Pengujian Incrementality: Definisi & Cara Kerjanya

Pengujian incrementality adalah eksperimen terkontrol yang mengukur seberapa banyak konversi yang Anda laporkan sebenarnya disebabkan oleh saluran iklan, bukan berapa banyak konversi yang sekadar diklaim oleh pixel platform. Anda menahan sekelompok pengguna atau wilayah geografis dari melihat iklan saluran tertentu, kemudian membandingkan hasilnya dengan kelompok yang melihat iklan tersebut. Selisih yang tersisa antara kedua kelompok merupakan kontribusi nyata, incremental dari saluran tersebut. Semua yang lain adalah konversi yang tetap akan terjadi.

Mengapa angka yang dilaporkan platform melebih-lebihkan hasil#

Setiap jaringan iklan menginginkan kredit atas sebuah penjualan. Jika seseorang sudah akan membeli melalui pencarian organik atau klik pencarian bermerek, dan juga kebetulan melihat iklan retargeting di sepanjang jalan, pelacakan konversi standar masih dapat memberikan kredit tersebut kepada iklan dalam jendela atribusi. Kredit yang lebih lunak, di mana platform menghitung konversi setelah seseorang sekadar melihat iklan, menambah masalah; mekanisme ini disebut view-through attribution. Pengujian incrementality menghilangkan kebisingan ini dengan mengajukan pertanyaan yang lebih langsung: jika saluran ini tidak menghabiskan uang sama sekali bulan ini, apakah konversi tetap akan terjadi?

Itu pertanyaan yang berbeda dari apa yang dijawab pixel pelacakan sendiri, itulah mengapa tim yang mengelola anggaran native atau sosial enam digit per bulan akhirnya membangun program incrementality bersamaan dengan dasbor platform mereka, bukan menggantinya.

Bagaimana tim menjalankannya dalam praktik#

Dua desain mencakup sebagian besar kasus dunia nyata. Pengujian tingkat geo menghentikan saluran sepenuhnya di sekumpulan wilayah yang cocok dan membandingkan tingkat konversi dengan wilayah di mana pengeluaran tetap berlanjut. Pengujian tingkat pengguna menggunakan alat lift konversi bawaan platform iklan, yang ditawarkan secara native oleh beberapa demand-side platforms, untuk menahan iklan dari segmen acak audiens.

Bagaimanapun, rumusnya sama: lift incremental sama dengan tingkat konversi grup tes dikurangi tingkat konversi grup holdout. Saluran yang menunjukkan ROAS tinggi secara self‑reported dalam platform mungkin menunjukkan lift incremental mendekati nol setelah holdout bersih menghapus pengguna yang tetap akan konversi.

Apa kegunaannya#

Pembeli media menjalankan pengujian incrementality untuk memutuskan alokasi anggaran antar jaringan, bukan sekadar mengaudit satu saluran secara terpisah. Pola yang kami lihat di indeks: merek yang menjalankan sudut kreatif yang sama secara bersamaan di beberapa jaringan sering mengasumsikan semua saluran memberikan kontribusi, padahal pengujian lift menunjukkan satu saluran sebagian besar hanya merekapitulasi permintaan yang sudah dibuat oleh saluran lain.

Sebelum menjalankan tes formal, kebanyakan tim mulai dengan mengamati apa yang sebenarnya ditingkatkan oleh kompetitor di vertikal mereka, karena saluran yang dipenuhi dengan ad longevity yang panjang menjadi proksi yang baik untuk di mana anggaran incremental cenderung berhasil. Alat ad intelligence OpenAdLibrary memungkinkan Anda memeriksa tumpang tindih kreatif dan durasi penayangan di seluruh jaringan sebelum Anda mengalokasikan ad spend ke holdout.

Kesalahan umum#

Grup holdout harus cukup besar dan acak untuk mendeteksi sinyal nyata, bukan sekadar kebisingan. Tes satu minggu pada saluran bervolume rendah biasanya tidak dapat mencapai signifikansi statistik. Tim juga sering menjalankan tes selama lonjakan musiman atau promosi situs secara menyeluruh, yang mencemari kedua grup secara sama dan membuat angka lift menjadi tidak berarti. Jalankan tes selama periode representatif, ukuran holdout dengan perhitungan power yang tepat, dan jangan menghentikan tes terlalu cepat hanya karena angka interim terlihat baik, atau buruk.