创意测试

创意测试是一种同时运行多个广告变体的做法，包含不同的图片、标题或创意角度，目的是在将大量预算投入单一版本之前，确定哪个版本表现最佳。这是从有了广告创意到知道该创意是否真正转化之间的关键步骤。

测试的内容#

媒体买家通常按影响力从大到小的顺序进行测试：

• 角度：底层的心理钩子（恐惧、好奇、社会认同）
• 标题：该角度的具体措辞
• 图片：与标题搭配的视觉元素
• 落地页：点击后到达的目标页面

改变角度通常比更换标题中的一个词更能显著影响表现，因此经验丰富的买家会先测试角度，只有在找到有效的角度后才优化措辞。最常见的原生广告角度和钩子 vs 角度 vs 声明都更详细地分解了这一层级结构。

基本测试的结构#

创意测试通常对两个或更多变体使用相同的定向，预算平均分配，然后比较CTR和下游转化率，因为高CTR但无法转化的广告实际上并不是赢家。测试需要足够的量才能具有统计可靠性：在样本量太小的情况下过早停止测试是新买家最常见的错误之一。

持续测试的重要性#

获胜的创意不会永远保持优势。创意疲劳会在受众反复看到同一广告时出现，因此持续的测试不是一次性的启动步骤，而是一个反复循环的过程，它在当前获胜者表现衰退之前就准备好新的挑战者。正在研究如何找到获胜广告的买家将创意测试视为将原始创意转化为已验证赢家的机制，而不是与广告系列管理分离的活动。

研究竞争对手当前正在测试的内容是一条捷径。如果某个竞争对手同时对同一产品运行多个明显不同的创意，通常意味着正在进行测试，而存活最久的变体就告诉你哪个获胜了。OpenAdLibrary的广告情报平台让你可以跨网络近乎实时地观察这一过程。

正确解读结果#

一个测试并不是因为某个变体在一天后显示出更高的CTR就结束了。点击量的积累速度比转化快，因此早期的CTR领先可能会在双方都积累足够多的购买或线索后发生逆转。那些因为过早停止观察而将预算扩大到错误变体的买家，是浪费支出的常见来源。更稳妥的做法是等待两个变体都有足够的转化量（而不仅仅是足够的流量），然后再将预算重新分配给看似胜出的变体。只运行一天的测试还存在星期几偏差的风险，因为许多垂直领域的周末流量行为与工作日不同，因此将测试至少延长一整周可以消除这种偏差。