Відстежуйте творчі ітерації конкурентів, щоб зворотно інженерувати їхні тести

Конкурент рідко запускає одну версію виграшної реклами назавжди. Вони тестують варіанти заголовків, змінюють зображення, налаштовують формулювання пропозиції та припиняють невдалі варіанти, і якщо ви спостерігаєте за цією послідовністю протягом кількох тижнів, а не дивитеся на один знімок, ви можете приблизно зрозуміти, чого вони навчилися, не витрачаючи власний бюджет на важкий шлях.

Чому один знімок не дає майже нічого#

Погляд на рекламу конкурента один раз говорить вам, що вони щось запускають. Він не говорить вам, чи це щось працює, що вони пробували до цього, або що вони збираються спробувати далі. Корисний сигнал міститься в послідовності: який заголовок протримався перші кілька днів, яке зображення було замінено через тиждень, чи змінилося формулювання пропозиції з відсоткової знижки на доларову суму, чи став заклик до дії більш терміновим або менш. Нічого цього не видно з одного погляду. Це проявляється лише тоді, коли ви неодноразово перевіряєте того самого рекламодавця та порівнюєте, що змінилося.

Це основна ідея відстеження списку спостереження за конкурентами замість одноразового конкурентного сканування: один аудит — це фотографія, список спостереження — це відео, і саме відео показує вам результати тестів, які конкурент готовий платити, щоб дізнатися.

Що насправді відстежувати в ітераціях#

Не кожна зміна однаково інформативна. Зосередьтеся на невеликому наборі змінних, які відповідають реальним рішенням тестування:

• Зміни заголовків на тому самому зображенні. Якщо зображення залишається незмінним, а заголовок змінюється, ви спостерігаєте за тестом заголовка в реальному часі. Зауважте, яка версія протримається найдовше.
• Зміни зображення на тому самому заголовку та пропозиції. Зворотній випадок: ізолюйте, чи тестується формат креативу (стиль фотографії, UGC проти професійного, до-після проти лайфстайлу).
• Формулювання пропозиції або твердження. Спостерігайте, чи відсоткова знижка перетворюється на доларову суму, чи нечітка вигода стає конкретним числом, або чи додається або видаляється мова терміновості між ітераціями.
• Які варіанти зникають, а які продовжують працювати. Тривалість реклами є вашим найкращим публічним показником того, що насправді конвертує, оскільки рекламодавці не продовжують платити за невдалі варіанти. Варіант, який все ще активний після трьох-чотирьох тижнів, фактично підтверджений витратами на рекламу інших.
• Зміни цільової сторінки, пов'язані з творчими змінами. Конкурент, який змінює кут реклами, часто змінює заголовок цільової сторінки, щоб відповідати. Спостереження за обома разом говорить вам, чи тестують вони лише повідомлення на верхівці воронки, чи всю воронку від початку до кінця, що безпосередньо пов'язано з зворотним інженеруванням повної рекламної воронки конкурента.

Читання патерну, а не просто точок даних#

Після того, як ви зафіксували кілька тижнів змін для певного рекламодавця, шукайте форму патерну, а не будь-яку окрему зміну ізольовано. Конкурент, який продовжує тестувати варіанти заголовків на тому самому виграшному зображенні, говорить вам, що зображення та пропозиція зафіксовані, і вони прагнуть до маржинальних покращень у тексті. Конкурент, який кожні кілька днів перебирає абсолютно різні зображення та кути, говорить вам, що вони ще не знайшли переможця, і копіювати те, що ви бачите від них цього тижня, ризиковано, оскільки це може бути відкинуто наступного тижня. Конкурент, який запускав той самий креатив без змін протягом більше місяця, говорить вам, що вони знайшли щось, що працює достатньо добре, щоб подальше тестування не варте ризику зламати це.

Це саме той тип оцінки, навколо якого побудовано аналіз виграшних нативних рекламних креативів: відрізнення справді доведеного кута від експерименту, що ще триває, перш ніж інвестувати власний виробничий бюджет у його копіювання.

Створення легкого процесу відстеження#

Вам не потрібні складні інструменти, щоб робити це добре, лише послідовність. Простий підхід:

1. Виберіть п'ять-десять найбільш релевантних конкурентів на вертикаль (не кожного рекламодавця в категорії, лише тих, хто насправді конкурує за вашого клієнта).
2. Перевіряйте кожного за фіксованим графіком (щотижня зазвичай достатньо; щодня лише для справді швидкої вертикалі, як-от розіграші або криптовалюта).
3. Записуйте, що змінилося з моменту останньої перевірки: заголовок, зображення, формулювання пропозиції, цільова сторінка та приблизно, як довго попередня версія працювала перед зміною.
4. Позначайте все, що працювало без змін протягом кількох перевірок, як ймовірно доведений переможець, який варто уважно вивчити.
5. Позначайте все, що змінюється при кожній перевірці, як ще в тестуванні, корисне для раннього виявлення нових кутів, але ризиковане для прямого копіювання.

Це набагато легше з інструментом, створеним саме для такого тривалого відстеження, ніж вручну робити скріншоти реклами щотижня. Платформа рекламної розвідки OpenAdLibrary веде безперервну історію захоплення для кожного рекламодавця, включаючи спостережувану тривалість показу для кожного креативу, тому історія ітерацій вже зафіксована, а не те, що вам доводиться відновлювати з пам'яті або старих скріншотів щоразу під час перевірки.

Поширені помилки при відстеженні ітерацій конкурентів#

Кілька помилок повторюються в таких дослідженнях. Перша — відстеження занадто великої кількості рекламодавців одночасно і ніколи фактично не переглядати журнал, що створює купу скріншотів, які ніхто не має часу порівнювати. Краще правильно відстежувати п'ятьох конкурентів, ніж двадцять поверхнево. Друга — плутати кореляцію з причинністю: зміна заголовка конкурента може збігатися з сезонним зсувом у їхній пропозиції, зміною ціноутворення на цільовій сторінці або оновленням політики мережі, а не навмисним творчим тестом, тому не сприймайте кожну зміну як значущий сигнал, не перевіривши, чи очевидне зовнішнє пояснення підходить краще.

Третя помилка — надто швидка реакція на одну спостережувану зміну. Якщо ви перевіряєте конкурента щотижня і бачите новий заголовок при першому погляді, у вас ще немає базової лінії, ви не знаєте, чи цьому заголовку один день чи три тижні. Дайте собі принаймні дві-три перевірки, перш ніж робити висновки про патерн будь-якого окремого рекламодавця. Та ж логіка, що застосовується до визначення розміру власного бюджету на творче тестування, діє і тут: одна точка даних — це не патерн.

Як часто перевіряти, залежно від вертикалі#

Частота має відповідати швидкості руху вертикалі. Вертикалі, як-от розіграші, криптовалюти та деякі фінансові пропозиції, можуть змінювати креатив кілька разів на тиждень, оскільки базові мережі та середовище відповідності сприяють високій плинності креативу, тому щотижнева перевірка ризикує повністю пропустити більшість ітерацій. Повільніші вертикалі — послуги для дому, страхування, усталені бренди електронної комерції — зазвичай запускають виграшний креатив на тижні або місяці після знаходження, тому двотижнева або навіть щомісячна перевірка охоплює значущі зміни, не витрачаючи час дослідження на статичну рекламу. Якщо ви не впевнені, до якої категорії належить конкретний конкурент, почніть з щотижневої перевірки протягом першого місяця і скоригуйте частоту, коли побачите, як часто вони насправді щось змінюють.

Застосування отриманих знань без простого копіювання#

Мета цієї вправи — не клонувати точну виграшну рекламу конкурента, це рідко спрацьовує добре, оскільки ваш бренд, умови пропозиції та аудиторія не ідентичні їхнім, і пряма копія часто виглядає як похідна для тих, хто бачив обидві. Мета — дізнатися, яку змінну вони тестували і який напрямок винагородив ринок, а потім застосувати цей урок до власного кута. Якщо ітерації заголовків конкурента показують, що ринок винагороджує конкретні числа замість розпливчастих тверджень, додайте конкретику у власні заголовки, використовуючи реальні числа вашої пропозиції. Якщо їхні ітерації зображень показують зсув у бік фотографії в стилі UGC, протестуйте цей зсув у власному креативі, використовуючи ваш продукт, а не їхній.

Виконувана послідовно в списку спостереження за реальними конкурентами, це перетворює конкурентну розвідку з одноразового аудиту на постійне джерело перевірених ідей, що дає перевагу в тому, який напрямок тестувати першим, замість починати кожен новий кут з чистого аркуша.

Ставтеся до списку спостереження як до живого документа, а не до одноразового проекту. Рекламодавці, яких варто відстежувати сьогодні, не будуть тим самим набором через шість місяців: вертикалі змінюються, пропозиції закриваються, з'являються нові учасники зі справді іншим кутом, який варто вивчити. Переглядайте, хто в списку, приблизно щокварталу, і виключайте конкурентів, які перестали запускати щось цікаве, на користь тих, хто наразі генерує найбільше ітераційної активності у вашій сфері.