תקציבי בדיקת קריאייטיב: כמה להוציא לפני שמחליטים

תכננו להוציא בערך 3 עד 5 פעמים העלות הממוצעת שלכם להמרה, לכל גרסת קריאייטיב, לפני שאתם מכריזים על בדיקה כמנצחת, מפסידה או לא חד-משמעית. מתחת להוצאה הזו, אתם בדרך כלל קוראים רעש סטטיסטי: גרסה ש'זוכה' על 4 המרות יכולה באותה קלות להיות גרסה שפשוט הייתה לה מזל, וגרסה ש'מפסידה' עם אפס המרות בשעה הראשונה שלה אולי רק צריכה יותר חשיפות לפני שהאלגוריתם אפילו מוצא את הקהל שלה.

למה מספר דולרי קבוע לא עובד על פני מפרסמים שונים#

רוכשי מדיה שואלים 'כמה אני צריך להוציא על בדיקת קריאייטיב' ומצפים לתשובה אחת, אבל התשובה הכנה מתואמת עם המספרים שלכם, לא עם מספר אוניברסלי. מפרסם שממיר ב-8$ CPA זקוק לתקציב בדיקה שונה לחלוטין מזה שממיר ב-80$ CPA, גם אם שניהם רצים באותה רשת ובאותו סקטור. הדמות הדולרית שחשובה היא לא ההוצאה, אלא ההמרות: אתם צריכים מספיק מהן לכל גרסה כדי לסמוך על ההשוואה.

זו הסיבה ש'הוציאו 500$ על בדיקת מודעה חדשה' היא עצה גרועה בפני עצמה. עבור מבצע לידים שממיר ב-CPA של 12$, 500$ קונים בערך 40 המרות, מספיק כדי להשוות שתי גרסאות עם ביטחון מסוים. עבור מבצע מסחר אלקטרוני שממיר ב-CPA של 60$, אותם 500$ קונים בערך 8 המרות, לא קרוב מספיק כדי לסמוך על תוצאה בכל כיוון. מסגרו את תקציב הבדיקה שלכם בהמרות קודם כל, ואז תרגמו את זה לדולרים באמצעות ה-CPA או ה-CPL שלכם, לא להפך.

סף ספירת ההמרות שבאמת חשוב#

כסף עבודה, רוב רוכשי המדיה רוצים לפחות 20 עד 30 המרות לכל גרסה לפני שהם מסיקים מסקנה, ומשמעותית יותר (50+) אם שתי הגרסאות קרובות בביצועים ולא אחת מהן היא ניצחון ברור. אם גרסה A ממירה בקצב גבוה פי 2 מגרסה B אחרי 10 המרות כל אחת, הפער הזה כנראה אמיתי ואין צורך לחכות לעוד נתונים כדי לפעול. אם גרסה A ממירה בקצב גבוה פי 1.2 מגרסה B אחרי 10 המרות כל אחת, הפער הזה יכול בקלות להתהפך עם עוד 20 המרות, ולהרוג את גרסה B עכשיו זה ניחוש שמתחזה להחלטה.

תקצוב עבור נפח קריאייטיב, לא רק בדיקות בודדות#

תקציב בדיקה הוא לא עלות חד-פעמית, זה אחוז מתמשך מההוצאה. דפוס שאנחנו רואים בחשבונות שמצליחים לעלות בקנה מידה בנטיבי הוא הקצאה של איפשהו בין 15% ל-30% מהתקציב הכולל לבדיקות פעילות בכל זמן נתון, כשהשאר הולך למנצחים מוכחים. דחפו את היחס הזה נמוך מדי והחשבון שלכם נתקע עם סט קריאייטיבים מזדקנים שיגיעו בסופו של דבר ל-עייפות קריאייטיב; דחפו אותו גבוה מדי ואף פעם לא נותנים למנצח לרוץ מספיק זמן כדי להחזיר בפועל את עלות הבדיקה שלו.

המפרסמים שמתמודדים עם זה טוב נוטים להתייחס לתקציב הבדיקה כפונקציה מתגלגלת של כמה מנצחים פעילים יש להם כרגע, לא כפריט קבוע חודשי. מעט מנצחים חיים וחשבון קפוא דורשים יותר הוצאה על בדיקות; כמה מבצעים חזקים שכבר נושאים נפח דורשים פחות, כי אתם מגינים על שוליים במקום לצוד אותם.

מה באמת עולה לכם 'לשפוט מוקדם מדי'#

הטעות היקרה היא לא להוציא יותר מדי על בדיקות, אלא לשפוט בדיקה לפני שיש לה מספיק נתונים ולהרוג קריאייטיב שהיה יכול להפוך למנצח ארוך טווח. מכיוון ש-אריכות ימים של מודעה היא אחד הסימנים הציבוריים הברורים ביותר שקריאייטיב באמת רווחי (מפרסמים לא ממשיכים לשלם על מפסידים), אתם יכולים לבדוק את האינסטינקט שלכם מול השוק החיצוני: אם זווית דומה מאוד לזו שהרגתם זה עתה עדיין רצה 20+ ימים במקום אחר בסקטור שלכם, זה סימן שגודל המדגם שלכם, לא הזווית, הייתה הבעיה.

להרוג קריאייטיב מוקדם יש גם עלות מצטברת מעבר לבזבוז המדיה: זה מסיר נקודת נתונים שהייתם יכולים להשתמש בה, וזה יכול לדחוף אכם לרדיפה אחר מגוון קריאייטיבי יקר יותר לייצור כשהתיקון האמיתי היה סבלנות עם גרסה קיימת. זו בעיה גדולה יותר עם מודעות בסגנון UGC ופורמט נטיבי שלוקח יותר זמן לייצר מאשר החלפת כותרת פשוטה; אתם רוצים שסף השיפוט שלכם יהיה אפילו שמרני יותר לגביהן, מכיוון שעלות הייצור של החלפתן גבוהה יותר.

מסגרת פשוטה לקביעת תקציב הבדיקה שלכם#

1. הוציאו את ה-CPA או ה-CPL המשולב שלכם מ-30 עד 60 הימים האחרונים של הוצאה.
2. הכפילו את זה ב-20 עד 30 כדי לקבל את סף ההמרות המינימלי שלכם לכל גרסה.
3. הכפילו את סף ההמרות ב-CPA/CPL שלכם כדי לקבל את ההוצאה המינימלית לבדיקה לכל גרסה, בדולרים.
4. הוסיפו חיץ של 25% עד 50% מעל לגרסאות שמבצעות מתחת לממוצע שלכם וצריכות יותר הוצאה כדי להגיע לאותו סף המרות.
5. קבעו עצירה להפסד קשיחה (תקרת הוצאה הרבה מעל הסף, שבה אתם הורגים גרסה ללא קשר להמרות, בדרך כלל 2 עד 3 פעמים הסף) כך שקריאייטיב מת באמת לא ישאב תקציב ללא הגבלה בזמן שאתם מחכים להמרות שלעולם לא יגיעו.

דוגמה מעשית: הפיכת המסגרת למספרים אמיתיים#

נניח שהחשבון שלכם מריץ מבצע nutra שממיר ב-CPA משולב של 35$ בחודשיים האחרונים. בשימוש במסגרת לעיל: 25 המרות (אמצע הטווח של סף 20 עד 30) כפול 35$ נותן הוצאה מינימלית לבדיקה של 875$ לכל גרסה. הוסיפו חיץ של 35% עבור גרסאות שמבצעות מתחת לממוצע ואתם מתקצבים בערך 1,180$ לכל קריאייטיב שאתם בודקים ברצינות. אם אתם בודקים ארבע גרסאות כותרת מול תמונת בקרה קיימת אחת, זה קרוב ל-4,700$ בסך הכל בהוצאות בדיקה עבור הסיבוב הזה, מה שצריך מיד לומר לכם האם ארבע זה יותר מדי גרסאות להריץ בבת אחת בהתחשב בתקציב היומי של החשבון שלכם, או שאתם צריכים לפזר את הגרסאות על פני שבועיים-שלושה במקום להשיק את כולן בו-זמנית.

כאן גם עצירה להפסד חשובה. קבעו אותה ב, נניח, 2.5 פעמים הסף (2,190$ בדוגמה זו) ואתם מגינים על עצמכם מפני קריאייטיב מת באמת שאוכל חלק לא פרופורציונלי מתקציב הבדיקה שלכם בזמן שאתם מחכים להמרות שלסטטיסטית לא יגיעו. גרסה ששרפה 2,190$ עם 4 המרות מול יעד CPA של 35$ היא לא גרסה שצריכה יותר סבלנות, זו גרסה שצריך להרוג ולהחליף.

הבדלים ברשתות שמשנים את המתמטיקה#

הלוגיקה של סף ההמרות תקפה על פני רשתות, אבל כמה מהר אתם מגיעים אליו לא. קמפיין ב-Taboola או MGID שרץ בהגעה רחבה באזור גיאוגרפי ברמה 1 יכול לשרוף את סף ההמרות עבור מבצע עם CPL של 10$ תוך יום-יומיים. אותו מבחן במיקום קטן יותר או יותר נישתי, או באזור גיאוגרפי ברמה 2/3 שבו הנפח דליל יותר, עלול לקחת שבוע שלם להגיע לאותו סף אפילו באותה הוצאה יומית, פשוט כי יש פחות חשיפות זמינות להגשה. לפני שאתם מניחים שקריאייטיב 'נכשל', בדקו האם הוא בכלל קיבל מספיק מסירה כדי להגיע לסף ההמרות שלכם, מכיוון שמבחן מורעב וקריאייטיב חלש באמת נראים זהים בלוח מחוונים אם אתם רק מציצים בעמודה עבר/נכשל.

כדאי גם לתקצב אחרת עבור זווית חדשה לגמרי לעומת וריאציה על אחת מוכחת. זווית חדשה לגמרי שמעולם לא רצה נושאת יותר סיכון, אז היא ראויה לסף ההמרות המלא לפני שיפוט. וריאציה קלה על בקרה שכבר הוכחה כמנצחת (כותרת חדשה על אותה תמונה, למשל) יכולה לרוב להישפט עם מדגם מעט קטן יותר, מכיוון שאתם בודקים משתנה אחד מול קו בסיס שאתם כבר סומכים עליו במקום להעריך משהו מאפס.

איך OpenAdLibrary משתלב בלולאת הבדיקה#

לפני שאתם מוציאים דולר על בדיקת זווית חדשה מאפס, שווה לבדוק האם הזווית, או משהו דומה לה, כבר רצה ושורדת בשוק. כלי המודיעין למודעות של OpenAdLibrary מאפשר לכם למשוך קריאייטיבים חיים לפי סקטור ורשת ולבדוק כמה זמן זוויות דומות רצו, מה שנותן לכם אמת מידה חיצונית גסה האם זווית שווה את הוצאות הבדיקה מלכתחילה. זה לא יחליף את נתוני ההמרה שלכם, אבל זה יכול לעצור אתכם מלבזבז את כל תקציב הבדיקה שלכם על גילוי מחדש של זווית שהשוק כבר אימת, או על בדיקה חוזרת של אחת שהוא כבר הרג.

שלבו את הבדיקה החיצונית הזו עם מסגרת ניתוח הקריאייטיב למודעות לדירוג הוקים, זוויות וטקסטי קריאה לפעולה לפני ההשקה, ותקציב הבדיקה שלכם יגיע רחוק יותר כי פחות מהגרסאות שאתם מוציאים עליו היו מועמדים חלשים מלכתחילה.