Urmărește Iterările Creative ale Concurenților pentru a Le Dezvolta Testele

Un concurent rar rulează o singură versiune a unei reclame câștigătoare pentru totdeauna. Ei testează variante de titlu, schimbă imagini, ajustează cadrarea ofertei și retrag variantele pierzătoare, iar dacă urmărești acea secvență pe câteva săptămâni în loc să arunci o privire la o singură captură, poți dezvolta aproximativ ce au învățat, fără să-ți cheltuiești propriul buget pentru a afla pe calea cea grea.

De ce o singură captură îți spune aproape nimic#

Privind o dată reclama unui concurent îți spune că rulează ceva. Nu îți spune dacă acel ceva funcționează, ce au încercat înaintea lui sau ce vor încerca în continuare. Semnalul util trăiește în secvență: care titlu a supraviețuit dincolo de primele zile, care imagine a fost înlocuită după o săptămână, dacă cadrarea ofertei s-a schimbat de la o reducere procentuală la o sumă în dolari, dacă CTA a devenit mai urgentă sau mai puțin urgentă. Niciunul dintre acestea nu este vizibil dintr-o singură privire. Apare doar când verifici același advertiser în mod repetat și compari ce s-a schimbat.

Aceasta este ideea de bază din spatele urmăririi unei liste de supraveghere a concurenților în loc să faci o scanare competitivă unică: un audit unic este o fotografie, o listă de supraveghere este un videoclip, iar videoclipul este cel care îți arată efectiv rezultatele testelor pe care un concurent este dispus să plătească pentru a le descoperi.

Ce să urmărești efectiv de-a lungul iterațiilor#

Nu orice schimbare este la fel de informativă. Concentrează-te pe un set mic de variabile care corespund deciziilor reale de testare:

• Schimbări de titlu pe aceeași imagine. Dacă imaginea rămâne constantă și titlul se rotește, urmărești un test de titlu în timp real. Notează care variantă supraviețuiește cel mai mult timp.
• Schimbări de imagine pe același titlu și ofertă. Cazul invers, izolează dacă formatul creativ (stilul foto, UGC versus produs, înainte-și-după versus lifestyle) este cel testat.
• Cadrarea ofertei sau a afirmației. Urmărește dacă o reducere procentuală devine o sumă în dolari, dacă un beneficiu vag devine un număr specific sau dacă limbajul de urgență este adăugat sau eliminat între iterații.
• Care variante dispar față de care continuă să ruleze. Longevitatea reclamei este cel mai bun proxy public pentru ceea ce convertește de fapt, deoarece advertiserii nu continuă să plătească pentru variante pierzătoare. O variantă încă activă după trei sau patru săptămâni a fost efectiv validată de bugetul de publicitate al altcuiva.
• Schimbări pe pagina de destinație legate de schimbările creative. Un concurent care își schimbă unghiul reclamei schimbă adesea și titlul paginii de destinație pentru a se potrivi. Urmărind ambele împreună îți spune dacă testează doar mesajul de la începutul pâlniei sau întreaga pâlnie de la un capăt la altul, ceea ce se conectează direct la dezvoltarea întregii pâlnii de publicitate a unui concurent.

Citirea tiparului, nu doar a punctelor de date#

Odată ce ai înregistrat câteva săptămâni de schimbări pentru un advertiser dat, caută forma tiparului mai degrabă decât orice schimbare izolată. Un concurent care continuă să testeze variante de titlu pe aceeași imagine câștigătoare îți spune că imaginea și oferta sunt stabilite și că urmărește câștiguri marginale pe text. Un concurent care parcurge imagini și unghiuri complet diferite la câteva zile îți spune că nu a găsit încă un câștigător, iar copierea a ceea ce vezi de la ei săptămâna aceasta este riscantă deoarece ar putea fi abandonată săptămâna viitoare. Un concurent care a rulat exact aceeași creativă, neschimbată, de peste o lună îți spune că a găsit ceva care funcționează suficient de bine încât testarea ulterioară nu merită riscul de a o strica.

Aceasta este exact genul de decizie de judecată în jurul căreia este construită analiza creativilor câștigătoare de publicitate nativă: distingerea unui unghi cu adevărat dovedit de la un experiment încă în flux înainte de a-ți investi propriul buget de producție copiindu-l.

Construirea unui proces de urmărire ușor#

Nu ai nevoie de instrumente elaborate pentru a face asta bine, doar de consecvență. O abordare simplă:

1. Alege cinci până la zei concurenți cei mai relevanți pe verticală (nu fiecare advertiser dintr-o categorie, doar cei care concurează efectiv pentru clientul tău).
2. Verifică fiecare pe un program fix (săptămânal este de obicei suficient; zilnic doar pentru o verticală cu adevărat rapidă, precum concursurile cu premii sau criptomonedele).
3. Înregistrează ce s-a schimbat de la ultima verificare: titlu, imagine, cadrarea ofertei, pagina de destinație și aproximativ cât timp a rulat versiunea anterioară înainte să se schimbe.
4. Marchează orice care a rulat neschimbat pentru mai multe verificări ca un câștigător probabil dovedit, demn de studiat îndeaproape.
5. Marchează orice care se schimbă la fiecare verificare ca fiind încă în testare, util pentru a detecta unghiuri emergente devreme, dar riscant de copiat direct.

Acest lucru este mult mai ușor cu un instrument construit exact pentru acest tip de urmărire longitudinală decât cu capturi de ecran manuale în fiecare săptămână. Platforma de inteligență pentru publicitate OpenAdLibrary păstrează o istorie de captură în desfășurare per advertiser, inclusiv durata de rulare observată pentru fiecare creativă, astfel încât istoria iterațiilor este deja înregistrată și nu ceva pe care trebuie să o reconstruiești din memorie sau din capturi de ecran vechi de fiecare dată când verifici.

Capcane comune la urmărirea iterațiilor concurenților#

Câteva greșeli apar în mod repetat în acest tip de cercetare. Prima este urmărirea prea multor advertiseri deodată și niciodată revizuirea efectivă a jurnalului, ceea ce produce o grămadă de capturi de ecran pe care nimeni nu are timp să le compare. Mai bine să urmărești cinci concurenți corespunzător decât douăzeci superficial. A doua este confundarea corelației cu cauzalitatea: schimbarea de titlu a unui concurent ar putea coincide cu o schimbare sezonieră în oferta lor, o schimbare a prețurilor pe pagina de destinație sau o actualizare a politicii rețelei, nu un test creativ deliberat, așa că nu interpreta fiecare schimbare ca un semnal semnificativ fără a verifica dacă o explicație externă evidentă se potrivește mai bine.

A treia capcană este reacționarea prea rapidă la o singură schimbare observată. Dacă verifici un concurent săptămânal și vezi un titlu nou la prima privire, nu ai încă o bază de referință, nu știi dacă acel titlu are o zi sau trei săptămâni. Acordă-ți cel puțin două sau trei verificări înainte de a trage concluzii despre tiparul oricărui advertiser individual. Aceeași logică care se aplică la dimensionarea propriului buget de testare creativă se aplică și aici: un singur punct de date nu este un tipar.

Cât de des să verifici, pe verticală#

Frecvența ar trebui să se potrivească cu viteza cu care se mișcă o verticală. Verticale precum concursurile cu premii, criptomonedele și unele oferte financiare pot ciclui creativitatea de mai multe ori pe săptămână, deoarece rețelele de bază și mediul de conformitate favorizează o rotație mare a creativilor, așa că o verificare săptămânală riscă să rateze cea mai mare parte a iterației. Verticalele cu mișcare lentă, servicii pentru acasă, asigurări, branduri de ecommerce stabilite, tind să ruleze creativități câștigătoare săptămâni sau luni odată găsite, așa că o verificare bilunară sau chiar lunară captează schimbările semnificative fără a irosi timp de cercetare pe o reclamă statică. Dacă nu ești sigur unde se încadrează un anumit concurent, începe săptămânal pentru prima lună și ajustează frecvența odată ce vezi cât de des schimbă efectiv ceva.

Aplicarea a ceea ce înveți fără a copia pur și simplu#

Scopul acestui exercițiu nu este să clonezi reclama exactă câștigătoare a unui concurent, asta rareori funcționează bine deoarece brandul tău, termenii ofertei și audiența ta nu sunt identice cu ai lor, iar o copie directă pare adesea derivată oricui a văzut ambele. Scopul este să înveți ce variabilă testau și în ce direcție a fost răsplătită de piață, apoi să aplici acea lecție propriului tău unghi. Dacă iterațiile de titlu ale unui concurent arată că piața răsplătește numerele specifice în loc de afirmații vagi, adu specificitate propriilor tale titluri folosind numerele reale ale propriei tale oferte. Dacă iterațiile lor de imagine arată o schimbare către fotografia în stil UGC, testează acea schimbare în propria ta creativă folosind propriul produs, nu al lor.

Făcută în mod consecvent pe o listă de supraveghere a concurenților reali, aceasta transformă inteligența competitivă dintr-un audit unic într-o sursă continuă de idei testate, care ajunge cu un avans în privința direcției de testat mai întâi în loc să înceapă fiecare unghi nou de la o pagină goală.

Tratează lista de supraveghere ca pe un document viu, nu ca pe un proiect unic. Advertiserii demni de urmărit astăzi nu vor fi aceeași mulțime peste șase luni, verticalele se schimbă, ofertele sunt închise, noi veniți apar cu un unghi cu adevărat diferit demn de studiat. Reexaminează cine este pe listă în fiecare trimestru aproximativ și retrage concurenții care au încetat să mai ruleze ceva interesant în favoarea celor care generează în prezent cea mai mare activitate de iterație în spațiul tău.