Theo dõi các phiên bản sáng tạo của đối thủ để phân tích ngược các bài kiểm tra của họ

Một đối thủ hiếm khi chạy một phiên bản quảng cáo thắng mãi mãi. Họ thử các biến thể tiêu đề, thay đổi hình ảnh, tinh chỉnh cách trình bày ưu đãi và loại bỏ những mẫu thua, và nếu bạn quan sát chuỗi này trong vài tuần thay vì chỉ nhìn vào một bức ảnh chụp duy nhất, bạn có thể phân tích ngược khoảng khái niệm họ đã học được, mà không phải tiêu tốn ngân sách của mình để khám phá một cách khó khăn.

Tại sao một bức ảnh chụp duy nhất gần như không cho thông tin gì#

Nhìn vào quảng cáo của đối thủ một lần chỉ cho bạn biết họ đang chạy gì. Nó không cho biết liệu điều đó có hiệu quả không, họ đã thử gì trước đó, hoặc họ sẽ thử gì tiếp theo. Tín hiệu hữu ích nằm trong chuỗi: tiêu đề nào tồn tại qua những ngày đầu, hình ảnh nào được thay thế sau một tuần, cách trình bày ưu đãi có chuyển từ giảm phần trăm sang số tiền cụ thể không, CTA có trở nên cấp bách hơn hay ít hơn. Tất cả những điều này không thể thấy từ một cái nhìn duy nhất. Chúng chỉ xuất hiện khi bạn kiểm tra lại cùng một nhà quảng cáo nhiều lần và so sánh những gì đã thay đổi.

Đây là ý tưởng cốt lõi đằng sau theo dõi danh sách giám sát đối thủ thay vì thực hiện một cuộc quét cạnh tranh một lần: một cuộc kiểm tra duy nhất giống như một bức ảnh, một danh sách giám sát giống như một video, và video chính là thứ thực sự cho bạn thấy kết quả thử nghiệm mà một đối thủ sẵn sàng chi trả để khám phá.

Những gì thực sự cần theo dõi qua các phiên bản#

Không phải mọi thay đổi đều có giá trị thông tin như nhau. Hãy tập trung vào một bộ biến số nhỏ phản ánh các quyết định thử nghiệm thực tế:

• Thay đổi tiêu đề trên cùng một hình ảnh. Nếu hình ảnh giữ nguyên và tiêu đề thay đổi, bạn đang quan sát một bài kiểm tra tiêu đề trong thời gian thực. Ghi lại phiên bản nào tồn tại lâu nhất.
• Thay đổi hình ảnh trên cùng một tiêu đề và ưu đãi. Trường hợp ngược lại, tách biệt xem định dạng sáng tạo (phong cách ảnh, UGC so với sản xuất, trước và sau so với lifestyle) có phải là yếu tố đang được thử nghiệm.
• Cách trình bày ưu đãi hoặc tuyên bố. Quan sát liệu giảm phần trăm có chuyển thành số tiền cụ thể, lợi ích mơ hồ có trở thành con số cụ thể, hoặc ngôn ngữ cấp bách có được thêm hoặc bỏ đi giữa các phiên bản.
• Biến thể nào bị loại bỏ so với biến thể nào vẫn còn chạy. Độ bền quảng cáo là chỉ số công khai tốt nhất cho những gì thực sự chuyển đổi, vì các nhà quảng cáo không tiếp tục chi trả cho những mẫu thua. Một biến thể vẫn còn tồn tại sau ba hoặc bốn tuần đã được xác nhận hiệu quả bởi chi phí quảng cáo của người khác.
• Thay đổi trang đích liên quan đến thay đổi sáng tạo. Một đối thủ thay đổi góc quảng cáo thường đồng thời thay đổi tiêu đề trang đích để phù hợp. Việc quan sát cả hai cùng nhau cho bạn biết họ đang thử nghiệm thông điệp đầu ống chỉ hay toàn bộ kênh từ đầu đến cuối, điều này kết nối trực tiếp với phân tích ngược toàn bộ kênh quảng cáo của đối thủ.

Đọc mẫu, không chỉ các điểm dữ liệu#

Khi bạn đã ghi lại vài tuần thay đổi cho một nhà quảng cáo nhất định, hãy tìm hình dạng của mẫu thay vì chỉ một thay đổi riêng lẻ. Một đối thủ liên tục thử các biến thể tiêu đề trên cùng một hình ảnh thắng đang cho bạn biết hình ảnh và ưu đãi đã ổn định và họ đang tìm kiếm những cải tiến nhỏ trên nội dung. Một đối thủ liên tục xoay vòng các hình ảnh và góc hoàn toàn khác nhau mỗi vài ngày cho bạn biết họ chưa tìm ra chiến thắng, và sao chép bất kỳ gì bạn thấy từ họ trong tuần này sẽ rủi ro vì có thể bị loại bỏ trong tuần tới. Một đối thủ chạy cùng một sáng tạo, không thay đổi, hơn một tháng cho bạn biết họ đã tìm ra điều gì đó hoạt động đủ tốt để không cần thử nghiệm thêm.

Đây chính là loại quyết định mà phân tích các sáng tạo quảng cáo native thắng được xây dựng quanh: phân biệt một góc đã được chứng minh thực sự với một thí nghiệm vẫn đang biến động trước khi bạn đầu tư ngân sách sản xuất của mình để sao chép.

Xây dựng quy trình theo dõi nhẹ nhàng#

Bạn không cần công cụ phức tạp để làm tốt việc này, chỉ cần tính nhất quán. Một cách tiếp cận đơn giản:

1. Chọn năm đến mười đối thủ phù hợp nhất cho mỗi ngành (không phải mọi nhà quảng cáo trong một danh mục, chỉ những người thực sự cạnh tranh với khách hàng của bạn).
2. Kiểm tra mỗi đối thủ theo lịch cố định (hàng tuần thường đủ; hàng ngày chỉ cần cho những ngành di chuyển nhanh như chương trình trúng thưởng hoặc tiền điện tử).
3. Ghi lại những gì đã thay đổi kể từ lần kiểm tra cuối: tiêu đề, hình ảnh, cách trình bày ưu đãi, trang đích, và khoảng thời gian phiên bản trước đã chạy trước khi thay đổi.
4. Đánh dấu bất kỳ yếu tố nào đã chạy không thay đổi trong nhiều lần kiểm tra như một chiến thắng tiềm năng đáng nghiên cứu kỹ.
5. Đánh dấu bất kỳ yếu tố nào thay đổi ở mỗi lần kiểm tra như vẫn đang trong giai đoạn thử nghiệm, hữu ích để phát hiện các góc mới sớm nhưng rủi ro khi sao chép trực tiếp.

Điều này dễ dàng hơn nhiều khi có công cụ được xây dựng riêng cho việc theo dõi dài hạn này thay vì phải chụp màn hình quảng cáo mỗi tuần. Nền tảng trí tuệ quảng cáo của OpenAdLibrary lưu trữ lịch sử chụp ảnh chạy cho mỗi nhà quảng cáo, bao gồm thời gian chạy quan sát được cho mỗi sáng tạo, vì vậy lịch sử phiên bản đã được ghi lại thay vì bạn phải tái tạo từ trí nhớ hoặc các ảnh chụp cũ mỗi khi kiểm tra.

Những bẫy thường gặp khi theo dõi các phiên bản đối thủ#

Một vài sai lầm xuất hiện thường xuyên trong nghiên cứu này. Đầu tiên là theo dõi quá nhiều nhà quảng cáo cùng một lúc và không thực sự xem lại nhật ký, dẫn đến một đống ảnh chụp mà không ai có thời gian so sánh. Tốt hơn là theo dõi năm đối thủ một cách cẩn thận hơn là hai mươi một cách hời hợt. Thứ hai là nhầm lẫn giữa tương quan và nguyên nhân: một thay đổi tiêu đề của đối thủ có thể trùng hợp với một thay đổi mùa vụ trong ưu đãi, một thay đổi giá trang đích, hoặc một cập nhật chính sách mạng, không phải là một bài kiểm tra sáng tạo có chủ đích, vì vậy đừng đọc mọi thay đổi như một tín hiệu có ý nghĩa nếu chưa kiểm tra xem có giải thích bên ngoài rõ ràng không.

Bẫy thứ ba là phản ứng quá nhanh với một thay đổi duy nhất được quan sát. Nếu bạn kiểm tra một đối thủ hàng tuần và thấy tiêu đề mới trong lần nhìn đầu tiên, bạn vẫn chưa có cơ sở so sánh, không biết tiêu đề đó mới một ngày hay đã ba tuần. Hãy cho mình ít nhất hai hoặc ba lần kiểm tra trước khi rút ra kết luận về mẫu của bất kỳ nhà quảng cáo nào. Logic tương tự áp dụng cho việc định mức ngân sách thử nghiệm sáng tạo của bạn: một điểm dữ liệu không phải là một mẫu.

Tần suất kiểm tra, theo ngành#

Tần suất nên phù hợp với tốc độ di chuyển của ngành. Các ngành như chương trình trúng thưởng, tiền điện tử và một số ưu đãi tài chính có thể thay đổi sáng tạo nhiều lần trong một tuần, vì môi trường mạng và quy định ưu tiên vòng quay sáng tạo cao, vì vậy kiểm tra hàng tuần có thể bỏ lỡ phần lớn các phiên bản. Các ngành di chuyển chậm hơn, như dịch vụ gia đình, bảo hiểm, các thương hiệu thương mại điện tử đã ổn định, thường chạy sáng tạo thắng trong vài tuần hoặc tháng một khi đã tìm ra, vì vậy kiểm tra hai tuần một lần hoặc thậm chí hàng tháng sẽ nắm bắt được các thay đổi có ý nghĩa mà không lãng phí thời gian nghiên cứu vào quảng cáo tĩnh. Nếu bạn không chắc đối thủ nào thuộc nhóm nào, hãy bắt đầu kiểm tra hàng tuần trong tháng đầu và điều chỉnh tần suất khi bạn thấy họ thay đổi bao nhiêu.

Áp dụng những gì học được mà không chỉ sao chép#

Mục đích của bài tập này không phải sao chép chính xác quảng cáo thắng của đối thủ, vì điều đó hiếm khi hiệu quả khi thương hiệu, điều kiện ưu đãi và khán giả của bạn không giống họ, và sao chép trực tiếp thường bị coi là sao chép lại đối với bất kỳ ai đã thấy cả hai. Mục tiêu là hiểu biến mà họ đang thử và hướng mà thị trường đã thưởng, sau đó áp dụng bài học đó vào góc của bạn. Nếu các phiên bản tiêu đề của đối thủ cho thấy thị trường thưởng các con số cụ thể hơn các tuyên bố mơ hồ, hãy đưa tính cụ thể vào tiêu đề của bạn bằng các số thực tế của ưu đãi của bạn. Nếu các phiên bản hình ảnh của họ cho thấy xu hướng chuyển sang ảnh phong cách UGC, hãy thử nghiệm xu hướng đó trong sáng tạo của bạn bằng sản phẩm của bạn, không phải của họ.

Nếu thực hiện nhất quán trên một danh sách giám sát các đối thủ thực tế, điều này sẽ biến thông tin tình báo cạnh tranh từ một cuộc kiểm tra một lần thành một nguồn ý tưởng đã được kiểm chứng liên tục, giúp bạn có lợi thế khi quyết định hướng thử nghiệm đầu tiên thay vì bắt đầu mỗi góc mới từ đầu.

Hãy coi danh sách giám sát như một tài liệu sống, không phải dự án một lần. Các nhà quảng cáo đáng theo dõi hôm nay sẽ không phải là cùng một nhóm trong sáu tháng tới, các ngành thay đổi, ưu đãi bị ngừng, các đối thủ mới xuất hiện với góc khác biệt đáng nghiên cứu. Hãy xem lại danh sách mỗi quý hoặc hơn, và loại bỏ những đối thủ đã ngừng chạy bất kỳ quảng cáo thú vị nào để tập trung vào những người hiện đang tạo ra hoạt động phiên bản nhiều nhất trong không gian của bạn.