Követd a versenytársak kreatív iterációit, hogy visszafejtsd a tesztjeiket

Egy versenytárs ritkán futat egy változatot egy nyertes hirdetésből örökké. Tesztelnek címsor variációkat, cserélnek képeket, finomhangolják az ajánlat megfogalmazását, és kivonják a veszteseket. Ha ezt a sorozatot néhány hét alatt figyeled, ahelyett hogy egyetlen pillanatképre pillantanál, visszafejtheted nagyjából azt, amit ők megtanultak – anélkül, hogy a saját költségvetésedből kellene kipróbálnod a nehéz utat.

Miért árul el szinte semmit egyetlen pillanatkép#

Ha egyszer megnézel egy versenytárs hirdetését, az csak azt mutatja, hogy fut valami. Nem árulja el, hogy az valóban működik-e, mit próbáltak ki előtte, vagy mit fognak kipróbálni legközelebb. A hasznos jel a sorozatban rejlik: melyik címsor maradt fenn az első pár nap után, melyik képet cserélték ki egy hét után, vajon az ajánlat megfogalmazása százalékos kedvezményről dollárösszegre váltott-e, a CTA sürgetőbbé vagy kevésbé sürgetővé vált-e. Ezek egyike sem látható egyetlen pillantásból. Csak akkor tűnik fel, ha többször visszajársz ugyanahhoz a hirdetőhöz és összehasonlítod, mi változott.

Ez az alapgondolat mögött a versenytárs figyelőlista követésének, szemben az egyszeri versenyképesség-felméréssel: egyetlen audit egy fénykép, egy figyelőlista egy videó, és ez a videó mutatja meg valójában azokat a teszt eredményeket, amelyekért egy versenytárs hajlandó fizetni.

Mit kell valójában követni az iterációk során#

Nem minden változás egyformán informatív. Fókuszálj egy kis változóhalmazra, amelyek valódi tesztelési döntésekre mutatnak rá:

• Címsor változások ugyanazon a képen. Ha a kép állandó marad és a címsor forog, akkor valós időben nézed a címsor tesztelését. Jegyezd fel, melyik változat marad fenn a legtovább.
• Kép változások ugyanazon a címsoron és ajánlaton. A fordított eset: izoláld, hogy a kreatív formátumot (fotó stílus, UGC vs. produkált, előtte-utána vs. életstílus) tesztelik-e.
• Ajánlat vagy állítás megfogalmazása. Figyeld, hogy egy százalékos kedvezmény dollárösszeggé válik-e, egy homályos előny konkrét számmá válik-e, vagy sürgősségi nyelv kerül-e hozzáadásra vagy eltávolításra az iterációk között.
• Mely változatok tűnnek el, és melyek maradnak futni. A hirdetés élettartama a legjobb nyilvános mutatója annak, hogy mi valóban konvertál, hiszen a hirdetők nem fizetnek tovább a vesztesekért. Egy három-négy hét után is futó változat gyakorlatilag validálva van valaki más hirdetési költségvetésével.
• Céloldal változások, amelyek a kreatív változásokhoz kapcsolódnak. Egy versenytárs, aki megváltoztatja a hirdetésének szögezését, gyakran a céloldal címsorát is módosítja, hogy az passzoljon. Mindkettő együttes figyelése elárulja, hogy csak a tölcsér tetején lévő üzenetküldést tesztelik-e, vagy a teljes tölcsért végig, ami közvetlenül kapcsolódik a versenytárs teljes hirdetési tölcsérének visszafejtéséhez.

A minta értelmezése, nem csak az adatpontok#

Ha néhány hétnyi változást rögzítettél egy adott hirdetőnél, keressd a minta alakját, ne csak egyetlen változást elszigetelve. Egy versenytárs, aki folyamatosan tesztel címsor variációkat ugyanazon a nyertes képen, azt üzeni, hogy a kép és az ajánlat rögzített, és a szöveg marginalis nyereségét hajszolják. Egy versenytárs, aki teljesen különböző képeket és szögezéseket cserélget néhány naponta, azt üzeni, hogy még nem talált nyertest, és bármit, amit tőle lemásolsz ezen a héten, kockázatos, mert lehet, hogy jövő héten el lesz dobva. Egy versenytárs, aki egy teljesen ugyanolyan kreatívat, változatlanul, futatott egy hónapnál is tovább, azt üzeni, hogy talált valamit, ami elég jól működik ahhoz, hogy a további tesztelés ne érje meg a megtörés kockázatát.

Pontosan ez a fajta döntési helyzet, amely köré az eredményes natív hirdetési kreatívok elemzése épül: megkülönböztetni egy valóban bevált szögezést egy még változó kísérlettől, mielőtt a saját produkciós költségvetésedet fordítanád a másolására.

Egy könnyű követési folyamat felépítése#

Ehhez nincs szükséged bonyolult eszközökre, csak következetességre. Egy egyszerű megközelítés:

1. Válaszd ki az öt-tíz legfontosabb versenytársadat vertikálisonként (nem minden hirdetőt a kategóriában, csak azokat, akik valóban a te vásárlóidért versenyeznek).

2. Ellenőrizd mindegyiket rögzített ütemezés szerint (a heti általában elég; a napi csak igazán gyorsan változó vertikálisoknál, mint a nyereményjátékok vagy a kripto).

3. Jegyezd fel, mi változott az utolsó ellenőrzés óta: címsor, kép, ajánlat megfogalmazás, céloldal, és nagyjából, mennyi ideig futott az előző változat, mielőtt megváltozott.

4. Jelöld meg mindazt, ami több ellenőrzés során változatlanul futott, mint valószínűleg bevált nyertes, amelyet érdemes alaposan tanulmányozni.

5. Jelöld meg mindazt, ami minden egyes ellenőrzéskor változik, mint még tesztelés alatt álló – hasznos a feltörekvő szögezések korai felismeréséhez, de kockázatos közvetlenül lemásolni.

Ez sokkal könnyebb egy olyan eszközzel, amely pontosan az ilyen hosszanti követésre épült, mint kézzel képernyőképeket készíteni minden héten. Az OpenAdLibrary hirdetési intelligencia platformja futó rögzítési előzményeket tart fenn hirdetőnként, beleértve az egyes kreatívok megfigyelt futási idejét, így az iterációs előzmények már naplózva vannak, és nem neked kell minden alkalommal visszaépíteni őket a memóriádból vagy régi képernyőképekből, amikor ellenőrzöl.

Gyakori buktatók a versenytárs iterációk követésekor#

Néhány hiba ismétlődően felbukkan az ilyen kutatásokban. Az első, hogy túl sok hirdetőt követnek egyszerre, és soha nem nézik át igazán a naplót, ami egy halom képernyőképet hoz létre, amelyeket senkinek sincs ideje összehasonlítani. Jobb öt versenytársat megfelelően követni, mint húszat felületesen. A második, hogy összekeverik az összefüggést az ok-okozati összefüggéssel: egy versenytárs címsor változása egybeeshet egy szezonális változással az ajánlatukban, egy céloldali árváltozással vagy egy hálózati szabályzat frissítéssel, nem pedig egy szándékos kreatív teszteléssel, tehát ne értelmezz minden változást jelentős jelként anélkül, hogy ellenőriznéd, nem illik-e jobban egy nyilvánvaló külső magyarázat.

A harmadik buktató, hogy túl gyorsan reagálsz egyetlen megfigyelt változásra. Ha hetente ellenőrzöl egy versenytársat, és első pillantásra egy új címsort látsz, még nincs alapvonalad, nem tudod, hogy az a címsor egy napos vagy három hetes. Adj magadnak legalább két-három ellenőrzést, mielőtt következtetéseket vonnál le bármely egyedi hirdető mintázatáról. Ugyanaz a logika érvényes itt is, mint a saját kreatív tesztelési költségvetésed méretezésekor: egy adatpont nem minta.

Milyen gyakran ellenőrizni, vertikálisonként#

A gyakoriságot a vertikális mozgékonyságához kell igazítani. A nyereményjátékok, kripto és egyes pénzügyi ajánlatok vertikálisai akár heti többször is cserélhetik a kreatívokat, mivel az alapul szolgáló hálózatok és a megfelelőségi környezet a magas kreatív fluktuációt részesítik előnyben, így a heti ellenőrzés kockázata, hogy az iterációk nagy részét teljesen elmulasztod. A lassabban mozgó vertikálisok, mint a házi szolgáltatások, biztosítás, bejáratott e-kereskedelmi márkák, ha megtalálták a nyertes kreatívat, hetekig vagy hónapokig futatják, így a kétheti vagy akár havi ellenőrzés is rögzíti a jelentős változásokat anélkül, hogy kutatási időt pazarolnának egy statikus hirdetésre. Ha bizonytalan vagy, hogy egy adott versenytárs hova tartozik, kezdj heti gyakorisággal az első hónapban, és állítsd be a ritmust, miután meglátod, milyen gyakran változtatnak valójában.

A megtanultak alkalmazása anélkül, hogy csak lemásolnád#

Ennek a gyakorlatnak nem az a lényege, hogy lemásold egy versenytárs pontos nyertes hirdetését – az ritkán működik jól, mivel a te márkád, ajánlati feltételeid és célközönséged nem azonos az övékével, és a közvetlen másolat gyakran származtatottnak hat mindenkinek, aki mindkettőt látta. A lényeg, hogy megtanuld, melyik változót tesztelték, és melyik irányt jutalmazta a piac, majd alkalmazd ezt a tanulságot a saját szögezésedre. Ha egy versenytárs címsor iterációi azt mutatják, hogy a piac konkrét számokat jutalmaz a homályos állítások helyett, hozz konkrétumot a saját címsoraidba a saját ajánlatod valós számaival. Ha a kép iterációik azt mutatják, hogy az UGC-stílusú fotózás felé mozdulnak, teszteld ezt az elmozdulást a saját kreatívaidban a saját termékeddel, nem az övékével.

Ha ezt következetesen végzed egy valódi versenytársakból álló figyelőlistán, a versenyképesség-intelligencia egyszeri auditból folyamatos, tesztelt ötletek forrásává válik, előnyt adva arról, hogy melyik irányba érdemes először tesztelni, ahelyett hogy minden új szögezést üres lappal kezdenél.

Kezeld a figyelőlistát élő dokumentumként, nem egyszeri projektként. A ma követésre érdemes hirdetők hat hónap múlva nem ugyanazok lesznek, a vertikálisok változnak, az ajánlatokat leállítják, új játékosok jelennek meg valóban más szögezéssel, amelyet érdemes tanulmányozni. Nézd át negyedévente, hogy ki van a listán, és vedd ki azokat a versenytársakat, akik már nem futatnak semmi érdekeset, azok javára, akik jelenleg a legtöbb iterációs aktivitást generálják a területedön.