Bid Request

Une bid request est le message structuré qu'un échange publicitaire ou une plateforme côté offre (SSP) envoie à l'instant où un emplacement publicitaire devient disponible, décrivant l'impression, le contexte de la page ou de l'application, et tout ce qui est connu sur l'utilisateur et l'appareil, afin que les acheteurs potentiels puissent décider de soumettre une enchère et à quel prix.

Ce que contient une bid request#

Selon le protocole OpenRTB sur lequel la majeure partie de l'industrie s'est standardisée, une bid request est un objet JSON contenant un ensemble de champs assez cohérent : un objet impression décrivant la taille et le format de l'emplacement publicitaire, l'identifiant de l'éditeur et du site ou de l'application, des données de ciblage géographique comme le pays et la région, le type d'appareil et les informations de connexion, ainsi que toutes les données utilisateur ou first-party que le vendeur est autorisé à partager. Si l'impression fait partie d'un arrangement négocié, la requête contient également un identifiant de deal faisant référence à cet accord spécifique.

Chaque plateforme côté demande (DSP) connectée à cet échange reçoit la même requête simultanément, généralement dans une fenêtre de réponse stricte mesurée en millisecondes. La logique d'enchère de chaque DSP l'évalue par rapport aux campagnes actives et renvoie soit une réponse d'enchère avec un prix et un créatif, soit décline toute enchère.

Pourquoi les bid requests sont importantes pour les acheteurs#

La qualité et l'exhaustivité d'une bid request déterminent directement ce qu'un DSP peut en faire. Une requête avec des signaux riches de ciblage contextuel et une identification propre du site ou de l'application permet à l'algorithme de l'acheteur de prendre une décision véritablement éclairée. Une requête pauvre ou mal étiquetée, sans vérification app-ads.txt ou avec un objet chaîne d'approvisionnement (supplychain) incomplet, donne moins d'éléments au DSP, et les acheteurs prudents enchérissent souvent avec parcimonie ou ignorent ces requêtes plutôt que d'enchérir à l'aveugle.

C'est aussi à ce stade que la fraude est filtrée ou passe à travers. Une bid request prétendant représenter l'inventaire d'un éditeur premium, sans les enregistrements ads.txt ou sellers.json pour étayer cette affirmation, est exactement le type de signal que les DSP et les acheteurs utilisent pour rejeter un inventaire usurpé ou mal représenté avant même d'y enchérir.

Interpréter le volume de bid requests comme un signal de marché#

Les acheteurs voient rarement les bid requests individuelles directement, mais le schéma agrégé, le nombre de requêtes générées par un placement ou une zone géographique donné, et la comparaison avec les réponses d'enchères réelles, constituent un indicateur utile de la demande réelle du marché. Pour une recherche concurrentielle plutôt que l'analyse brute des logs d'enchères, voir quels créatifs et annonceurs remportent et diffusent réellement des campagnes en direct sur les réseaux vous en dit plus sur le marché que le seul volume d'enchères. L'index d'intelligence publicitaire d'OpenAdLibrary est conçu précisément pour cela : une visibilité au niveau créatif en direct plutôt que de déduire le marché à partir de la mécanique des enchères.

FAQ#

Chaque DSP voit-il la même bid request ?

Lors d'un même cycle d'enchères, oui, les DSP connectés reçoivent généralement la même requête simultanément. Ce qui diffère, c'est la façon dont la logique propre à chaque DSP décide de répondre ou non et à quel prix.

À quelle vitesse un DSP doit-il répondre à une bid request ?

Les fenêtres de réponse se mesurent généralement en dizaines à quelques centaines de millisecondes, un délai si serré qu'un DSP qui ne répond pas à temps est simplement considéré comme n'ayant pas soumis d'enchère pour cette impression.

Les données utilisateur sont-elles toujours incluses dans une bid request ?

Non. Ce qui est inclus dépend du consentement, de la réglementation, et de ce que l'éditeur et sa SSP sont configurés pour transmettre. Aujourd'hui, de nombreuses requêtes contiennent moins de données individuelles sur l'utilisateur qu'auparavant, s'appuyant davantage sur des signaux contextuels et des données first-party.

Que se passe-t-il si une bid request ne contient pas les données de la chaîne d'approvisionnement ?

Les acheteurs et leurs outils de détection de fraude considèrent souvent l'absence de données complètes sur la chaîne d'approvisionnement ou ads.txt comme un signal de risque. Certains DSP enchériront quand même, mais plus prudemment, tandis que d'autres sont configurés pour ignorer ces requêtes.