Seuraa kilpailijoiden mainosversioiden iteraatioita paljastaaksesi heidän testinsä

Kilpailija harvoin pyörittää yhtä voittavan mainoksen versiota ikuisesti. He testaavat otsikkovariantteja, vaihtavat kuvia, hienosäätävät tarjouksen kehystystä ja poistavat häviäjät, ja jos seuraat tuota sekvenssiä muutaman viikon ajan vilkaisemisen sijaan yksittäiseen tilannekuvaan, voit paljastaa karkeasti mitä he oppivat, ilman että käytät omaa budjettiasi sen selvittämiseen kovalla työllä.

Miksi yksittäinen tilannekuva kertoo sinulle lähes mitään#

Kilpailijan mainoksen katsominen kerran kertoo sinulle, että he käyttävät jotain. Se ei kerro, toimiko se juttu, mitä he yrittivät ennen sitä tai mitä he aikovat yrittää seuraavaksi. Hyödyllinen signaali elää sekvenssissä: mikä otsikko selvisi ensimmäisten päivien jälkeen, mikä kuva vaihdettiin viikon jälkeen, muuttuiko tarjouksen kehystys prosenttialennuksesta dollarisummaksi, tulisiko CTA:sta kiireellisempi vai vähemmän kiireellinen. Mikään siitä ei näy yhdestä katsauksesta. Se näkyy vain, kun tarkistat samaa mainostajaa toistuvasti ja vertaat mitä muuttui.

Tämä on ydinajatus kilpailijaseurantalistan seuraamisen takana kertaluonteisen kilpailija-analyysin sijaan: yksittäinen auditointi on valokuva, seurantalista on video, ja video on se, mikä todella näyttää sinulle kilpailijan maksaman testituloksen.

Mitä todella seurata iteraatioiden yli#

Jokainen muutos ei ole yhtä informatiivinen. Keskity pieneen joukkoon muuttujia, jotka vastaavat todellisia testauspäätöksiä:

• Otsikkomuutokset samalla kuvalla. Jos kuva pysyy vakiona ja otsikko vaihtelee, seuraat otsikkotestiä reaaliajassa. Huomaa, mikä versio selviää pisimpään.
• Kuvamuutokset samalla otsikolla ja tarjouksella. Käänteinen tapaus, eristä testataanko luovan muodon (valokuvan tyyli, UGC vs. tuotettu, ennen-ja-jälkeen vs. elämäntapa) vaihtoehtoja.
• Tarjouksen tai väitteen kehystys. Tarkkaile, muuttuuko prosenttialennus dollarisummaksi, muuttuuko epämääräinen etu tiettyyn numeroon vai lisätäänkö tai poistetaanko kiireellisyyskieltä iteraatioiden välillä.
• Mitä variantteja katoaa vs. mitkä jatkavat pyörimistä. Mainoksen pitkäikäisyys on paras julkinen indikaattori siitä, mikä todella konvertoi, sillä mainostajat eivät jatka häviävien versioiden rahoittamista. Variantti, joka on edelleen käynnissä kolmen tai neljän viikon jälkeen, on käytännössä jonkun toisen mainosbudjetin vahvistama.
• Kohdesivumuutokset, jotka liittyvät mainosversiomuutoksiin. Kilpailija, joka muuttaa mainoksensa kulmaa, muuttaa usein myös kohdesivun otsikkoa vastaamaan. Molempien seuraaminen kertoo, testaavatko he vain huipun viestintää vai koko funnelia päästä päähän, mikä liittyy suoraan kilpailijan koko mainosfunnelin paljastamiseen.

Kuviosta lukeminen, ei vain datapisteistä#

Kun olet kirjannut muutaman viikon muutoksia tietylle mainostajalle, etsi kuvion muotoa minkään yksittäisen muutoksen sijaan eristettynä. Kilpailija, joka jatkaa otsikkovarianttien testaamista samalla voittavalla kuvalla, kertoo sinulle, että kuva ja tarjous on lukittu ja he jahtavat marginaalisia voittoja kopiosta. Kilpailija, joka kierrättää täysin erilaisia kuvia ja kulmia muutaman päivän välein, kertoo sinulle, ettei he ole löytäneet voittajaa vielä, ja sen kopioiminen tällä viikolla on riskialtista, koska se saatetaan hylätä ensi viikolla. Kilpailija, joka on pyörittänyt täsmälleen samaa mainosversiota, muuttumatonta, yli kuukauden, kertoo sinulle, että he löysivät jotain, mikä toimii tarpeeksi hyvin, jotta lisätestaus ei ole riskin arvoista.

Tämä on juuri sellaista arviontekotaitoa, jota voittavien natiivimainosten analysointi perustuu: todella todistetun kulman erottaminen edelleen muuttuvasta kokeilusta ennen kuin investoit omaa tuotantobudjettiasi sen kopioimiseen.

Kevyen seurantaprosessin rakentaminen#

Et tarvitse monimutkaisia työkaluja tehdäksesi tämän hyvin, vain johdonmukaisuutta. Yksinkertainen lähestymistapa:

1. Valitse viidestä kymmeneen merkityksellisintä kilpailijaasi per toimiala (ei jokainen mainostaja kategoriassa, vain ne, jotka todella kilpailevat asiakkaastasi).
2. Tarkista jokainen kiinteällä aikataululla (viikoittain on yleensä tarpeeksi; päivittäin vain todella nopeasti muuttuvilla toimialoilla, kuten arvonnat tai krypto).
3. Kirjaa, mikä muuttui edellisestä tarkistuksesta: otsikko, kuva, tarjouksen kehystys, kohdesivu ja suunnilleen kuinka kauan edellinen versio oli pyörinyt ennen muutosta.
4. Merkitse mikä tahansa, joka on pyörinyt muuttumattomana useiden tarkistuskertojen ajan, todennäköiseksi todistetuksi voittajaksi, joka kannattaa tutkia tarkasti.
5. Merkitse mikä tahansa, joka muuttuu jokaisella tarkistuskerralla, edelleen testauksessa olevaksi, hyödylliseksi nousevien kulmien havaitsemiseen varhain, mutta riskialttiiksi kopioida suoraan.

Tämä on paljon helpompaa työkalulla, joka on rakennettu juuri tällaista pitkittäisseurantaa varten, kuin manuaalisesti kuvakaappaamalla mainoksia joka viikko. OpenAdLibraryn mainostiedustelualusta pitää yllä jatkuvaa tallennushistoriaa per mainostaja, mukaan lukien havaittu pyörimiskesto kullekin mainosversiolle, joten iteraatiohistoria on jo kirjattu sen sijaan, että sinun pitäisi rakentaa se uudelleen muistista tai vanhoista kuvakaappauksista joka kerta kun tarkistat.

Yleiset sudenkuopat kilpailijoiden iteraatioita seuratessa#

Muutamia virheitä esiintyy toistuvasti tällaisessa tutkimuksessa. Ensimmäinen on liian monen mainostajan seuraaminen kerralla ja lokin todellinen tarkistaminen jää tekemättä, mikä tuottaa kasan kuvakaappauksia, joihin kellään ei ole aikaa vertailla. Parempi seurata viittä kilpailijaa kunnolla kuin kahtakymmentä pinnallisesti. Toinen on korrelaation sekoittaminen kausaliteettiin: kilpailijan otsikkomuutos voi sattua samaan aikaan tarjouksen kausivaihtelun, kohdesivun hinnoittelun muutoksen tai verkon käytäntöpäivityksen kanssa, ei tarkoituksellisen mainosversion testin kanssa, joten älä tulkita jokaista muutosta merkitykselliseksi signaaliksi tarkistamatta, sopiiko ilmeinen ulkoinen selitys paremmin.

Kolmas sudenkuoppa on reagoiminen liian nopeasti yksittäiseen havaittuun muutokseen. Jos tarkistat kilpailijaa viikoittain ja näet uuden otsikon ensimmäisellä katsauksellasi, sinulla ei ole vielä perustasoa, et tiedä onko tuo otsikko päivän vai kolmen viikon vanha. Anna itsellesi vähintään kaksi tai kolme tarkistuskertaa ennen kuin teet johtopäätöksiä minkään yksittäisen mainostajan kuviosta. Sama logiikka, joka pätee oman luovan testausbudjetin koon määrittämiseen, pätee myös tässä: yksi datapiste ei ole kuvio.

Kuinka usein tarkistaa, toimialoittain#

Tahti tulisi vastata sitä, kuinka nopeasti toimiala liikkuu. Toimialat, kuten arvonnat, krypto ja jotkut rahoitustarjoukset, voivat kierrättää mainosversioita useita kertoja viikossa, koska taustalla olevat verkostot ja vaatimustenmukaisuusympäristö suosivat korkeaa mainosversion vaihtuvuutta, joten viikoittainen tarkistus saattaa jättää suurimman osan iteraatioista kokonaan huomaamatta. Hitaammin liikkuvat toimialat, kuten koti- ja asennuspalvelut, vakuutukset, vakiintuneet verkkokauppabrändit, pyrkivät pyörittämään voittavaa mainosversiota viikkoja tai kuukausia sen löytyessä, joten kahden viikon tai jopa kuukausittainen tarkistus kaappaa merkitykselliset muutokset tuhlaamatta tutkimusaikaa staattiseen mainokseen. Jos et ole varma, mihin tietty kilpailija kuuluu, aloita viikoittain ensimmäisen kuukauden ajan ja säädä tahtia, kun näet kuinka usein he todella muuttavat jotain.

Opittujen asioiden soveltaminen ilman suoraa kopiointia#

Tämän harjoituksen tarkoitus ei ole kloonata kilpailijan tarkkaa voittavaa mainosta, se harvoin toimii hyvin, koska brändisi, tarjousehdot ja kohderyhmäsi eivät ole identtisiä heidän kanssaan, ja suora kopio vaikuttaa usein johdannaiselta kenelle tahansa, joka on nähnyt molemmat. Tarkoitus on oppia, mitä muuttujaa he testasivat ja mihin suuntaan markkinat palkitsivat, ja soveltaa sitten sitä oppia omaan kulmaasi. Jos kilpailijan otsikkoiteraatiot osoittavat, että markkinat palkitsevat tarkkoja numeroita epämääräisten väitteiden sijaan, tuo spesifisyys omiin otsikkoihisi käyttämällä omien tarjouksesi todellisia numeroita. Jos heidän kuvaiteraationsa osoittavat siirtymisen kohti UGC-tyylistä valokuvia, testaa tuota siirtymää omissa mainosversioissasi käyttämällä omaa tuotettasi, ei heidän.

Tehtynä johdonmukaisesti seurantalistalla todellisia kilpailijoita, tämä muuttaa kilpailijatiedustelun kertaluonteisesta auditista jatkuvaksi testattujen ideoiden lähteeksi, jotka saapuvat etulyöntiasemassa siihen, mihin suuntaan testata ensin, sen sijaan että aloittaisit jokaisen uuden kulman tyhjältä pöydältä.

Käsittele seurantalistaa elävänä asiakirjana, ei kertaluonteisena projektina. Tänään seurannan arvoiset mainostajat eivät ole sama joukku kuuden kuukauden kuluttua, toimialat muuttuvat, tarjoukset suljetaan, uudet tulokkaat ilmestyvät todella erilaisella kulmalla, joka kannattaa tutkia. Käy läpi, ketkä ovat listalla noin neljännesvuosittain, ja poista kilpailijat, jotka ovat lakkanneet pyörittämästä mitään mielenkiintoista, hyväksi kenet tahansa, joka tuottaa tällä hetkellä eniten iteraatioaktiivisuutta alallasi.