Тестування креативів

Тестування креативів — це практика одночасного запуску кількох варіацій оголошень (різних зображень, заголовків чи креативних підходів) для визначення того, який з них показує найкращі результати, перш ніж виділяти значний бюджет на одну версію. Це крок між ідеєю для оголошення та знанням того, чи ця ідея насправді конвертує.

Що саме тестують#

Медіабаєри зазвичай тестують у такому порядку впливу, від найбільшого до найменшого:

• Підхід (angle): базовий психологічний гак (страх, цікавість, соціальний доказ)
• Заголовок: конкретне формулювання цього підходу
• Зображення: візуал, що супроводжує заголовок
• Цільова сторінка: місце призначення, куди веде клік

Зміна підходу зазвичай впливає на результати сильніше, ніж заміна одного слова в заголовку. Саме тому досвідчені баєри спочатку тестують підходи і лише після знаходження працюючого вдосконалюють формулювання. Найпоширеніші підходи в нативній рекламі та гак vs підхід vs твердження детальніше розбирають цю ієрархію.

Як структурований базовий тест#

Тестування креативу зазвичай передбачає запуск двох або більше варіантів для однієї й тієї ж аудиторії з рівномірним розподілом бюджету, а потім порівняння CTR та подальшої конверсійності, оскільки оголошення з високим CTR, яке не конвертує, насправді не є переможцем. Тестам потрібен достатній обсяг для статистичної достовірності: припинення тесту занадто рано на основі малої вибірки — одна з найпоширеніших помилок новачків.

Чому важливе постійне тестування#

Переможні креативи не залишаються переможцями назавжди. Втома від креативу настає, коли аудиторія бачить одне й те саме оголошення багаторазово. Тому постійне тестування — це не одноразовий етап запуску, а циклічний процес, який підтримує готовність свіжого претендента до того, як результати поточного переможця погіршаться. Баєри, які досліджують як знаходити переможні оголошення, розглядають тестування креативів як механізм перетворення сирих ідей на підтверджених переможців, а не як окрему активність від управління кампанією.

Вивчення того, що тестують конкуренти зараз, є швидким способом. Якщо конкурент запускає кілька візуально різних креативів для однієї й тієї ж пропозиції одночасно, це зазвичай означає активний тест у процесі, а той варіант, який залишається найдовше, показує, який з них переміг. Платформа ad intelligence від OpenAdLibrary дозволяє спостерігати за цим процесом майже в реальному часі на різних мережах.

Правильне тлумачення результатів#

Тест не вважається завершеним лише тому, що один варіант показав вищий CTR через день. Кліки накопичуються швидше, ніж конверсії, тому раннє лідерство за CTR може змінитися, коли на обох варіантах набереться достатньо покупок або лідів. Баєри, які масштабують бюджет на неправильний варіант через те, що припинили спостереження занадто рано, є поширеним джерелом марних витрат. Безпечніший підхід полягає в очікуванні достатньої кількості конверсій на обох варіантах, а не лише достатнього трафіку, перш ніж перерозподіляти бюджет на ймовірного переможця. Тест, який триває лише один день, також ризикує упередженістю через день тижня, оскільки трафік у вихідні для багатьох вертикалей відрізняється від трафіку в робочі дні, тому проведення тесту протягом щонайменше повного тижня згладжує цей ефект.