Lacak Iterasi Kreatif Pesaing untuk Merekayasa Balik Pengujian Mereka

Pesaing jarang menjalankan satu versi iklan pemenang selamanya. Mereka menguji varian judul, menukar gambar, menyesuaikan bingkai penawaran, dan menghentikan yang kalah, dan jika Anda mengamati urutan itu selama beberapa minggu daripada melihat satu cuplikan, Anda dapat merekayasa balik secara kasar apa yang mereka pelajari, tanpa menghabiskan anggaran Anda sendiri untuk mengetahuinya dengan cara yang sulit.

Mengapa satu cuplikan hampir tidak memberi tahu Anda apa pun#

Melihat iklan pesaing sekali memberi tahu Anda bahwa mereka menjalankan sesuatu. Itu tidak memberi tahu Anda apakah sesuatu itu berhasil, apa yang mereka coba sebelumnya, atau apa yang akan mereka coba selanjutnya. Sinyal yang berguna ada dalam urutan: judul mana yang bertahan melewati beberapa hari pertama, gambar mana yang ditukar setelah seminggu, apakah bingkai penawaran berubah dari diskon persentase menjadi jumlah dolar, apakah CTA menjadi lebih mendesak atau kurang. Tidak ada yang terlihat dari satu pandangan. Itu hanya muncul ketika Anda kembali memeriksa pengiklan yang sama berulang kali dan membandingkan apa yang berubah.

Ini adalah ide inti di balik melacak daftar pantau pesaing daripada melakukan pemindaian kompetitif satu kali: audit tunggal adalah foto, daftar pantau adalah video, dan videolah yang benar-benar menunjukkan hasil pengujian yang bersedia dibayar oleh pesaing untuk ditemukan.

Apa yang sebenarnya harus dilacak di seluruh iterasi#

Tidak setiap perubahan sama informatifnya. Fokus pada serangkaian variabel kecil yang sesuai dengan keputusan pengujian nyata:

• Perubahan judul pada gambar yang sama. Jika gambar tetap konstan dan judul berputar, Anda sedang menyaksikan pengujian judul secara real-time. Catat versi mana yang bertahan paling lama.
• Perubahan gambar pada judul dan penawaran yang sama. Kasus sebaliknya, isolasi apakah format kreatif (gaya foto, UGC versus produksi, sebelum-dan-sesudah versus gaya hidup) yang sedang diuji.
• Bingkai penawaran atau klaim. Perhatikan apakah diskon persentase menjadi jumlah dolar, apakah manfaat yang samar menjadi angka spesifik, atau apakah bahasa urgensi ditambahkan atau dihilangkan di antara iterasi.
• Varian mana yang hilang versus yang terus berjalan. Umur iklan adalah proksi publik terbaik Anda untuk apa yang benar-benar mengonversi, karena pengiklan tidak terus membayar untuk yang kalah. Varian yang masih hidup setelah tiga atau empat minggu secara efektif telah divalidasi oleh belanja iklan orang lain.
• Perubahan halaman arahan yang terkait dengan perubahan kreatif. Pesaing yang mengubah sudut iklan mereka sering mengubah judul halaman arahan untuk mencocokkan. Mengamati keduanya bersama memberi tahu Anda apakah mereka menguji pesan bagian atas corong saja atau seluruh corong ujung ke ujung, yang terhubung langsung ke rekayasa balik corong iklan pesaing.

Membaca pola, bukan hanya titik data#

Setelah Anda mencatat beberapa minggu perubahan untuk pengiklan tertentu, cari bentuk pola daripada perubahan tunggal secara terisolasi. Pesaing yang terus menguji varian judul pada gambar pemenang yang sama memberi tahu Anda bahwa gambar dan penawaran sudah terkunci dan mereka mengejar keuntungan marjinal pada salinan. Pesaing yang terus-menerus mengganti gambar dan sudut yang sama sekali berbeda setiap beberapa hari memberi tahu Anda bahwa mereka belum menemukan pemenang, dan menyalin apa pun yang Anda lihat dari mereka minggu ini berisiko karena mungkin akan dibuang minggu depan. Pesaing yang telah menjalankan kreatif yang sama persis, tidak berubah, selama lebih dari sebulan memberi tahu Anda bahwa mereka menemukan sesuatu yang bekerja cukup baik sehingga pengujian lebih lanjut tidak sebanding dengan risikonya merusaknya.

Ini persis jenis penilaian yang menganalisis kreatif iklan native yang menang dibangun di sekitarnya: membedakan sudut yang benar-benar terbukti dari eksperimen yang masih berubah sebelum Anda menginvestasikan anggaran produksi Anda sendiri untuk menyalinnya.

Membangun proses pelacakan yang ringan#

Anda tidak memerlukan alat yang rumit untuk melakukan ini dengan baik, hanya konsistensi. Pendekatan sederhana:

1. Pilih lima hingga sepuluh pesaing paling relevan per vertikal (bukan setiap pengiklan dalam kategori, hanya yang benar-benar bersaing untuk pelanggan Anda).
2. Periksa masing-masing pada jadwal tetap (mingguan biasanya cukup; harian hanya untuk vertikal yang benar-benar bergerak cepat seperti undian atau kripto).
3. Catat apa yang berubah sejak pemeriksaan terakhir: judul, gambar, bingkai penawaran, halaman arahan, dan perkiraan berapa lama versi sebelumnya telah berjalan sebelum berubah.
4. Tandai apa pun yang telah berjalan tidak berubah selama beberapa pemeriksaan sebagai pemenang yang mungkin terbukti layak dipelajari secara mendalam.
5. Tandai apa pun yang berubah setiap pemeriksaan sebagai masih dalam pengujian, berguna untuk melihat sudut yang muncul lebih awal tetapi berisiko untuk ditiru langsung.

Ini jauh lebih mudah dengan alat yang dibangun khusus untuk pelacakan longitudinal semacam ini daripada mengambil tangkapan layar iklan secara manual setiap minggu. Platform intelijen iklan OpenAdLibrary menyimpan riwayat tangkapan yang berjalan per pengiklan, termasuk durasi tayang yang diamati untuk setiap kreatif, sehingga riwayat iterasi sudah tercatat daripada sesuatu yang harus Anda bangun ulang dari memori atau tangkapan layar lama setiap kali Anda memeriksa.

Kesalahan umum saat melacak iterasi pesaing#

Beberapa kesalahan muncul berulang kali dalam penelitian semacam ini. Yang pertama adalah melacak terlalu banyak pengiklan sekaligus dan tidak pernah benar-benar meninjau log, yang menghasilkan tumpukan tangkapan layar yang tidak ada waktu untuk dibandingkan. Lebih baik melacak lima pesaing dengan benar daripada dua puluh secara dangkal. Yang kedua adalah membingungkan korelasi dengan kausalitas: perubahan judul pesaing mungkin bertepatan dengan pergeseran musiman dalam penawaran mereka, perubahan harga halaman arahan, atau pembaruan kebijakan jaringan, bukan pengujian kreatif yang disengaja, jadi jangan membaca setiap perubahan sebagai sinyal yang berarti tanpa memeriksa apakah penjelasan eksternal yang jelas lebih cocok.

Kesalahan ketiga adalah bereaksi terlalu cepat terhadap satu perubahan yang diamati. Jika Anda memeriksa pesaing setiap minggu dan melihat judul baru pada pandangan pertama Anda, Anda belum memiliki dasar, Anda tidak tahu apakah judul itu berusia satu hari atau tiga minggu. Beri diri Anda setidaknya dua atau tiga pemeriksaan sebelum menarik kesimpulan tentang pola pengiklan individu mana pun. Logika yang sama yang berlaku untuk menganggarkan biaya pengujian kreatif Anda sendiri berlaku di sini juga: satu titik data bukanlah pola.

Seberapa sering memeriksa, berdasarkan vertikal#

Frekuensi harus sesuai dengan seberapa cepat vertikal bergerak. Vertikal seperti undian, kripto, dan beberapa penawaran keuangan dapat memutar kreatif beberapa kali seminggu, karena jaringan yang mendasarinya dan lingkungan kepatuhan mendukung perputaran kreatif yang tinggi, sehingga pemeriksaan mingguan berisiko melewatkan sebagian besar iterasi. Vertikal yang bergerak lebih lambat, seperti layanan rumah, asuransi, merek e-commerce mapan, cenderung menjalankan kreatif pemenang selama berminggu-minggu atau berbulan-bulan setelah ditemukan, sehingga pemeriksaan dua mingguan atau bahkan bulanan menangkap perubahan yang berarti tanpa membuang waktu riset pada iklan statis. Jika Anda tidak yakin di mana pesaing tertentu berada, mulailah dengan mingguan untuk bulan pertama dan sesuaikan frekuensinya setelah Anda melihat seberapa sering mereka benar-benar mengubah sesuatu.

Menerapkan apa yang Anda pelajari tanpa hanya menyalin#

Tujuan dari latihan ini bukan untuk mengkloning iklan pemenang pesaing secara tepat, itu jarang berhasil dengan baik karena merek, persyaratan penawaran, dan audiens Anda tidak identik dengan mereka, dan salinan langsung sering terbaca sebagai turunan bagi siapa pun yang telah melihat keduanya. Tujuannya adalah untuk mempelajari variabel apa yang mereka uji dan arah apa yang dihargai pasar, lalu terapkan pelajaran itu ke sudut Anda sendiri. Jika iterasi judul pesaing menunjukkan pasar menghargai angka spesifik daripada klaim samar, bawa spesifisitas ke judul Anda sendiri menggunakan angka nyata dari penawaran Anda. Jika iterasi gambar mereka menunjukkan pergeseran ke arah fotografi bergaya UGC, uji pergeseran itu dalam kreatif Anda sendiri menggunakan produk Anda sendiri, bukan milik mereka.

Dilakukan secara konsisten di seluruh daftar pantau pesaing nyata, ini mengubah intelijen kompetitif dari audit satu kali menjadi sumber ide yang teruji secara berkelanjutan, tiba dengan keunggulan awal tentang arah mana yang harus diuji terlebih dahulu daripada memulai setiap sudut baru dari halaman kosong.

Perlakukan daftar pantau sebagai dokumen hidup, bukan proyek satu kali. Pengiklan yang layak dilacak hari ini tidak akan sama dalam enam bulan, vertikal bergeser, penawaran dihentikan, pendatang baru muncul dengan sudut yang benar-benar berbeda layak dipelajari. Tinjau kembali siapa yang ada dalam daftar setiap kuartal atau lebih, dan pensiunkan pesaing yang telah berhenti menjalankan sesuatu yang menarik demi siapa pun yang saat ini menghasilkan aktivitas iterasi paling banyak di ruang Anda.