Παρακολουθήστε τις Επαναλήψεις Δημιουργικού Περιεχομένου των Ανταγωνιστών για να Ανακατασκευάσετε τις Δοκιμές τους

Ένας ανταγωνιστής σπάνια τρέχει μια έκδοση μιας νικήτριας διαφήμισης για πάντα. Δοκιμάζουν παραλλαγές τίτλου, αλλάζουν εικόνες, τροποποιούν τη διατύπωση της προσφοράς και αποσύρουν τους χαμένους, και αν παρακολουθήσετε αυτή τη σειρά για μερικές εβδομάδες αντί να ρίξετε μια ματιά σε ένα μόνο στιγμιότυπο, μπορείτε να ανακατασκευάσετε χονδρικά τι έμαθαν, χωρίς να ξοδέψετε το δικό σας budget για να το ανακαλύψετε με τον δύσκολο τρόπο.

Γιατί ένα μόνο στιγμιότυπο σας λέει σχεδόν τίποτα#

Το να κοιτάξετε τη διαφήμιση ενός ανταγωνιστή μία φορά σας λέει ότι τρέχουν κάτι. Δεν σας λέει αν αυτό το κάτι λειτουργεί, τι δοκίμασαν πριν από αυτό ή τι πρόκειται να δοκιμάσουν στη συνέχεια. Το χρήσιμο σήμα ζει στη σειρά: ποιος τίτλος επέζησε πέρα από τις πρώτες μέρες, ποια εικόνα αντικαταστάθηκε μετά από μια εβδομάδα, αν η διατύπωση της προσφοράς μετατοπίστηκε από ποσοστιαία έκπτωση σε χρηματικό ποσό, αν το CTA έγινε πιο επείγον ή λιγότερο. Τίποτα από αυτά δεν είναι ορατό από μια ματιά. Εμφανίζεται μόνο όταν ελέγχετε επανειλημμένα τον ίδιο διαφημιστή και συγκρίνετε τι άλλαξε.

Αυτή είναι η βασική ιδέα πίσω από την παρακολούθηση μιας λίστας παρακολούθησης ανταγωνιστών αντί από την εκτέλεση μιας εφάπαξ ανταγωνιστικής σάρωσης: μια εφάπαξ επιθεώρηση είναι μια φωτογραφία, μια λίστα παρακολούθησης είναι ένα βίντεο, και το βίντεο είναι αυτό που πραγματικά σας δείχνει τα αποτελέσματα των δοκιμών που ένας ανταγωνιστής είναι διατεθειμένος να πληρώσει για να ανακαλύψει.

Τι να παρακολουθείτε πραγματικά στις επαναλήψεις#

Δεν είναι κάθε αλλαγή εξίσου κατατοπιστική. Εστιάστε σε ένα μικρό σύνολο μεταβλητών που αντιστοιχούν σε πραγματικές αποφάσεις δοκιμής:

• Αλλαγές τίτλου στην ίδια εικόνα. Αν η εικόνα παραμένει σταθερή και ο τίτλος περιστρέφεται, παρακολουθείτε μια δοκιμή τίτλου σε πραγματικό χρόνο. Σημειώστε ποια έκδοση επιβιώνει περισσότερο.
• Αλλαγές εικόνας στον ίδιο τίτλο και προσφορά. Η αντίστροφη περίπτωση, απομονώστε αν η μορφή του δημιουργικού περιεχομένου (στυλ φωτογραφίας, UGC έναντι παραγωγής, πριν-και-μετά έναντι τρόπου ζωής) είναι αυτό που δοκιμάζεται.
• Διατύπωση προσφοράς ή ισχυρισμού. Παρακολουθήστε αν μια ποσοστιαία έκπτωση γίνεται χρηματικό ποσό, αν ένα αόριστο όφελος γίνεται συγκεκριμένος αριθμός ή αν προστίθεται ή αφαιρείται γλώσσα επείγοντος μεταξύ των επαναλήψεων.
• Ποιες παραλλαγές εξαφανίζονται έναντι εκείνων που συνεχίζουν να τρέχουν. Η διάρκεια ζωής της διαφήμισης είναι ο καλύτερος δημόσιος δείκτης για το τι πραγματικά μετατρέπεται, καθώς οι διαφημιζόμενοι δεν συνεχίζουν να πληρώνουν για χαμένους. Μια παραλλαγή που παραμένει ενεργή μετά από τρεις ή τέσσερις εβδομάδες έχει ουσιαστικά επικυρωθεί από το διαφημιστικό budget κάποιου άλλου.
• Αλλαγές στη σελίδα προορισμού συνδεδεμένες με αλλαγές στο δημιουργικό περιεχόμενο. Ένας ανταγωνιστής που αλλάζει τη γωνία της διαφήμισής του συχνά αλλάζει και τον τίτλο της σελίδας προορισμού για να ταιριάζει. Η παρακολούθηση και των δύο μαζί σας λέει αν δοκιμάζουν μόνο το μήνυμα στην κορυφή του χωνιού ή ολόκληρο το χωνί από άκρη σε άκρη, το οποίο συνδέεται άμεσα με την ανακατασκευή του πλήρους διαφημιστικού χωνιού ενός ανταγωνιστή.

Διαβάζοντας το μοτίβο, όχι μόνο τα σημεία δεδομένων#

Μόλις καταγράψετε μερικές εβδομάδες αλλαγών για έναν συγκεκριμένο διαφημιστή, αναζητήστε το σχήμα του μοτίβου και όχι οποιαδήποτε μεμονωμένη αλλαγή. Ένας ανταγωνιστής που συνεχίζει να δοκιμάζει παραλλαγές τίτλου στην ίδια νικήτρια εικόνα σας λέει ότι η εικόνα και η προσφορά είναι κλειδωμένες και κυνηγούν περιθώρια κέρδους στο κείμενο. Ένας ανταγωνιστής που κάνει κύκλο με εντελώς διαφορετικές εικόνες και γωνίες κάθε λίγες μέρες σας λέει ότι δεν έχουν βρει ακόμα νικητή, και το να αντιγράψετε ό,τι βλέπετε από αυτούς αυτήν την εβδομάδα είναι επικίνδυνο αφού μπορεί να απορριφθεί την επόμενη εβδομάδα. Ένας ανταγωνιστής που έχει τρέξει το ίδιο ακριβώς δημιουργικό περιεχόμενο, αμετάβλητο, για πάνω από ένα μήνα σας λέει ότι βρήκαν κάτι που λειτουργεί αρκετά καλά ώστε η περαιτέρω δοκιμή δεν αξίζει τον κίνδυνο να το χαλάσουν.

Αυτό ακριβώς είναι το είδος της κρίσης γύρω από την οποία χτίζεται η ανάλυση νικηφόρων δημιουργικών περιεχομένων native διαφημίσεων: η διάκριση μιας πραγματικά αποδεδειγμένης γωνίας από ένα ακόμα σε ροή πείραμα πριν επενδύσετε το δικό σας budget παραγωγής για να το αντιγράψετε.

Δημιουργία μιας ελαφριάς διαδικασίας παρακολούθησης#

Δεν χρειάζεστε περίπλοκα εργαλεία για να το κάνετε καλά, απλώς συνέπεια. Μια απλή προσέγγιση:

1. Επιλέξτε τους πέντε έως δέκα πιο σχετικούς ανταγωνιστές σας ανά κατακόρυφο τομέα (όχι κάθε διαφημιστής σε μια κατηγορία, μόνο αυτοί που πραγματικά ανταγωνίζονται για τον πελάτη σας).
2. Ελέγξτε τον καθένα σε ένα σταθερό χρονοδιάγραμμα (η εβδομαδιαία είναι συνήθως αρκετή· ημερήσια μόνο για πραγματικά γρήγορα μεταβαλλόμενο κατακόρυφο τομέα όπως οι διαγωνισμοί τύχης ή τα κρυπτονομίσματα).
3. Καταγράψτε τι άλλαξε από τον τελευταίο έλεγχο: τίτλος, εικόνα, διατύπωση προσφοράς, σελίδα προορισμού και περίπου πόσο καιρό τρέχει η προηγούμενη έκδοση πριν αλλάξει.
4. Σημειώστε οτιδήποτε έχει τρέξει αμετάβλητο για πολλαπλούς ελέγχους ως πιθανό αποδεδειγμένο νικητή που αξίζει να μελετηθεί προσεκτικά.
5. Σημειώστε οτιδήποτε αλλάζει σε κάθε μεμονωμένο έλεγχο ως ακόμα υπό δοκιμή, χρήσιμο για τον εντοπισμό αναδυόμενων γωνιών νωρίς αλλά επικίνδυνο για άμεσο αντίγραφο.

Αυτό είναι πολύ πιο εύκολο με ένα εργαλείο που είναι χτισμένο ακριβώς για αυτό το είδος διαχρονικής παρακολούθησης παρά με το να τραβάτε χειροκίνητα στιγμιότυπα οθόνης κάθε εβδομάδα. Η πλατφόρμα ad intelligence του OpenAdLibrary διατηρεί ένα ιστορικό συνεχούς καταγραφής ανά διαφημιστή, συμπεριλαμβανομένης της παρατηρούμενης διάρκειας λειτουργίας για κάθε δημιουργικό περιεχόμενο, έτσι ώστε το ιστορικό των επαναλήψεων να είναι ήδη καταγεγραμμένο και όχι κάτι που πρέπει να ξαναχτίσετε από τη μνήμη ή από παλιά στιγμιότυπα οθόνης κάθε φορά που ελέγχετε.

Κοινές παγίδες κατά την παρακολούθηση επαναλήψεων ανταγωνιστών#

Μερικά λάθη εμφανίζονται επανειλημμένα σε αυτό το είδος έρευνας. Το πρώτο είναι η παρακολούθηση πολλών διαφημιστών ταυτόχρονα και η μη πραγματική ανασκόπηση του αρχείου καταγραφής, που παράγει ένα σωρό στιγμιότυπων οθόνης που κανείς δεν έχει χρόνο να συγκρίνει. Καλύτερα να παρακολουθείτε πέντε ανταγωνιστές σωστά παρά είκοσι επιφανειακά. Το δεύτερο είναι η σύγχυση συσχέτισης με αιτιότητα: μια αλλαγή τίτλου ενός ανταγωνιστή μπορεί να συμπίπτει με μια εποχιακή μετατόπιση στην προσφορά τους, μια αλλαγή στην τιμολόγηση της σελίδας προορισμού ή μια ενημέρωση πολιτικής δικτύου, όχι μια σκόπιμη δοκιμή δημιουργικού περιεχομένου, οπότε μην διαβάζετε κάθε αλλαγή ως σημαντικό σήμα χωρίς να ελέγξετε αν μια προφανής εξωτερική εξήγηση ταιριάζει καλύτερα.

Η τρίτη παγίδα είναι η υπερβολικά γρήγορη αντίδραση σε μια μόνο παρατηρούμενη αλλαγή. Αν ελέγχετε έναν ανταγωνιστή εβδομαδιαία και βλέπετε έναν νέο τίτλο στην πρώτη σας ματιά, δεν έχετε ακόμη βασική γραμμή, δεν ξέρετε αν αυτός ο τίτλος είναι μίας ημέρας ή τριών εβδομάδων. Δώστε στον εαυτό σας τουλάχιστον δύο ή τρεις ελέγχους πριν βγάλετε συμπεράσματα για το μοτίβο οποιουδήποτε μεμονωμένου διαφημιστή. Η ίδια λογική που ισχύει για τον καθορισμό του δικού σας budget δοκιμής δημιουργικού περιεχομένου ισχύει και εδώ: ένα σημείο δεδομένων δεν είναι μοτίβο.

Πόσο συχνά να ελέγχετε, ανά κατακόρυφο τομέα#

Ο ρυθμός πρέπει να ταιριάζει με το πόσο γρήγορα κινείται ένας κατακόρυφος τομέας. Τομείς όπως οι διαγωνισμοί τύχης, τα κρυπτονομίσματα και ορισμένες προσφορές χρηματοοικονομικών μπορούν να κάνουν κύκλο δημιουργικού περιεχομένου πολλές φορές την εβδομάδα, καθώς τα υποκείμενα δίκτυα και το περιβάλλον συμμόρφωσης ευνοούν την υψηλή ανανέωση δημιουργικού περιεχομένου, οπότε ένας εβδομαδιαίος έλεγχος κινδυνεύει να χάσει το μεγαλύτερο μέρος της επανάληψης. Οι πιο αργοκίνητοι τομείς, όπως οι υπηρεσίες για το σπίτι, οι ασφάλειες, οι καθιερωμένοι ηλεκτρονικοί εμπορικοί καταστήματα, τείνουν να τρέχουν νικηφόρο δημιουργικό περιεχόμενο για εβδομάδες ή μήνες μόλις βρεθεί, οπότε μια διεβδομαδιαία ή ακόμα και μηνιαία ανασκόπηση καταγράφει τις σημαντικές αλλαγές χωρίς να σπαταλά χρόνο έρευνας σε μια στατική διαφήμιση. Αν δεν είστε σίγουροι πού βρίσκεται ένας συγκεκριμένος ανταγωνιστής, ξεκινήστε εβδομαδιαία για τον πρώτο μήνα και προσαρμόστε τον ρυθμό μόλις δείτε πόσο συχνά αλλάζουν πραγματικά κάτι.

Εφαρμογή όσων μάθετε χωρίς απλό αντίγραφο#

Το νόημα αυτής της άσκησης δεν είναι να κλωνοποιήσετε την ακριβή νικήτρια διαφήμιση ενός ανταγωνιστή, αυτό σπάνια λειτουργεί καλά καθώς η μάρκα σας, οι όροι της προσφοράς και το κοινό σας δεν είναι πανομοιότυπα με τα δικά τους, και ένα άμεσο αντίγραφο συχνά διαβάζεται ως παράγωγο από οποιονδήποτε έχει δει και τα δύο. Το νόημα είναι να μάθετε ποια μεταβλητή δοκιμάζαν και προς ποια κατεύθυνση ανταμείφθηκε η αγορά, και στη συνέχεια να εφαρμόσετε αυτό το μάθημα στη δική σας γωνία. Αν οι επαναλήψεις τίτλου ενός ανταγωνιστή δείχνουν ότι η αγορά ανταμείβει συγκεκριμένους αριθμούς έναντι αόριστων ισχυρισμών, φέρτε συγκεκριμένα στοιχεία στους δικούς σας τίτλους χρησιμοποιώντας τους πραγματικούς αριθμούς της δικής σας προσφοράς. Αν οι επαναλήψεις εικόνας τους δείχνουν μια μετατόπιση προς τη φωτογραφία στυλ UGC, δοκιμάστε αυτή τη μετατόπιση στο δικό σας δημιουργικό περιεχόμενο χρησιμοποιώντας το δικό σας προϊόν, όχι το δικό τους.

Όταν γίνεται με συνέπεια σε μια λίστα παρακολούθησης πραγματικών ανταγωνιστών, αυτό μετατρέπει την ανταγωνιστική πληροφόρηση από μια εφάπαξ επιθεώρηση σε μια συνεχή πηγή δοκιμασμένων ιδεών, που φτάνουν με ένα προβάδισμα στο ποια κατεύθυνση να δοκιμάσετε πρώτα αντί να ξεκινάτε κάθε νέα γωνία από ένα κενό φύλλο.

Συμπεριφερθείτε στη λίστα παρακολούθησης ως ένα ζωντανό έγγραφο, όχι ως ένα εφάπαξ έργο. Οι διαφημιστές που αξίζει να παρακολουθείτε σήμερα δεν θα είναι το ίδιο σύνολο σε έξι μήνες, οι κατακόρυφοι τομείς μεταβάλλονται, οι προσφορές κλείνουν, νέοι παίκτες εμφανίζονται με μια πραγματικά διαφορετική γωνία που αξίζει να μελετηθεί. Επανεξετάστε ποιος βρίσκεται στη λίστα κάθε τρίμηνο περίπου και αποσύρετε ανταγωνιστές που έχουν σταματήσει να τρέχουν οτιδήποτε ενδιαφέρον υπέρ όποιου δημιουργεί επί του παρόντος την περισσότερη δραστηριότητα επανάληψης στον χώρο σας.