עקבו אחרי איטרציות קריאטיביות של המתחרים כדי להנדס לאחור את הניסויים שלהם

מתחרה לעיתים רחוקות מריץ גרסה אחת של פרסומת מנצחת לנצח. הם בודקים גרסאות כותרת, מחליפים תמונות, מתקנים את ניסוח ההצעה, ופורשים את המפסידות. ואם תצפו ברצף הזה במשך כמה שבועות במקום להציץ בצילום יחיד, תוכלו להנדס לאחור בערך מה הם למדו, מבלה לבזבז את התקציב שלכם כדי לגלות זאת בדרך הקשה.

למה צילום יחיד כמעט לא אומר לכם דבר#

הסתכלות על פרסומת של מתחרה פעם אחת מראה לכם שהם מריצים משהו. זה לא מראה לכם האם משהו זה עובד, מה הם ניסו לפניו, או מה הם עומדים לנסות הבא. האות המועיל נמצא ברצף: איזו כותרת שרדה מעבר לימים הראשונים, איזו תמונה הוחלפה אחרי שבוע, האם ניסוח ההצעה השתנה מאחוזי הנחה לסכום דולרי, האם הקריאה לפעולה (CTA) הפכה דחופה יותר או פחות. שום דבר מזה לא נראה ממבט אחד. זה מופיע רק כשאתם בודקים את אותו המפרסם שוב ושוב ומשווים מה השתנה.

זה הרעיון המרכזי שמאחורי מעקב אחרי רשימת מעקב למתחרים במקום לבצע סריקה תחרותית חד-פעמית: ביקורת חד-פעמית היא תמונה, רשימת מעקב היא סרטון, והסרטון הוא מה שבאמת מראה לכם את תוצאות הניסוי שהמתחרה מוכן לשלם כדי לגלות.

מה באמת לעקוב אחריו לאורך איטרציות#

לא כל שינוי אינפורמטיבי באותה מידה. התמקדו בקבוצה קטנה של משתנים שמתאימים להחלטות ניסוי אמיתיות:

• שינויים בכותרת על אותה תמונה. אם התמונה נשארת קבועה והכותרת מתחלפת, אתם צופים בניסוי כותרת בזמן אמת. שימו לב לאיזו גרסה שורדת הכי הרבה זמן.

• שינויים בתמונה על אותה כותרת והצעה. המקרה ההפוך, בודדו האם הפורמט הקריאטיבי (סגנון צילום, תוכן שנוצר על-ידי משתמשים לעומת תוכן מפיק) הוא מה שנבדק.

• ניסוח ההצעה או הטענה. שימו לב האם הנחה באחוזים הופכת לסכום דולרי, האם הטבה מעורפלת הופכת למספר ספציפי, או האם שפה של דחיפות נוספה או הוסרה בין איטרציות.

• אילו גרסאות נעלמות לעומת אלו שממשיכות לרוץ. אורך החיים של הפרסומת הוא הפרוקסי הציבורי הטוב ביותר שלכם למה שבאמת מומר, כי מפרסמים לא ממשיכים לשלם על מפסידים. גרסה שעדיין חיה אחרי שלושה או ארבעה שבועות כבר אומתה למעשה על ידי תקציב הפרסום של מישהו אחר.

• שינויים בעמוד נחיתה הקשורים לשינויים בקריאטיב. מתחרה שמשנה את הזווית של הפרסומת שלו לרוב משנה את כותרת עמוד הנחיתה כדי להתאים. צפייה בשניהם יחד מספרת לכם האם הם בודקים רק מסרים בצוואר הבקבוק העליון של המשפך או את כל המשפך מקצה לקצה, מה שמתקשר ישירות ל-הנדוס לאחור של משפך הפרסום המלא של מתחרה.

קריאת הדפוס, לא רק נקודות הנתונים#

ברגע שתיעדתם כמה שבועות של שינויים עבור מפרסם נתון, חפשו את צורת הדפוס ולא רק כל שינוי בודד בבידוד. מתחרה שממשיך לבדוק גרסאות כותרת על אותה תמונה מנצחת אומר לכם שהתמונה וההצעה נעולות וכי הם רודפים אחר רווחים שוליים על הטקסט. מתחרה שמחליף לחלוטין תמונות וזוויות שונות כל כמה ימים אומר לכם שעדיין לא מצאו מנצח, והעתקה של כל מה שאתם רואים מהם השבוע היא מסוכנת כי היא עשויה להיזרק בשבוע הבא. מתחרה שהריץ את אותו קריאטיב בדיוק, ללא שינוי, למעלה מחודש אומר לכם שהם מצאו משהו שעובד מספיק טוב כך שניסוי נוסף אינו שווה את הסיכון לשבור אותו.

זה בדיוק סוג שיקול הדעת ש-ניתוח קריאטיבים מנצחים של פרסומות נייטיב בנוי סביבו: הבחנה בין זווית שהוכחה באמת לבין ניסוי שעדיין בתזוזה לפני שאתם משקיעים את תקציב הייצור שלכם בהעתקתו.

בניית תהליך מעקב קל משקל#

אינכם צריכים כלים מתוחכמים כדי לעשות זאת היטב, רק עקביות. גישה פשוטה:

1. בחרו את חמשת עד עשרת המתחרים הרלוונטיים ביותר לכם לענף (לא כל המפרסמים בקטגוריה, רק אלו שבאמת מתחרים על הלקוח שלכם).
2. בדקו כל אחד מהם על פי לוח זמנים קבוע (שבועי בדרך כלל מספיק; יומי רק עבור ענף מתחלף באמת במהירות כמו הגרלות או קריפטו).
3. רשמו מה השתנה מאז הבדיקה האחרונה: כותרת, תמונה, ניסוח ההצעה, עמוד נחיתה, ובערך כמה זמן הגרסה הקודמת רצה לפני שהשתנתה.
4. סמנו כל דבר שרץ ללא שינוי במספר בדיקות כמנצח ככל הנראה מוכח ששווה ללמוד מקרוב.
5. סמנו כל דבר שמשתנה בכל בדיקה חד-פעמית כעדיין בניסוי, שימושי לזיהוי זוויות מתעוררות מוקדם אך מסוכן להעתיק ישירות.

זה הרבה יותר קל עם כלי שנבנה בדיוק לסוג זה של מעקב אורך חיים, ולא צילום מסך ידני של פרסומות כל שבוע. פלטפורמת המודיעין לפרסומות של OpenAdLibrary שומרת היסטוריית לכידה רצה לכל מפרסם, כולל משך ריצה שנצפה עבור כל קריאטיב, כך שהיסטוריית האיטרציות כבר מתועדת ולא משהו שאתם צריכים לשחזר מהזיכרון או מצילומי מסך ישנים בכל פעם שאתם בודקים.

מלכודות נפוצות במעקב אחרי איטרציות של מתחרים#

מספר טעויות מופיעות שוב ושוב בסוג מחקר זה. הראשונה היא מעקב אחרי יותר מדי מפרסמים בבת אחת וחוסר סקירה של היומן בפועל, מה שמייצר ערמת צילומי מסך שלאף אחד אין זמן להשוות ביניהם. עדיף לעקוב אחרי חמישה מתחרים כראוי מאשר עשרים באופן שטחי. השנייה היא בלבול בין מתאם לסיבתיות: שינוי בכותרת של מתחרה עלול לחפוף לשינוי עונתי בהצעה שלהם, שינוי במחיר בעמוד הנחיתה, או עדכון מדיניות רשת, ולא ניסוי קריאטיבי מכוון, אז אל תקראו כל שינוי כאות משמעותי מבלי לבדוק האם הסבר חיצוני ברור יותר מתאים.

המלכודת השלישית היא תגובה מהירה מדי לשינוי יחיד שנצפה. אם אתם בודקים מתחרה שבועית ורואים כותרת חדשה במבט הראשון שלכם, עדיין אין לכם קו בסיס, אתם לא יודעים אם הכותרת בת יום אחד או בת שלושה שבועות. תנו לעצמכם לפחות שתיים או שלוש בדיקות לפני שאתם מסיקים מסקנות לגבי הדפוס של כל מפרסם בודד. אותו היגיון שחל על גודול תקציב ניסויי הקריאטיב שלכם חל גם כאן: נקודת נתונים אחת היא לא דפוס.

באיזו תדירות לבדוק, לפי ענף#

התדירות צריכה להתאים לקצב התנועה של הענף. ענפים כמו הגרלות, קריפטו וחלק מהצעות הפיננסים יכולים להחליף קריאטיב מספר פעמים בשבוע, מכיוון שהרשתות הבסיסיות וסביבת הציות מעדיפות תחלופה גבוהה של קריאטיב, כך שבדיקה שבועית מסתכנת בפספוס רוב האיטרציות. ענפים איטיים יותר, שירותי בית, ביטוח, מותגי מסחר אלקטרוני מבוססים, נוטים להריץ קריאטיב מנצח במשך שבועות או חודשים ברגע שנמצא, כך שבדיקה דו-שבועית או אפילו חודשית תופסת את השינויים המשמעותיים מבלי לבזבז זמן מחקר על פרסומת סטטית. אם אינכם בטוחים היכן מתחרה נתון נופל, התחילו בשבועי למשך החודש הראשון וכיילו את התדירות ברגע שתראו באיזו תדירות הם באמת משנים משהו.

יישום מה שלמדתם בלי פשוט להעתיק#

המטרה של תרגיל זה היא לא לשכפל את הפרסומת המנצחת המדויקת של מתחרה, זה לעיתים רחוקות עובד טוב מכיוון שהמותג שלכם, תנאי ההצעה שלכם וקהל היעד שלכם לא זהים לשלהם, והעתקה ישירה לרוב נראית נגזרת עבור כל מי שראה את שתיהן. המטרה היא ללמוד איזה משתנה הם בדקו ולאיזה כיוון השוק תגמל, ואז ליישם את הלקח הזה על הזווית שלכם. אם איטרציות הכותרת של מתחרה מראות שהשוק מתגמל מספרים ספציפיים על פני טענות מעורפלות, הביאו ספציפיות לכותרת שלכם באמצעות המספרים האמיתיים של ההצעה שלכם. אם איטרציות התמונה שלהם מראות מעבר לצילום בסגנון תוכן שנוצר על-ידי משתמשים, בדקו מעבר זה בקריאטיב שלכם באמצעות המוצר שלכם, לא שלהם.

כשזה נעשה בעקביות לאורך רשימת מעקב של מתחרים אמיתיים, זה הופך את מודיעין תחרותי מביקורת חד-פעמית למקור מתמשך של רעיונות שנוסו, שמגיעים עם יתרון התחלתי לאיזה כיוון לבדוק קודם במקום להתחיל כל זווית חדשה מדף ריק.

התייחסו לרשימת המעקב כמסמך חי, לא לפרויקט חד-פעמי. המפרסמים ששווה לעקוב אחריהם היום לא יהיו אותה קבוצה בעוד חצי שנה, ענפים משתנים, הצעות נסגרות, נכנסים חדשים מופיעים עם זווית באמת שונה ששווה ללמוד. בקרו מי נמצא ברשימה כל רבעון בערך, ופרשו מתחרים שהפסיקו להריץ שום דבר מעניין לטובת מי שכרגע מייצר הכי הרבה פעילות איטרציות בתחום שלכם.