Μακρές vs Σύντομες Προ-σελίδες Προορισμού: Προσαρμογή του Μήκους στην Προσφορά και τη Θερμοκρασία της Κίνησης

Οι μακρές προ-σελίδες προορισμού κερδίζουν όταν η προσφορά χρειάζεται εκπαίδευση ή πειθώ πριν κάποιος ενεργήσει (συμπληρώματα, ασφάλειες, χρηματοοικονομικά προϊόντα), και οι σύντομες γεφυρωτικές σελίδες κερδίζουν όταν η προσφορά είναι απλή και το κλικ μεταφέρει ήδη το μεγαλύτερο μέρος της πρόθεσης (εγκατάσταση εφαρμογής, κωδικός έκπτωσης, άμεση ανακατεύθυνση αναζήτησης). Οι καθοριστικοί παράγοντες είναι η πολυπλοκότητα της προσφοράς και το πόσο "ζεστό" είναι ήδη το κλικ, όχι μια γενική προτίμηση για τη μία μορφή έναντι της άλλης.

Η θερμοκρασία της κίνησης είναι η πραγματική μεταβλητή#

Ένα native κλικ είναι πιο κρύο από ένα κλικ αναζήτησης αλλά πιο ζεστό από μια ψυχρή εντύπωση display, επειδή το άτομο πάτησε ενεργά έναν τίτλο που υποσχέθηκε κάτι συγκεκριμένο. Το πόση περαιτέρω πειθώ χρειάζεται πριν μετατραπεί εξαρτάται από το τι τους ζητάτε να πιστέψουν ή να κάνουν στη συνέχεια. Εάν η προσφορά είναι μια απλή επόμενη κίνηση (αναζήτησε αυτό, κατέβασε εκείνο, διεκδίκησε αυτή τη συγκεκριμένη έκπτωση) μια σύντομη σελίδα που επαναλαμβάνει την υπόσχεση και βγαίνει από τη μέση μετατρέπει καλύτερα, επειδή κάθε επιπλέον κύλιση είναι μια ευκαιρία να χάσετε κάποιον που είχε ήδη πεισθεί από τη διαφήμιση. Εάν η προσφορά απαιτεί οικοδόμηση εμπιστοσύνης, σύγκριση ή ξεπέραση σκεπτικισμού (ισχυρισμός υγείας, χρηματοοικονομικό προϊόν, αλλαγή ασφάλισης) ένα μακρύ αφηγηματικό advertorial σας δίνει χώρο να κάνετε αυτή τη δουλειά πριν ζητήσετε το κλικ στην προσφορά.

Όπου η μακρής μορφής κερδίζει#

Οι μακρές προ-σελίδες προορισμού, στιλισμένες ως άρθρα advertorial με αφηγηματική τόξο, λειτουργούν καλύτερα σε κλάδους όπου ο αναγνώστης χρειάζεται πειθώ, όχι απλώς ενημέρωση. Το περιεχόμενο υγείας και nutra είναι το πιο ξεκάθαρο παράδειγμα: σε όλο το ευρετήριο του OpenAdLibrary, η υγεία είναι ο μεγαλύτερος κλάδος κατά όγκο δημιουργικού περιεχομένου στο corpus, με 24,472 ταξινομημένα δημιουργικά, και ένα μεγάλο μερίδιο των προ-σελίδων πίσω από αυτά τα δημιουργικά χρησιμοποιεί τη μακρής μορφής μορφή advertorial ακριβώς επειδή οι υποκείμενοι ισχυρισμοί χρειάζονται αφήγηση και πλαίσιο τύπου αποδεικτικών στοιχείων για να πιάσουν. Τα οικονομικά (24,068 δημιουργικά) και οι ασφαλίσεις (22,427 δημιουργικά) δείχνουν το ίδιο μοτίβο για παρόμοιους λόγους· το να ζητήσετε από κάποιον να αλλάξει χρηματοοικονομικό προϊόν ή να επανεξετάσει την κάλυψή του είναι μεγαλύτερη απαίτηση από το να του ζητήσετε να πατήσει ένα πλαίσιο αναζήτησης.

Η μορφή συνήθως περιλαμβάνει ένα προσωπικό ή τρίτου προσώπου αφηγηματικό άγκιστρο, κάποια εξήγηση του μηχανισμού πίσω από τον ισχυρισμό, στοιχεία κοινωνικής απόδειξης και μια μετάβαση στην προσφορά που φαίνεται ότι κερδήθηκε παρά απότομη. Για μια ανάλυση του πώς μοιάζουν αυτά στην πράξη, τα Παραδείγματα Προ-σελίδων Προορισμού: 6 Μορφές που Κερδίζουν σε Native Κίνηση και Υψηλής Μετατροπής Σελίδες Προορισμού Advertorial δείχνουν και τα δύο πραγματικές δομές που καταγράφηκαν από ζωντανά δημιουργικά.

Όπου η σύντομη κερδίζει#

Οι σύντομες γεφυρωτικές σελίδες, μερικές φορές απλώς έναν επαναλαμβανόμενο τίτλο, μια υποστηρικτική εικόνα και ένα μόνο CTA, ταιριάζουν σε προσφορές όπου το κλικ μεταφέρει ήδη την απόφαση. Οι native τοποθετήσεις ανακατεύθυνσης αναζήτησης της Yahoo είναι μια καλή πραγματική απεικόνιση: οι μονάδες διαφήμισης στο σύνολο παραδειγμάτων του OpenAdLibrary είναι σχεδόν εξ ολοκλήρου σύντομες, άμεσες προτροπές όπως "Search For Superannuation" ή "Search for business insurance," και η σελίδα πίσω τους δεν χρειάζεται να χτίσει μια υπόθεση, απλά χρειάζεται να πάει τον επισκέπτη στα αποτελέσματα αναζήτησης γρήγορα. Οι λήψεις λογισμικού, οι απλές προωθήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου και οι εγκαταστάσεις εφαρμογών συμπεριφέρονται με τον ίδιο τρόπο· όσο μικρότερη είναι η απόσταση μεταξύ πρόθεσης κλικ και της ενέργειας που θέλετε, τόσο λιγότερη σελίδα χρειάζεστε ενδιάμεσα.

Μια σύγκριση πλάι-πλάι#

Το ηλεκτρονικό εμπόριο βρίσκεται πιο κοντά στο σύντομο άκρο, με εξαιρέσεις#

Το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι μια χρήσιμη ενδιάμεση περίπτωση. Σε όλο το ευρετήριο του OpenAdLibrary, το ηλεκτρονικό εμπόριο μεταφέρει 19,368 ταξινομημένα δημιουργικά, ο τέταρτος μεγαλύτερος κλάδος κατά όγκο, και οι περισσότερες από τις προ-σελίδες πίσω από απλές διαφημίσεις προϊόντων ή εκπτώσεων είναι σύντομες: μια φωτογραφία προϊόντος, μια έκκληση τιμής ή προσφοράς και ένα CTA στο κατάστημα ή τη ροή ολοκλήρωσης αγοράς. Η εξαίρεση εμφανίζεται γύρω από προϊόντα υψηλότερης αξίας ή λιγότερο γνωστά, όπου μια σύντομη σελίδα τύπου advertorial-lite που γεφυρώνει τον ισχυρισμό της διαφήμισης με τη σελίδα προϊόντος αποδίδει καλύτερα από το να πηδήξει κατευθείαν σε μια γυμνή λίστα προϊόντων, επειδή ο αναγνώστης χρειάζεται μια πρόταση ή δύο πλαισίου που η ίδια η διαφήμιση δεν μπορούσε να χωρέσει. Το Native Διαφήμιση για Ηλεκτρονικό Εμπόριο καλύπτει αυτή την επιλογή μορφής ανά τύπο προϊόντος με περισσότερες λεπτομέρειες.

Η μορφή αλλάζει επίσης τι σας επιτρέπεται να ισχυριστείτε#

Οι μεγαλύτερες σελίδες σας δίνουν περισσότερο χώρο να τεκμηριώσετε έναν ισχυρισμό, αλλά δημιουργούν επίσης περισσότερη επιφάνεια για έναν ελεγκτή συμμόρφωσης να βρει ένα πρόβλημα, αφού κάθε πρόταση αφήγησης είναι μια πρόταση που θα μπορούσε να υπερβάλει κάτι. Οι σύντομες σελίδες έχουν λιγότερη επιφάνεια συμμόρφωσης απλώς επειδή υπάρχει λιγότερο κείμενο, αλλά αυτό σημαίνει επίσης ότι υπάρχει λιγότερος χώρος για να προσδιορίσετε σωστά έναν ισχυρισμό εάν η υποκείμενη προσφορά χρειάζεται προσδιορισμό. Καμία μορφή δεν είναι εγγενώς ασφαλέστερη· η μορφή πρέπει να ταιριάζει όχι μόνο στο έργο της πειθούς αλλά και στο πόση τεκμηρίωση απαιτεί πραγματικά ο συγκεκριμένος ισχυρισμός.

Τι το αποφασίζει όταν ένας κλάδος θα μπορούσε να πάει και προς τις δύο κατευθύνσεις#

Μερικές προσφορές βρίσκονται πραγματικά ενδιάμεσα, και ο αποφασιστικός παράγοντας είναι συνήθως ο συγκεκριμένος ισχυρισμός στη διαφήμιση, όχι ο κλάδος στο σύνολό του. Ένας τολμηρός, υψηλής τριβής ισχυρισμός ("αυτό το ένα οικιακό αντικείμενο αντιστρέφει το Χ") χρειάζεται το χώρο που του δίνει μια μακρής μορφής σελίδα για να θεμελιώσει κάποια αξιοπιστία πριν από το αίτημα. Ένας πιο ήπιος, πιο κυριολεκτικός ισχυρισμός για το ίδιο γενικό θέμα μπορεί να πάει σύντομος. Εδώ είναι επίσης όπου το άγκιστρο, η γωνία και ο ισχυρισμός πραγματικά αποκλίνουν σε μια χοάνη: το άγκιστρο παίρνει το κλικ, ο ισχυρισμός αποφασίζει πόση σελίδα χρειάζεστε για να τον υποστηρίξετε πριν από την προσφορά.

Το κείμενο μετάβασης έχει μεγαλύτερη σημασία από οποιαδήποτε σελίδα μόνη της#

Όποια μορφή και να επιλέξετε, η πρόταση ή δύο που γεφυρώνει την προ-σελίδα προορισμού με την προσφορά συχνά αποφασίζει περισσότερα από την ίδια τη μορφή. Ένα μακρύ advertorial που χτίζει μια ισχυρή υπόθεση και στη συνέχεια παραδίδει απότομα, με ένα γενικό CTA "κάντε κλικ εδώ" που δεν αναφέρεται σε τίποτα από την ιστορία που μόλις εδραιώθηκε, σπαταλάει το έργο πειθούς που μόλις έκανε. Το ίδιο ισχύει και αντίστροφα για σύντομες σελίδες: μια γεφυρωτική σελίδα που είναι πολύ σύντομη για να επαναλάβει τη συγκεκριμένη υπόσχεση από τη διαφήμιση κινδυνεύει να φαίνεται σαν δόλωμα και αλλαγή ακόμα και όταν η υποκείμενη προσφορά είναι νόμιμη, απλώς επειδή ο αναγνώστης δεν μπορεί να επιβεβαιώσει ότι προσγειώθηκε στο σωστό μέρος. Όποιο μήκος και να επιλέξετε, βεβαιωθείτε ότι η τελευταία γραμμή πριν το CTA ακούγεται ακόμα σαν να ανήκει στην ίδια ιστορία που άνοιξε η διαφήμιση.

Έλεγχος του τι τρέχει πραγματικά πριν δεσμευτείτε σε μια μορφή#

Το να μαντεύετε ποια μορφή ταιριάζει στην προσφορά σας είναι πιο αργό από το να ελέγξετε τι έχει ήδη επιβιώσει στον κλάδο σας. Ανοίξτε ζωντανά δημιουργικά και τις ιχνηλατημένες σελίδες προορισμού τους στο εργαλείο πληροφοριών διαφημίσεων του OpenAdLibrary για τον κλάδο και το δίκτυό σας, και κοιτάξτε ποια μορφή χρησιμοποιούν οι διαφημιστές με τη μεγαλύτερη διάρκεια λειτουργίας πίσω από παρόμοιους ισχυρισμούς. Εάν τα περισσότερα από τα ανθεκτικά δημιουργικά σε έναν υπο-κλάδο υγείας χρησιμοποιούν μακρής μορφής σελίδες προορισμού και η δική σας είναι σύντομη, αυτό είναι ένα σήμα που αξίζει να δοκιμαστεί, όχι να αγνοηθεί. Το Nutra σε Native Διαφημίσεις καλύπτει τις πραγματικότητες συμμόρφωσης και μορφής ειδικές για αυτόν τον κλάδο εάν λειτουργείτε εκεί.

Η ταχύτητα επανάληψης ως αποφασιστικός παράγοντας#

Όταν η πολυπλοκότητα της προσφοράς και η θερμοκρασία της κίνησης δείχνουν πραγματικά προς οποιαδήποτε κατεύθυνση, η ταχύτητα επανάληψης μπορεί λογικά να το αποφασίσει. Οι σύντομες σελίδες είναι ταχύτερες να δημιουργηθούν παραλλαγές τους, ταχύτερες να ελεγχθούν εσωτερικά και ταχύτερες να περάσουν από την αναθεώρηση συμμόρφωσης του δικτύου δεδομένου του λιγότερου κειμένου προς έλεγχο, που σημαίνει ότι μπορείτε να εκτελέσετε περισσότερους κύκλους δοκιμής ανά εβδομάδα σε μια σύντομη μορφή παρά σε μια μακριά. Εάν είστε ακόμα στην αρχή του να καταλάβετε ποια γωνία λειτουργεί για μια νέα προσφορά, το να ξεκινήσετε σύντομα και να δημιουργήσετε μια μακρής μορφής έκδοση μόνο μόλις αποδειχθεί μια γωνία μπορεί να είναι η πιο αποτελεσματική ακολουθία, ακόμα και σε έναν κλάδο όπου η μακρής μορφής είναι τελικά η καλύτερη προσαρμογή για τη νικήτρια γωνία.

Η πραγματικότητα των κινητών που ισχύει και για τις δύο μορφές#

Ανεξάρτητα από το μήκος, η κίνηση των ροών native κλίνει έντονα προς τα κινητά, και οι μακρές σελίδες πληρώνουν ένα πραγματικό κόστος εάν δεν έχουν ρυθμιστεί για οθόνη τηλεφώνου: σύντομες παραγράφους, συχνά οπτικά διαλείμματα και ένα CTA που δεν απαιτεί υπερβολική κύλιση για να φτάσει αφού ο αναγνώστης έχει ήδη πεισθεί. Μια μακριά σελίδα που διαβάζεται καλά σε desktop αλλά επιβάλλει ατελείωτη κύλιση σε κινητά θα υποαποδώσει σε σχέση με μια σύντομη σελίδα ακόμα και σε έναν κλάδο όπου η μακρής μορφής είναι γενικά η σωστή κίνηση. Πάρτε πρώτα τη σωστή απόφαση για τη μορφή, και μετά βεβαιωθείτε ότι η εκτέλεση σέβεται πώς η κίνηση την καταναλώνει πραγματικά.