Отслеживайте итерации креативов конкурентов, чтобы реконструировать их тесты

Конкурент редко запускает одну версию выигрышного объявления навсегда. Они тестируют варианты заголовков, меняют изображения, корректируют формулировку предложения и убирают проигрышные варианты. Если вы будете наблюдать за этой последовательностью в течение нескольких недель, вместо того чтобы взглянуть на единственный снимок, вы сможете примерно реконструировать, что они узнали, не тратя собственный бюджет на поиск этого методом проб и ошибок.

Почему один снимок почти ничего не даёт#

Один взгляд на объявление конкурента говорит вам, что они что-то запускают. Это не говорит о том, работает ли это что-то, что они пробовали до него или что собираются попробовать следующим. Полезный сигнал скрыт в последовательности: какой заголовок пережил первые несколько дней, какое изображение было заменено через неделю, изменилось ли формулирование предложения с процентной скидки на фиксированную сумму, стал ли призыв к действию более срочным или менее. Ничего из этого не видно при одном взгляде. Это проявляется только тогда, когда вы многократно проверяете одного и того же рекламодателя и сравниваете, что изменилось.

Это ключевая идея отслеживания списка конкурентов вместо разового анализа конкурентов: разовый аудит — это фотография, список конкурентов — это видео, и именно видео показывает результаты тестов, которые конкурент готов оплачивать.

Что именно отслеживать между итерациями#

Не каждое изменение одинаково информативно. Сосредоточьтесь на небольшом наборе переменных, которые соответствуют реальным решениям о тестировании:

• Изменения заголовков на одном и том же изображении. Если изображение остаётся неизменным, а заголовок меняется, вы наблюдаете тест заголовков в реальном времени. Отметьте, какая версия продержалась дольше всего.
• Изменения изображений при неизменном заголовке и предложении. Обратный случай — изолируйте, тестируется ли формат креатива (стиль фото, UGC против профессионального, «до/после» против образа жизни).
• Формулировка предложения или утверждения. Следите, превращается ли процентная скидка в фиксированную сумму, становится ли размытое преимущество конкретным числом или добавляется/убирается язык срочности между итерациями.
• Какие варианты исчезают, а какие продолжают работать. Долговечность объявления — ваш лучший публичный прокси того, что реально конвертирует, так как рекламодатели не платят за проигрышные объявления. Вариант, всё ещё активный через три или четыре недели, фактически подтверждён чужими рекламными расходами.
• Изменения посадочной страницы, связанные с изменениями креатива. Конкурент, меняющий угол объявления, часто меняет и заголовок посадочной страницы. Наблюдение за обоими вместе показывает, тестируют ли они только верхневоронные сообщения или всю воронку целиком, что напрямую связано с реконструкцией полной рекламной воронки конкурента.

Чтение паттерна, а не отдельных точек данных#

Когда вы зафиксируете несколько недель изменений для конкретного рекламодателя, ищите форму паттерна, а не каждое изменение в изоляции. Конкурент, который продолжает тестировать варианты заголовков на одном и том же выигрышном изображении, сообщает вам, что изображение и предложение устоялись, и он пытается выжать маржинальные улучшения в тексте. Конкурент, который циклически меняет совершенно разные изображения и углы каждые несколько дней, сообщает, что он ещё не нашёл победителя, и копировать то, что вы видите от него на этой неделе, рискованно, так как это может быть отброшено на следующей. Конкурент, который запускает тот же самый креатив без изменений более месяца, сообщает, что он нашёл нечто, работающее достаточно хорошо, и дальнейшее тестирование не стоит риска сломать его.

Это именно тот вид оценочного суждения, вокруг которого строится анализ выигрышных нативных рекламных креативов: отличие действительно подтверждённого угла от ещё нестабильного эксперимента до того, как вы вложите свой собственный производственный бюджет в его копирование.

Создание лёгкого процесса отслеживания#

Для качественного отслеживания не нужны сложные инструменты, нужна лишь последовательность. Простой подход:

1. Выберите пять-десять наиболее релевантных конкурентов по вертикали (не всех рекламодателей в категории, только тех, кто реально соревнуется за вашего клиента).
2. Проверяйте каждого по фиксированному графику (еженедельно обычно достаточно; ежедневно — только для действительно быстро движущихся вертикалей, таких как розыгрыши или криптовалюта).
3. Фиксируйте, что изменилось с прошлой проверки: заголовок, изображение, формулировка предложения, посадочная страница и примерно как долго предыдущая версия работала до изменения.
4. Отмечайте всё, что работало без изменений в течение нескольких проверок, как вероятный подтверждённый победитель, который стоит внимательно изучить.
5. Отмечайте всё, что меняется при каждой проверке, как ещё в процессе тестирования — полезно для раннего выявления новых углов, но рискованно для прямого копирования.

Это намного проще с инструментом, созданным именно для такого продольного отслеживания, а не с ручным скриншотированием объявлений каждую неделю. Платформа рекламной аналитики OpenAdLibrary ведёт непрерывную историю захвата по каждому рекламодателю, включая наблюдаемую длительность показа каждого креатива, так что история итераций уже записана, и вам не нужно её восстанавливать по памяти или старым скриншотам при каждой проверке.

Типичные ошибки при отслеживании итераций конкурентов#

В этом виде исследований повторяется несколько ошибок. Первая — отслеживание слишком многих рекламодателей одновременно и отсутствие реального просмотра лога, что приводит к куче скриншотов, которые никто не успевает сравнить. Лучше правильно отслеживать пятерых конкурентов, чем поверхностно — двадцать. Вторая — путаница корреляции с причинностью: изменение заголовка конкурента может совпадать с сезонным сдвигом в их предложении, изменением цен на посадочной странице или обновлением политики сети, а не с намеренным тестом креатива; поэтому не считайте каждое изменение значимым сигналом, не проверив, не объясняется ли оно более очевидными внешними причинами.

Третья ошибка — слишком быстрая реакция на единичное замеченное изменение. Если вы проверяете конкурента еженедельно и видите новый заголовок при первом же взгляде, у вас ещё нет базовой линии — вы не знаете, этому заголовку один день или три недели. Дайте себе хотя бы две-три проверки, прежде чем делать выводы о паттерне конкретного рекламодателя. Та же логика, которая применяется к размеру вашего собственного бюджета на тестирование креативов, работает и здесь: одна точка данных — это ещё не паттерн.

Как часто проверять, по вертикалям#

Частота должна соответствовать скорости движения вертикали. Вертикали, такие как розыгрыши, криптовалюта и некоторые финансовые предложения, могут менять креативы несколько раз в неделю, поскольку базовые сети и комплаенс-среда благоприятствуют высокой текучести креативов; поэтому еженедельная проверка рискует пропустить большую часть итерации. Медленные вертикали — домашние услуги, страхование, устоявшиеся бренды электронной коммерции — обычно запускают выигрышный креатив неделями или месяцами после нахождения; поэтому двухнедельная или даже ежемесячная проверка фиксирует значимые изменения, не тратя время на статичное объявление. Если вы не уверены, к какой категории относится конкурент, начните с еженедельной проверки в первый месяц и скорректируйте частоту, когда увидите, как часто они на самом деле что-то меняют.

Применение полученных знаний без простого копирования#

Смысл этого упражнения не в клонировании точного выигрышного объявления конкурента — это редко хорошо работает, поскольку ваш бренд, условия предложения и аудитория отличаются от их, а прямая копия часто выглядит вторичной для тех, кто видел оба. Смысл в том, чтобы узнать, какую переменную они тестировали и какое направление вознаградил рынок, а затем применить этот урок к своему углу. Если итерации заголовков конкурента показывают, что рынок вознаграждает конкретные числа, а не размытые утверждения, добавьте конкретность в свои заголовки, используя реальные цифры вашего предложения. Если их итерации изображений показывают сдвиг в сторону UGC-фотографий, протестируйте этот сдвиг в своём креативе, используя свой продукт, а не их.

При последовательном выполнении в отношении списка реальных конкурентов это превращает конкурентную разведку из разового аудита в постоянный источник проверенных идей, приходящих с преимуществом в знании того, какое направление тестировать первым, вместо того чтобы начинать каждый новый угол с чистого листа.

Относитесь к списку конкурентов как к живому документу, а не разовому проекту. Рекламодатели, достойные отслеживания сегодня, не будут теми же через шесть месяцев — вертикали меняются, предложения закрываются, новые игроки появляются с действительно новым углом, который стоит изучить. Пересматривайте список раз в квартал и удаляйте конкурентов, переставших запускать что-то интересное, в пользу тех, кто в данный момент генерирует наибольшую активность по итерациям в вашей нише.