تتبع التكرارات الإبداعية للمنافسين لفك شفرة اختباراتهم

نادرًا ما يشغل المنافس نسخة واحدة من إعلان فائز للأبد. يختبرون متغيرات العناوين، ويبدلون الصور، ويعدلون طريقة عرض العرض، ويتخلصون من الخاسرين، وإذا شاهدت هذا التسلسل على مدار بضعة أسابيع بدلاً من مجرد نظرة على لقطة واحدة، يمكنك فك شفرة ما تعلموه تقريبًا، دون إنفاق ميزانيتك الخاصة لاكتشافه بالطريقة الصعبة.

لماذا تخبرك اللقطة الواحدة تقريبًا لا شيء#

النظر إلى إعلان منافس مرة واحدة يخبرك أنهم يشغلون شيئًا ما. لا يخبرك ما إذا كان هذا الشيء يعمل، أو ما حاولوه قبله، أو ما ينوون تجربته بعد ذلك. الإشارة المفيدة تكمن في التسلسل: أي عنوان رئيسي بقي بعد الأيام القليلة الأولى، وأي صورة تم استبدالها بعد أسبوع، وما إذا تحول عرض المنتج من خصم بنسبة مئوية إلى مبلغ بالدولار، وما إذا أصبح النداء للإجراء أكثر إلحاحًا أم أقل. لا شيء من هذا مرئي من نظرة واحدة. يظهر فقط عندما تتحقق مرة أخرى من نفس المعلن بشكل متكرر وتقارن ما تغير.

هذه هي الفكرة الأساسية وراء تتبع قائمة مراقبة المنافسين بدلاً من إجراء مسح تنافسي لمرة واحدة: التدقيق لمرة واحدة هو صورة، وقائمة المراقبة هي فيديو، وهذا الفيديو هو ما يريك بالفعل نتائج الاختبار التي يرغب المنافس في الدفع لاكتشافها.

ما الذي يجب تتبعه فعليًا عبر التكرارات#

ليس كل تغيير بنفس القدر من الإفادة. ركز على مجموعة صغيرة من المتغيرات التي تتوافق مع قرارات الاختبار الحقيقية:

• تغييرات العنوان الرئيسي على نفس الصورة. إذا بقيت الصورة ثابتة وتناوب العنوان الرئيسي، فأنت تشاهد اختبار عنوان رئيسي في الوقت الفعلي. لاحظ أي نسخة تبقى لأطول مدة.
• تغييرات الصورة على نفس العنوان الرئيسي والعرض. الحالة العكسية، اعزل ما إذا كان تنسيق الإبداع (نمط الصورة، محتوى منشئ من المستخدم مقابل محتوى منتج، قبل وبعد مقابل أسلوب حياة) هو ما يتم اختباره.
• عرض المنتج أو طريقة عرض المزاعم. راقب ما إذا كان الخصم النسبي يصبح مبلغًا بالدولار، أو ما إذا كانت فائدة غامضة تصبح رقمًا محددًا، أو ما إذا تمت إضافة لغة إلحاح أو إزالتها بين التكرارات.
• أي المتغيرات تختفي مقابل التي تستمر في التشغيل. طول عمر الإعلان هو أفضل مؤشر عام لديك لما يحقق التحويلات فعليًا، حيث أن المعلنين لا يستمرون في الدفع للخاسرين. المتغير الذي لا يزال نشطًا بعد ثلاثة أو أربعة أسابيع قد تم التحقق من فعاليته فعليًا من خلال إنفاق إعلاني لشخص آخر.
• تغييرات صفحة الهبوط المرتبطة بالتغييرات الإبداعية. المنافس الذي يغير زاوية إعلانه غالبًا ما يغير عنوان صفحة الهبوط ليتطابق. مراقبة الاثنين معًا تخبرك ما إذا كانوا يختبرون رسائل الجزء العلوي من القمع التسويقي وحده أم القمع التسويقي بأكمله من البداية إلى النهاية، وهو ما يرتبط مباشرة بـفك شفرة قمع الإعلان الكامل للمنافس.

قراءة النمط، وليس مجرد نقاط البيانات#

بمجرد تسجيل بضعة أسابيع من التغييرات لمعلن معين، ابحث عن شكل النمط بدلاً من أي تغيير فردي بمعزل عن غيره. المنافس الذي يستمر في اختبار متغيرات العناوين على نفس الصورة الفائزة يخبرك أن الصورة والعرض مثبتان وهو يطارد مكاسب هامشية على نص الإعلان. المنافس الذي يمر عبر صور وزوايا مختلفة تمامًا كل بضعة أيام يخبرك أنه لم يجد فائزًا بعد، ونسخ ما تراه منه هذا الأسبوع محفوف بالمخاطر لأنه قد يتم التخلي عنه الأسبوع المقبل. المنافس الذي شغل نفس الإبداع بالضبط، دون تغيير، لأكثر من شهر يخبرك أنه وجد شيئًا يعمل بشكل جيد بما يكفي بحيث لا تستحق المزيد من الاختبارات مخاطر إفساده.

هذا بالضبط نوع الحكم الذي يتمحور حوله تحليل الإبداعات الإعلانية الأصلية الفائزة: التمييز بين زاوية مثبتة حقًا وتجربة لا تزال قيد التقلب قبل أن تستثمر ميزانيتك الإنتاجية الخاصة في نسخها.

بناء عملية تتبع خفيفة الوزن#

لا تحتاج إلى أدوات معقدة للقيام بهذا بشكل جيد، فقط إلى الاتساق. نهج بسيط:

1. اختر من خمسة إلى عشرة منافسين ذوي صلة لكل قطاع (ليس كل المعلنين في فئة، فقط أولئك الذين يتنافسون فعليًا على عميلك).
2. تحقق من كل واحد على جدول زمني ثابت (أسبوعيًا عادة ما يكفي؛ يوميًا فقط لقطاع سريع الحركة حقًا مثل السحوبات أو العملات المشفرة).
3. سجل ما تغير منذ آخر تحقق: العنوان الرئيسي، الصورة، طريقة عرض العرض، صفحة الهبوط، وكم من الوقت تقريبًا كانت النسخة السابقة تعمل قبل تغييرها.
4. علّم أي شيء يعمل دون تغيير لعدة مرات تحقق على أنه فائز محتمل مثبت يستحق الدراسة عن كثب.
5. علّم أي شيء يتغير في كل مرة تحقق على أنه لا يزال قيد الاختبار، مفيد لاكتشاف الزوايا الناشئة مبكرًا لكنه محفوف بالمخاطر للنسخ مباشرة.

هذا أسهل بكثير باستخدام أداة مبنية خصيصًا لهذا النوع من التتبع الطولي بدلاً من التقاط لقطات شاشة يدويًا للإعلانات كل أسبوع. منصة استخبارات الإعلانات من OpenAdLibrary تحتفظ بسجل التقاط مستمر لكل معلن، بما في ذلك مدة التشغيل الملاحظة لكل إبداع، لذا فإن تاريخ التكرار مسجل بالفعل بدلاً من أن يكون شيئًا يجب عليك إعادة بنائه من الذاكرة أو لقطات الشاشة القديمة في كل مرة تتحقق فيها.

المزالق الشائعة عند تتبع تكرارات المنافسين#

تظهر بعض الأخطاء بشكل متكرر في هذا النوع من البحث. الأول هو تتبع عدد كبير جدًا من المعلنين في وقت واحد وعدم مراجعة السجل أبدًا، مما ينتج كومة من لقطات الشاشة لا يملك أحد الوقت لمقارنتها. من الأفضل تتبع خمسة منافسين بشكل صحيح من عشرين بشكل سطحي. الثاني هو الخلط بين الارتباط والسببية: تغيير عنوان المنافس الرئيسي قد يتزامن مع تحول موسمي في عرضه، أو تغيير في تسعير صفحة الهبوط، أو تحديث سياسة الشبكة، وليس اختبارًا إبداعيًا مقصودًا، لذا لا تفسر كل تغيير على أنه إشارة ذات معنى دون التحقق مما إذا كان تفسير خارجي واضح يناسب بشكل أفضل.

المأزق الثالث هو رد الفعل السريع جدًا تجاه تغيير واحد ملاحظ. إذا تحققت من منافس أسبوعيًا وترى عنوانًا رئيسيًا جديدًا في نظراتك الأولى، فليس لديك خط أساس بعد، لا تعرف ما إذا كان هذا العنوان عمره يوم واحد أو ثلاثة أسابيع. امنح نفسك على الأقل مرتين أو ثلاث مرات تحقق قبل استخلاص استنتاجات حول نمط أي معلن فردي. نفس المنطق الذي ينطبق على تحديد حجم ميزانية اختبارك الإبداعي الخاص ينطبق هنا أيضًا: نقطة بيانات واحدة ليست نمطًا.

كم مرة تتحقق، حسب القطاع#

يجب أن يتطابق التكرار مع سرعة حركة القطاع. القطاعات مثل السحوبات، والعملات المشفرة وبعض عروض التمويل يمكن أن تدور إبداعاتها عدة مرات في الأسبوع، حيث أن الشبكات الأساسية وبيئة الامتثال تفضل معدل دوران إبداعي مرتفع، لذا فإن التحقق الأسبوعي قد يعرضك لخطر فقدان معظم التكرار بالكامل. القطاعات الأبطأ حركة، مثل خدمات المنازل، والتأمين، وعلامات التجارة الإلكترونية الراسخة، تميل إلى تشغيل الإبداع الفائز لأسابيع أو أشهر بمجرد العثور عليه، لذا فإن التحقق كل أسبوعين أو حتى شهريًا يلتقط التغييرات ذات المعنى دون إضاعة وقت البحث على إعلان ثابت. إذا كنت غير متأكد من مكان منافس معين، ابدأ أسبوعيًا للشهر الأول وعدّل التكرار بمجرد أن ترى كم مرة يغيرون شيئًا فعليًا.

تطبيق ما تتعلمه دون مجرد النسخ#

الهدف من هذا التمرين ليس استنساخ إعلان المنافس الفائز بالضبط، فهذا نادرًا ما يعمل بشكل جيد لأن علامتك التجارية وشروط عرضك وجمهورك ليست متطابقة معهم، وغالبًا ما يبدو النسخ المباشر مشتقًا لأي شخص رأى كليهما. الهدف هو تعلم المتغير الذي كانوا يختبرونه وما الاتجاه الذي كافأه السوق، ثم تطبيق هذا الدرس على زاويتك الخاصة. إذا أظهرت تكرارات عناوين المنافس أن السوق يكافئ الأرقام المحددة على المزاعم الغامضة، أضف التحديد إلى عناوينك الرئيسية باستخدام الأرقام الحقيقية لعرضك الخاص. إذا أظهرت تكرارات صورهم تحولًا نحو التصوير الفوتوغرافي بأسلوب محتوى منشئ من المستخدم، اختبر هذا التحول في إبداعك الخاص باستخدام منتجك الخاص، وليس منتجهم.

عند تنفيذه بشكل متسق عبر قائمة مراقبة من المنافسين الحقيقيين، يحول هذا استخبارات المنافسة من تدقيق لمرة واحدة إلى مصدر مستمر للأفكار المختبرة، يصل مع بداية متقدمة حول الاتجاه الذي يجب اختباره أولاً بدلاً من البدء بكل زاوية جديدة من صفحة بيضاء.

عامل قائمة المراقبة كوثيقة حية، وليس كمشروع لمرة واحدة. المعلنون الذين يستحقون التتبع اليوم لن يكونوا نفس المجموعة بعد ستة أشهر، القطاعات تتحول، العروض تُغلق، الوافدون الجدد يظهرون بزاوية مختلفة حقًا تستحق الدراسة. راجع من على القائمة كل ربع سنة أو نحو ذلك، وتخلص من المنافسين الذين توقفوا عن تشغيل أي شيء مثير للاهتمام لصالح من يولد حاليًا أكبر نشاط تكرار في مجالك.