Testowanie kreacji

Testowanie kreacji to praktyka uruchamiania wielu wariantów reklam jednocześnie, różnych obrazów, nagłówków lub kreatywnych podejść, aby zidentyfikować, który z nich działa najlepiej przed przeznaczeniem poważnego budżetu na jedną wersję. To krok pomiędzy pomysłem na reklamę a wiedzą, czy ten pomysł faktycznie konwertuje.

Co jest testowane#

Media buyerzy zazwyczaj testują w kolejności wpływu, od największego do najmniejszego:

• Podejście: podstawowy psychologiczny haczyk (strach, ciekawość, dowód społeczny)
• Nagłówek: konkretne sformułowanie tego podejścia
• Obraz: wizualizacja połączona z nagłówkiem
• Strona docelowa: miejsce, do którego prowadzi kliknięcie

Zmiana podejścia zwykle wpływa na wyniki bardziej niż zamiana jednego słowa w nagłówku, dlatego doświadczeni buyerzy najpierw testują podejścia, a dopiero potem dopracowują sformułowania po znalezieniu działającego. Najczęstsze natywne podejścia reklamowe oraz haczyk vs podejście vs roszczenie szczegółowo opisują tę hierarchię.

Jak jest zbudowany podstawowy test#

Test kreatywny zazwyczaj obejmuje dwa lub więcej wariantów skierowanych do tej samej grupy docelowej przy równomiernym podziale budżetu, a następnie porównuje CTR oraz późniejszy współczynnik konwersji, ponieważ reklama o wysokim CTR, która nie konwertuje, nie jest faktycznym zwycięzcą. Testy muszą mieć wystarczającą skalę, aby były statystycznie wiarygodne: zakończenie testu zbyt wcześnie przy małej próbie to jeden z najczęstszych błędów nowych buyerów.

Dlaczego ciągłe testowanie ma znaczenie#

Zwycięskie kreacje nie pozostają zwycięzcami na zawsze. Zmęczenie kreatywne pojawia się, gdy odbiorca widzi tę samą reklamę wielokrotnie, więc bieżące testowanie nie jest jednorazowym krokiem, lecz cyklicznym procesem, który utrzymuje świeżego rywala gotowego przed spadkiem wyników aktualnego zwycięzcy. Buyerzy badający jak znaleźć zwycięskie reklamy traktują testowanie kreacji jako mechanizm przekształcający surowe pomysły w zweryfikowane zwycięstwa, a nie jako odrębną aktywność od zarządzania kampanią.

Analiza tego, co konkurenci aktualnie testują, to skrócona droga. Jeśli konkurent uruchamia kilka wyraźnie odmiennych kreacji dla tej samej oferty jednocześnie, zazwyczaj oznacza to aktywny test w toku, a wariant, który przetrwa najdłużej, wskazuje, który wygrał. Platforma inteligencji reklamowej OpenAdLibrary pozwala obserwować ten proces w czasie rzeczywistym w różnych sieciach.

Czytanie wyników prawidłowo#

Test nie jest zakończony tylko dlatego, że jeden wariant wykazuje wyższy CTR po jednym dniu. Kliknięcia gromadzą się szybciej niż konwersje, więc wczesny przewaga w CTR może się odwrócić po uzyskaniu wystarczającej liczby zakupów lub leadów po obu stronach. Buyerzy, którzy zwiększają budżet na niewłaściwy wariant, ponieważ przestali go monitorować zbyt wcześnie, są częstym źródłem zmarnowanego wydatku. Bezpieczniejsze podejście czeka na wystarczającą liczbę konwersji po obu wariantach, a nie tylko na ruch, zanim przekaże budżet do widocznego zwycięzcy. Test trwający jeden dzień niesie ryzyko biasu dnia tygodnia, ponieważ ruch weekendowy w wielu branżach zachowuje się inaczej niż w dni robocze, więc rozciągnięcie testu na co najmniej pełny tydzień wyrównuje te różnice.