प्रतिस्पर्धी की क्रिएटिव पुनरावृत्तियों को ट्रैक करके उनके टेस्ट रिवर्स-इंजीनियर करें

एक प्रतिस्पर्धी शायद ही कभी एक विजेता एड का एक वर्जन हमेशा के लिए चलाता है। वे हेडलाइन वेरिएंट टेस्ट करते हैं, इमेजेज बदलते हैं, ऑफर फ्रेमिंग को ट्वीक करते हैं, और हारने वालों को हटा देते हैं, और अगर आप उस क्रम को एक एकल स्नैपशॉट पर नजर डालने की बजाय कुछ हफ्तों में देखते हैं, तो आप लगभग अनुमान लगा सकते हैं कि उन्होंने क्या सीखा, बिना अपना बजट खर्च किए इसे कठिन तरीके से खोजने के।

एक एकल स्नैपशॉट आपको लगभग कुछ नहीं क्यों बताता#

प्रतिस्पर्धी के एड को एक बार देखने से आपको पता चलता है कि वे कुछ चला रहे हैं। यह नहीं बताता कि वह कुछ काम कर रहा है या नहीं, उन्होंने उससे पहले क्या कोशिश की थी, या वे अगला क्या कोशिश करने वाले हैं। उपयोगी सिग्नल क्रम में रहता है: कौन सी हेडलाइन पहले कुछ दिनों के बाद बची रही, कौन सी इमेज एक हफ्ते बाद बदल दी गई, क्या ऑफर फ्रेमिंग प्रतिशत छूट से डॉलर की रकम में बदल गई, क्या CTA और अधिक तत्काल हो गया या कम। यह सब एक नजर से दिखाई नहीं देता। यह तभी दिखता है जब आप एक ही एडवरटाइजर पर बार-बार चेक करते हैं और तुलना करते हैं कि क्या बदला।

यह प्रतिस्पर्धी वॉचलिस्ट ट्रैक करने के पीछे का मूल विचार है, न कि एक एकल प्रतिस्पर्धी स्कैन करने का: एक एकल ऑडिट एक तस्वीर है, एक वॉचलिस्ट एक वीडियो है, और वही वीडियो वास्तव में आपको वे टेस्ट रिजल्ट दिखाता है जो एक प्रतिस्पर्धी खोजने के लिए भुगतान करने को तैयार है।

पुनरावृत्तियों में वास्तव में क्या ट्रैक करना है#

हर बदलाव समान रूप से जानकारीपूर्ण नहीं होता। वास्तविक टेस्टिंग निर्णयों से मेल खाने वाले वेरिएबल्स के एक छोटे सेट पर ध्यान दें:

• एक ही इमेज पर हेडलाइन बदलाव। अगर इमेज स्थिर रहती है और हेडलाइन घूमती है, तो आप रियल टाइम में एक हेडलाइन टेस्ट देख रहे हैं। ध्यान दें कि कौन सा वर्जन सबसे लंबे समय तक बचा रहता है।
• एक ही हेडलाइन और ऑफर पर इमेज बदलाव। विपरीत मामला, पहचानें कि क्या क्रिएटिव फॉर्मेट (फोटो स्टाइल, UGC बनाम प्रोड्यूस्ड, बिफोर-एंड-आफ्टर बनाम लाइफस्टाइल) टेस्ट किया जा रहा है।
• ऑफर या दावे का फ्रेमिंग। देखें कि क्या एक प्रतिशत छूट डॉलर की रकम बन जाती है, क्या एक अस्पष्ट लाभ एक विशिष्ट संख्या बन जाता है, या क्या पुनरावृत्तियों के बीच तात्कालिकता की भाषा जोड़ी या हटाई गई है।
• कौन से वेरिएंट गायब होते हैं बनाम कौन से चलते रहते हैं। एड लॉन्जेविटी वास्तव में कन्वर्ट कर रहा है, इसका सबसे अच्छा पब्लिक प्रॉक्सी है, क्योंकि एडवरटाइजर हारने वालों के लिए भुगतान नहीं करते रहते। तीन या चार हफ्तों के बाद भी लाइव रहने वाला एक वेरिएंट प्रभावी रूप से किसी और के एड स्पेंड द्वारा वैलिडेट किया गया है।
• क्रिएटिव बदलावों से जुड़े लैंडिंग पेज बदलाव। एक प्रतिस्पर्धी जो अपने एड के एंगल को बदलता है, अक्सर मैच करने के लिए लैंडिंग पेज हेडलाइन भी बदल देता है। दोनों को एक साथ देखने से आपको पता चलता है कि वे केवल टॉप-ऑफ-फनेल मैसेजिंग टेस्ट कर रहे हैं या पूरे फनेल को एंड टू एंड, जो सीधे प्रतिस्पर्धी के पूरे एड फनेल को रिवर्स-इंजीनियर करने से जुड़ता है।

डेटा पॉइंट्स नहीं, बल्कि पैटर्न पढ़ना#

एक बार जब आप किसी दिए गए एडवरटाइजर के लिए कुछ हफ्तों के बदलाव लॉग कर लेते हैं, तो किसी एकल बदलाव को अलगाव में देखने की बजाय पैटर्न के आकार को देखें। एक प्रतिस्पर्धी जो एक ही विजेता इमेज पर हेडलाइन वेरिएंट टेस्ट करता रहता है, वह आपको बता रहा है कि इमेज और ऑफर लॉक इन हैं और वे कॉपी पर मार्जिनल गेन के पीछे हैं। एक प्रतिस्पर्धी जो हर कुछ दिनों में पूरी तरह अलग इमेजेज और एंगल्स साइकिल कर रहा है, वह आपको बता रहा है कि उन्हें अभी तक कोई विजेता नहीं मिला है, और इस हफ्ते उनसे जो कुछ भी आप देखते हैं उसे कॉपी करना जोखिम भरा है क्योंकि यह अगले हफ्ते छोड़ दिया जा सकता है। एक प्रतिस्पर्धी जो एक महीने से अधिक समय से बिल्कुल वही क्रिएटिव, बिना बदले, चला रहा है, वह आपको बता रहा है कि उन्हें कुछ ऐसा मिल गया है जो इतना अच्छा काम कर रहा है कि आगे टेस्ट करना इसे तोड़ने के जोखिम के लायक नहीं है।

यह ठीक वही तरह का जजमेंट कॉल है जिसके इर्द-गिर्द विजेता नेटिव एड क्रिएटिव्स का विश्लेषण बना है: अपना प्रोडक्शन बजट इसे कॉपी करने में निवेश करने से पहले एक सिद्ध कोण और एक अभी भी बदलाव में प्रयोग के बीच अंतर करना।

एक हल्का ट्रैकिंग प्रक्रिया बनाना#

इसे अच्छी तरह से करने के लिए आपको विस्तृत टूलिंग की जरूरत नहीं है, बस निरंतरता चाहिए। एक सरल दृष्टिकोण:

1. प्रति वर्टिकल अपने पांच से दस सबसे प्रासंगिक प्रतिस्पर्धियों को चुनें (श्रेणी में हर एडवरटाइजर नहीं, बल्कि वे जो वास्तव में आपके ग्राहक के लिए प्रतिस्पर्धा कर रहे हैं)।
2. प्रत्येक को एक निश्चित शेड्यूल पर चेक करें (आमतौर पर साप्ताहिक पर्याप्त है; स्वीपस्टेक्स या क्रिप्टो जैसे वास्तव में तेजी से बदलने वाले वर्टिकल के लिए ही दैनिक)।
3. पिछले चेक के बाद से क्या बदला है, लॉग करें: हेडलाइन, इमेज, ऑफर फ्रेमिंग, लैंडिंग पेज, और लगभग कितने समय तक पिछला वर्जन बदलने से पहले चल रहा था।
4. किसी भी ऐसी चीज को फ्लैग करें जो कई चेक-इन के लिए बिना बदले चल रही है, एक संभावित सिद्ध विजेता के रूप में जिसका बारीकी से अध्ययन करने लायक है।
5. किसी भी ऐसी चीज को फ्लैग करें जो हर एक चेक-इन में बदलती है, अभी भी टेस्टिंग में होने के रूप में, उभरते एंगल्स को जल्दी देखने के लिए उपयोगी लेकिन सीधे कॉपी करने के लिए जोखिम भरा।

यह मैन्युअल रूप से हर हफ्ते एड्स का स्क्रीनशॉट लेने की बजाय ठीक इस तरह की लॉन्जिट्यूडिनल ट्रैकिंग के लिए बने टूल से कहीं आसान है। OpenAdLibrary का एड इंटेलिजेंस प्लेटफॉर्म प्रति एडवरटाइजर एक चलती कैप्चर हिस्ट्री रखता है, जिसमें प्रत्येक क्रिएटिव के लिए देखी गई रन ड्यूरेशन शामिल है, इसलिए पुनरावृत्ति इतिहास पहले से ही लॉग किया गया है, न कि कुछ ऐसा जिसे आपको हर बार चेक इन करने पर याददाश्त या पुराने स्क्रीनशॉट से दोबारा बनाना पड़े।

प्रतिस्पर्धी पुनरावृत्तियों को ट्रैक करते समय आम गलतियाँ#

इस तरह के शोध में कुछ गलतियाँ बार-बार दिखाई देती हैं। पहली है एक साथ बहुत अधिक एडवरटाइजर ट्रैक करना और कभी भी वास्तव में लॉग की समीक्षा न करना, जिससे स्क्रीनशॉट का ढेर बन जाता है जिसकी तुलना करने के लिए किसी के पास समय नहीं होता। बीस प्रतिस्पर्धियों को सतही तौर पर ट्रैक करने की बजाय पांच को ठीक से ट्रैक करना बेहतर है। दूसरी है सहसंबंध को कारण के साथ भ्रमित करना: प्रतिस्पर्धी का हेडलाइन बदलाव उनके ऑफर में मौसमी बदलाव, लैंडिंग पेज प्राइसिंग में बदलाव, या नेटवर्क पॉलिसी अपडेट के साथ मेल खा सकता है, न कि एक जानबूझकर क्रिएटिव टेस्ट, इसलिए हर बदलाव को एक सार्थक सिग्नल के रूप में न पढ़ें बिना यह जांचे कि क्या कोई स्पष्ट बाहरी स्पष्टीकरण बेहतर फिट बैठता है।

तीसरी गलती है एक एकल देखे गए बदलाव पर बहुत तेजी से प्रतिक्रिया देना। अगर आप किसी प्रतिस्पर्धी को साप्ताहिक चेक करते हैं और अपनी पहली नजर में एक नई हेडलाइन देखते हैं, तो आपके पास अभी तक कोई बेसलाइन नहीं है, आप नहीं जानते कि वह हेडलाइन एक दिन पुरानी है या तीन हफ्ते पुरानी। किसी भी व्यक्तिगत एडवरटाइजर के पैटर्न के बारे में निष्कर्ष निकालने से पहले खुद को कम से कम दो या तीन चेक-इन दें। वही लॉजिक जो आपके अपने क्रिएटिव टेस्टिंग बजट को साइज करने पर लागू होता है, यहाँ भी लागू होता है: एक डेटा पॉइंट एक पैटर्न नहीं है।

वर्टिकल के अनुसार कितनी बार चेक करना है#

कैडेंस मेल खाना चाहिए कि एक वर्टिकल कितनी तेजी से चलता है। स्वीपस्टेक्स, क्रिप्टो और कुछ फाइनेंस ऑफर जैसे वर्टिकल्स हफ्ते में कई बार क्रिएटिव साइकिल कर सकते हैं, क्योंकि अंतर्निहित नेटवर्क और कंप्लायंस वातावरण उच्च क्रिएटिव टर्नओवर का पक्ष लेते हैं, इसलिए साप्ताहिक चेक से अधिकांश पुनरावृत्ति छूटने का जोखिम रहता है। धीमी गति से चलने वाले वर्टिकल्स, होम सर्विसेज, इंश्योरेंस, स्थापित ईकॉमर्स ब्रांड्स, एक बार मिल जाने पर विजेता क्रिएटिव को हफ्तों या महीनों तक चलाने की प्रवृत्ति रखते हैं, इसलिए द्विसाप्ताहिक या यहाँ तक कि मासिक चेक-इन सार्थक बदलावों को कैप्चर कर लेता है, बिना किसी स्थिर एड पर रिसर्च समय बर्बाद किए। अगर आप अनिश्चित हैं कि कोई दिया गया प्रतिस्पर्धी कहाँ आता है, तो पहले महीने के लिए साप्ताहिक शुरू करें और एक बार देखने के बाद कैडेंस एडजस्ट करें कि वे वास्तव में कितनी बार कुछ बदलते हैं।

सीधे कॉपी किए बिना सीखी गई बातों को लागू करना#

इस अभ्यास का उद्देश्य प्रतिस्पर्धी के सटीक विजेता एड को क्लोन करना नहीं है, यह शायद ही कभी अच्छी तरह काम करता है क्योंकि आपका ब्रांड, ऑफर टर्म्स और ऑडियंस उनके समान नहीं हैं, और एक सीधी कॉपी अक्सर उन लोगों के लिए व्युत्पन्न लगती है जिन्होंने दोनों देखे हैं। उद्देश्य यह है कि वे कौन सा वेरिएबल टेस्ट कर रहे थे और मार्केट ने किस दिशा को पुरस्कृत किया, यह सीखें, फिर उस सबक को अपने एंगल पर लागू करें। अगर प्रतिस्पर्धी की हेडलाइन पुनरावृत्तियाँ दिखाती हैं कि मार्केट अस्पष्ट दावों पर विशिष्ट संख्याओं को पुरस्कृत कर रहा है, तो अपने ऑफर की वास्तविक संख्याओं का उपयोग करके अपनी हेडलाइन्स में विशिष्टता लाएँ। अगर उनकी इमेज पुनरावृत्तियाँ UGC-स्टाइल फोटोग्राफी की ओर बदलाव दिखाती हैं, तो उस बदलाव को अपने उत्पाद का उपयोग करके अपने क्रिएटिव में टेस्ट करें, न कि उनके।

वास्तविक प्रतिस्पर्धियों की एक वॉचलिस्ट पर लगातार किया गया, यह प्रतिस्पर्धी बुद्धिमत्ता को एक एकल ऑडिट से एक चल रहे टेस्टेड आइडियाज के स्रोत में बदल देता है, जो एक खाली पेज से हर नए एंगल को शुरू करने की बजाय पहले किस दिशा में टेस्ट करना है, इस पर एक हेड स्टार्ट के साथ आता है।

वॉचलिस्ट को एक जीवित दस्तावेज के रूप में मानें, न कि एक एकल प्रोजेक्ट के रूप में। आज ट्रैक करने लायक एडवरटाइजर छह महीने में समान सेट नहीं होंगे, वर्टिकल्स बदलते हैं, ऑफर बंद हो जाते हैं, नए प्रवेशकर्ता एक सचमुच अलग एंगल के साथ सामने आते हैं जिसका अध्ययन करने लायक है। हर तिमाही में या तो देखें कि सूची में कौन है, और उन प्रतिस्पर्धियों को हटा दें जो आपके स्पेस में वर्तमान में सबसे अधिक पुनरावृत्ति गतिविधि उत्पन्न कर रहे हैं, उनके पक्ष में जो कुछ भी दिलचस्प चला रहे थे, उसे बंद कर चुके हैं।