυτούς τους ιστοτόπους, σε συγκεκριμένες ενότητες (αρχική σελίδα, αθλητικά, ψυχαγωγία κ.ο.κ.). Κάθε εμφάνιση και κλικ μεταφέρει ένα ID ιστοτόπου, και σε κάποιο απόθεμα ένα ID ενότητας κάτω από αυτό. Ο αποκλεισμός λειτουργεί σε όποιο από αυτά τα δύο επίπεδα εκθέτει το δίκτυο για τον λογαριασμό σας και τον τύπο αποθέματος.

Τι κάνει: σταματά τις μελλοντικές δαπάνες στους ιστοτόπους ή ενότητες που αποκλείετε. Είναι μόνο προοπτικό. Τίποτα αναδρομικό δεν συμβαίνει σε χρήματα που έχουν ήδη δαπανηθεί.

Τι δεν κάνει: διορθώνει μια κακή καμπάνια. Εάν το δημιουργικό σας είναι αδύναμο ή η σελίδα προορισμού σας δεν μετατρέπει ανεξάρτητα από την ανάνεμη, ο αποκλεισμός εκδότων απλώς μετακινεί το πρόβλημα αντί να το λύνει. Αντιμετωπίστε το section blocking ως εργαλείο κλάδευσης για μια κατά τα άλλα υγιή καμπάνια, όχι ως σχέδιο διάσωσης για μια σπασμένη.

Επίσης δεν εγγυάται ότι η εμβέλεια παραμένει σταθερή. Κάθε εκδότης που αποκλείετε είναι απόθεμα που δεν μπορείτε πλέον να κερδίσετε. Αποκλείστε επιθετικά σε μικρό προϋπολογισμό και μπορείτε να πνίξετε εντελώς την προβολή. Αυτό το tradeoff είναι ολόκληρο το παιχνίδι.

Πού να βρείτε τα δεδομένα που χρειάζεστε#

Το δικό του περιβάλλον αναφοράς του Outbrain σας επιτρέπει να αναλύσετε την απόδοση ανά ιστότοπο, και σε κάποια επίπεδα λογαριασμού ανά ενότητα, κάτω από την προβολή αναφοράς "Sites" ή "Publishers". Αυτό είναι το σημείο εκκίνησής σας, και για τους περισσότερους διαφημιζόμενους είναι επίσης το ανώτατο όριο αυτού που θα εμφανίσει η πλατφόρμα χωρίς χειροκίνητη ανάκτηση από τον υπεύθυνο λογαριασμού σας.

Το μεγαλύτερο πρόβλημα είναι συνήθως η υστέρηση αποτύπωσης. Ένας ιστότοπος μπορεί να φαίνεται καλός στις εμφανίσεις και τα κλικ και ακόμα να είναι ήσυχα απαίσιος στη μετατροπή, επειδή η αναφορά που κοιτάτε δεν έχει προλάβει το pixel μετατροπής σας ακόμα, ή το pixel σας δεν καταγράφει ανά ανάνεμη. Πριν αποκλείσετε οτιδήποτε, επιβεβαιώστε ότι η παρακολούθησή σας πραγματικά μεταφέρει το ID ιστοτόπου ή ενότητας στα αναλυτικά σας ή στο δίκτυο συνεργατών. Εάν όχι, αποκλείετε με βάση τα συναισθήματα.

Ένα δεύτερο, υποχρησιμοποιημένο σήμα: πόσο καιρό τρέχει γενικά το δημιουργικό ενός διαφημιζόμενου στο Outbrain, και πού. Εάν είστε νέοι σε έναν κλάδο, το να κοιτάξετε ποιοι εκδότες φέρουν τις διαφημίσεις που έχουν επιβιώσει περισσότερο (ένα ισχυρό σήμα ότι μια ανάνεμη μετατρέπει για κάποιον) μπορεί να συντομεύσει μήνες δικών σας δοκιμών και λαθών. Αυτή είναι το είδος της διασταυρούμενης προβολής λογαριασμού που σας δίνει ένα εργαλείο ad intelligence και που ο δικός σας πίνακας ελέγχου ποτέ δεν θα δώσει, αφού ο πίνακας ελέγχου σας δείχνει μόνο τις δικές σας καμπάνιες.

Δημιουργώντας τη λίστα αποκλεισμού σας, βήμα προς βήμα#

1. Ανακτήστε τουλάχιστον δύο εβδομάδες δεδομένων σε επίπεδο ιστοτόπου. Μια εβδομάδα είναι θόρυβος, ειδικά σε καμπάνια χαμηλού προϋπολογισμού. Δύο έως τέσσερις εβδομάδες εξομαλύνουν τις επιδράσεις ημέρας της εβδομάδας και σαββατοκύριακου.

2. Τμηματοποιήστε ανά επίπεδο δαπανών, όχι μόνο αριθμό μετατροπών. Ένας ιστότοπος με 2 μετατροπές από $40 δαπάνη και ένας ιστότοπος με 2 μετατροπές από $400 δαπάνη δεν είναι το ίδιο πρόβλημα. Κατατάξτε ανά κόστος ανά μετατροπή, και μόνο τότε κοιτάξτε τον ακατέργαστο όγκο.

3. Ορίστε ένα σκληρό κατώφλι πριν δείτε τα δεδομένα. Κάτι σαν: οποιοσδήποτε ιστότοπος με 3x το στόχο CPA σας και τουλάχιστον $50 δαπάνη αποκλείεται, χωρίς εξαιρέσεις, χωρίς "ας του δώσουμε άλλη μια εβδομάδα". Το να αποφασίσετε τον κανόνα αφού έχετε δει τα αποτελέσματα είναι πώς μπαίνει η προκατάληψη.

4. Αποκλείστε σε ομάδες, όχι έναν ιστότοπο κάθε φορά. Ο αποκλεισμός ενός μόνο υπολειτουργικού σχεδόν δεν μετακινεί τη συνολική οικονομική εικόνα της καμπάνιας. Αποκλείστε τα κάτω 15-20% των ιστοτόπων ανά αποδοτικότητα κόστους σε ένα πέρασμα, και μετά επανεκτιμήστε μετά από έναν άλλο κύκλο δεδομένων.

5. Εκτελέστε ξανά την άσκηση κάθε 2-4 εβδομάδες. Η αγορά του Outbrain μεταβάλλεται. Οι εκδότες περιστρέφουν το απόθεμά τους, το εποχιακό περιεχόμενο αλλάζει τι τρέχει πού, και μια ενότητα που ήταν σκουπίδι τον Μάρτιο μπορεί να είναι καλή τον Ιούνιο. Το section blocking δεν είναι μια ρύθμιση μιας φοράς, είναι μια συνήθεια συντήρησης.

6. Παρακολουθείτε τον όγκο προβολής σας μετά από κάθε πέρασμα αποκλεισμού. Εάν οι εμφανίσεις ή ο ρυθμός δαπανών πέσει απότομα, έχετε αποκλείσει πολύ σε σχέση με τον προϋπολογισμό και την προσφορά σας. Χαλαρώστε ελαφρώς τη λίστα και αφήστε τον αλγόριθμο να βρει ξανά όγκο.

Λευκή λίστα vs μαύρη λίστα: ποια πραγματικά κερδίζει#

Η μαύρη λίστα (αποκλεισμός γνωστών κακών ιστοτόπων) είναι η προεπιλεγμένη προσέγγιση επειδή είναι χαμηλού κινδύνου: διατηρείτε σχεδόν όλη την εμβέλειά σας και απλώς κόβετε τους χειρότερους. Δείτε στοχευμένη προβολή με λευκή ή μαύρη λίστα για την υποκείμενη μηχανική. Λειτουργεί καλά μόλις έχετε αρκετά ιστορικά δεδομένα για να ξέρετε ποιοι είναι οι χειρότεροι.

Η λευκή λίστα (περιορισμός προβολής σε μια επιμελημένη λίστα γνωστών καλών ιστοτόπων) είναι πιο επιθετική. Περιορίζει σκληρά την εμβέλειά σας, συχνά κατά 70-90%, αντάλλαγμα για τη συγκέντρωση δαπανών σε ανανεμίσεις που έχετε ήδη αποδείξει ότι μετατρέπουν. Είναι η σωστή κίνηση όταν έχετε μια μικρή, καλά βελτιστοποιημένη προσφορά και αρκετό περιθώριο κέρδους ανά μετατροπή ώστε η εμβέλεια να έχει λιγότερη σημασία από την αποδοτικότητα. Είναι η λάθος κίνηση όταν είστε ακόμα στη φάση ανακάλυψης μιας νέας καμπάνιας και χρειάζεστε ευρεία έκθεση για να βρείτε τους νικητές σας εξαρχής.

Οι περισσότεροι media buyers τρέχουν μόνο μαύρη λίστα για τον πρώτο μήνα μιας νέας καμπάνιας, και μετά προχωρούν σε υβριδική: μια βασική λευκή λίστα αποδεδειγμένων ιστοτόπων που παίρνουν το μεγαλύτερο μέρος του προϋπολογισμού, συν ένας μικρότερος προϋπολογισμός "εξερεύνησης" που αφήνεται χωρίς περιορισμούς ώστε να αναδειχθούν νέοι νικητές.

Συχνά λάθη που σπαταλούν την προσπάθεια#

Αποκλεισμός με βάση μια μόνο κακή μέρα. Η απόδοση εκδότη είναι θορυβώδης σε χαμηλό όγκο· μια περίεργη Τρίτη δεν πρέπει να καθορίζει τη μοίρα ενός ιστοτόπου.

Αγνοώντας τους διαχωρισμούς συσκευής και γεωγραφίας. Ένας ιστότοπος μπορεί να είναι ισχυρός σε desktop και απαίσιος σε mobile, ή το αντίστροφο. Ο αποκλεισμός ολόκληρου του ιστοτόπου πετάει το καλό μισό.

Ξεχνώντας να ξεμπλοκάρετε. Οι λίστες αποκλεισμού ασβεστώνονται. Οι διαφημιζόμενοι δημιουργούν μια λίστα τον πρώτο μήνα και ποτέ δεν την επανεξετάζουν, ακόμα και όταν η αγορά και το δικό τους δημιουργικό αλλάζουν. Οι μπαγιάτικοι αποκλεισμοί συρρικνώνουν ήσυχα την εμβέλειά σας χωρίς συνεχόμενο όφελος.

Αντιμετώπιση του αποκλεισμού ως υποκατάστατο για δοκιμές δημιουργικού. Εάν το CTR είναι καλό αλλά το ποσοστό μετατροπής είναι καθολικά αδύναμο σε κάθε εκδότη, το πρόβλημα είναι η σελίδα προορισμού ή η προσφορά σας, όχι οι ανανεμίσεις σας. Κανένας αριθμός section blocking δεν το διορθώνει αυτό.

Πότε να εμπλέξετε τον υπεύθυνο λογαριασμού σας#

Οι υπεύθυνοι λογαριασμού του Outbrain μπορεί μερικές φορές να αποκαλύψουν λεπτομέρειες σε επίπεδο ενότητας που ο self-serve πίνακας ελέγχου σας δεν δείχνει, ειδικά σε μεγαλύτερους λογαριασμούς. Εάν υποψιάζεστε ότι μια κατηγορία εκδότη (όχι μόνο ένας μεμονωμένος ιστότοπος) μειώνει την απόδοση, ρωτήστε απευθείας αντί να προσπαθήσετε να το ανακατασκευάσετε από το περιβάλλον. Αξίζει επίσης να ρωτήσετε συγκεκριμένα για κατηγορίες brand safety. Το Outbrain, όπως άλλα native ad networks, διατηρεί ελέγχους περιεχομένου και brand safety από την πλευρά του εκδότη που συνυπάρχουν με τους δικούς σας αποκλεισμούς, και η κατανόηση του τι έχει ήδη φιλτραριστεί από προεπιλογή αλλάζει πόσο επιθετικά χρειάζεται να δημιουργήσετε τη δική σας λίστα. Εάν συγκρίνετε την ποιότητα εκδότη γενικά μεταξύ δικτύων, ο οδηγός Outbrain ad spy μας καλύπτει πώς να ερευνήσετε τι τρέχει πραγματικά πριν δεσμεύσετε προϋπολογισμό.

Πώς το OpenAdLibrary σας βοηθά να αποφασίσετε τι να αποκλείσετε#

Το section blocking λειτουργεί καλύτερα όταν δεν εικάζετε ποιοι εκδότες αξίζει να διατηρήσετε εξαρχής. Το εργαλείο /spy/outbrain του OpenAdLibrary σας επιτρέπει να δείτε ποιοι διαφημιζόμενοι τρέχουν καμπάνιες μεγάλης διάρκειας στο Outbrain αυτή τη στιγμή, ανά κλάδο και γεωγραφία, το οποίο είναι ένας λογικός πληρεξούσιος για το "αυτό το μείγμα ανανεμίσεων μετατρέπει για κάποιον." Εάν ένας ανταγωνιστής στον κλάδο σας έχει το ίδιο δημιουργικό να τρέχει για εβδομάδες, αυτό είναι ένα σήμα για το πού λειτουργεί η αγορά, όχι μόνο για το πού είναι φθηνό.

Πριν αποκλείσετε οτιδήποτε, βεβαιωθείτε ότι η παρακολούθησή σας είναι σωστή. Επιβεβαιώστε ότι το conversion pixel σας πυροδοτεί πραγματικά ανά ανάνεμη, κατανοήστε πώς το CPA ποικίλλει ανά επίπεδο ιστοτόπου πριν ορίσετε ένα κατώφλι, και επανεξετάστε τη λίστα με πρόγραμμα αντί για μια φορά. Το section blocking είναι συντήρηση, όχι εργασία εκκίνησης, και η αντιμετώπισή του έτσι είναι αυτό που διαχωρίζει τους λογαριασμούς που παραμένουν αποδοτικούς από αυτούς που σιγά-σιγά χάνουν προϋπολογισμό στον αυτόματο πιλότο.