Ngân sách thử nghiệm sáng tạo: Cần chi bao nhiêu trước khi đánh giá

Hãy dự tính khoảng 3 đến 5 lần chi phí trung bình cho mỗi chuyển đổi, cho mỗi biến thể creative, trước khi bạn gọi một bài kiểm tra là thắng, thua hoặc không kết luận được. Dưới mức chi tiêu đó, bạn thường đang đọc nhiễu: một biến thể "thắng" với 4 chuyển đổi cũng có thể là một biến thể may mắn, và một biến thể "thua" với 0 chuyển đổi trong giờ đầu tiên có thể chỉ cần thêm lượt hiển thị trước khi thuật toán tìm thấy đối tượng của nó.

Tại sao một con số đô la cố định không hiệu quả giữa các nhà quảng cáo#

Người mua media hỏi "tôi nên chi bao nhiêu để thử nghiệm một creative" mong đợi một câu trả lời duy nhất, nhưng câu trả lời trung thực tỷ lệ với số liệu của riêng bạn, không phải một con số chung. Một nhà quảng cáo chuyển đổi ở mức $8 CPA cần một ngân sách thử nghiệm hoàn toàn khác so với người chuyển đổi ở mức $80 CPA, ngay cả khi cả hai đang chạy trên cùng một mạng lưới trong cùng một vertical. Con số đô la quan trọng không phải là chi tiêu, mà là chuyển đổi: bạn cần đủ số lượng chuyển đổi cho mỗi biến thể để tin tưởng vào sự so sánh.

Đây là lý do tại sao lời khuyên "chi $500 để thử nghiệm một quảng cáo mới" là không tốt. Đối với một offer tạo khách hàng tiềm năng chuyển đổi ở mức $12 CPA, $500 mua được khoảng 40 chuyển đổi, đủ để so sánh hai biến thể với một số tin cậy. Đối với một offer thương mại điện tử chuyển đổi ở mức $60 CPA, cùng $500 chỉ mua được khoảng 8 chuyển đổi, không đủ để tin tưởng kết quả theo cả hai hướng. Hãy xây dựng ngân sách thử nghiệm dựa trên chuyển đổi trước, sau đó quy đổi sang đô la bằng CPA hoặc CPL của riêng bạn, chứ không phải ngược lại.

Ngưỡng số lượng chuyển đổi thực sự quan trọng#

Như một ngưỡng làm việc, hầu hết người mua media muốn ít nhất 20 đến 30 chuyển đổi cho mỗi biến thể trước khi đưa ra kết luận, và nhiều hơn có ý nghĩa (50 trở lên) nếu hai biến thể có hiệu suất gần nhau thay vì một biến thể vượt trội rõ ràng. Nếu biến thể A chuyển đổi với tỷ lệ gấp 2 lần biến thể B sau 10 chuyển đổi mỗi biến thể, khoảng cách đó có thể là thật và bạn không cần chờ thêm dữ liệu để hành động. Nếu biến thể A chuyển đổi với tỷ lệ gấp 1.2 lần biến thể B sau 10 chuyển đổi mỗi biến thể, khoảng cách đó có thể dễ dàng đảo ngược với thêm 20 chuyển đổi, và loại bỏ biến thể B ngay lúc này là một phỏng đoán được ngụy trang thành quyết định.

Lập ngân sách cho khối lượng creative, không chỉ các bài kiểm tra riêng lẻ#

Ngân sách thử nghiệm không phải là chi phí một lần, mà là một tỷ lệ phần trăm chi tiêu liên tục. Một mô hình chúng tôi thấy ở các tài khoản mở rộng thành công trên native là phân bổ từ 15% đến 30% tổng ngân sách cho thử nghiệm tích cực tại bất kỳ thời điểm nào, phần còn lại dành cho những winner đã được chứng minh. Đẩy tỷ lệ đó quá thấp và tài khoản của bạn bị đình trệ với một bộ creatives cũ kỹ cuối cùng sẽ chạm mệt mỏi sáng tạo; đẩy quá cao và bạn không bao giờ để một winner chạy đủ lâu để thực sự hoàn lại chi phí thử nghiệm của nó.

Các nhà quảng cáo xử lý điều này tốt thường coi ngân sách thử nghiệm như một hàm lăn của số lượng winner đang hoạt động hiện tại, không phải một khoản mục cố định hàng tháng. Ít winner sống và tài khoản trì trệ đòi hỏi nhiều chi tiêu thử nghiệm hơn; nhiều người biểu diễn mạnh đã mang lại khối lượng đòi hỏi ít hơn, vì bạn đang bảo vệ biên lợi nhuận thay vì săn tìm nó.

"Đánh giá quá sớm" thực sự khiến bạn mất gì#

Sai lầm đắt giá không phải là chi tiêu quá nhiều cho thử nghiệm, mà là đánh giá một bài kiểm tra trước khi nó có đủ dữ liệu và loại bỏ một creative có thể đã trở thành winner lâu dài. Vì tuổi thọ quảng cáo là một trong những tín hiệu công khai rõ ràng nhất cho thấy một creative thực sự có lợi nhuận (các nhà quảng cáo không tiếp tục trả tiền cho những kẻ thua cuộc), bạn có thể kiểm tra thực tế bản năng của mình với thị trường bên ngoài: nếu một góc rất giống với góc bạn vừa loại bỏ vẫn đang chạy 20 ngày trở lên ở nơi khác trong vertical của bạn, đó là tín hiệu cho thấy kích thước mẫu của bạn, không phải góc, mới là vấn đề.

Loại bỏ một creative sớm cũng có chi phí tích lũy ngoài media bị lãng phí: nó loại bỏ một điểm dữ liệu bạn có thể đã sử dụng, và nó có thể đẩy bạn theo đuổi các biến thể creative đắt đỏ hơn để sản xuất khi giải pháp thực tế là kiên nhẫn với một biến thể hiện có. Đây là vấn đề lớn hơn với quảng cáo phong cách UGC và định dạng native mất nhiều thời gian để sản xuất hơn so với một thay đổi tiêu đề đơn giản; bạn muốn ngưỡng đánh giá của mình thậm chí còn thận trọng hơn đối với những quảng cáo đó, vì chi phí sản xuất để thay thế chúng cao hơn.

Một khung đơn giản để thiết lập ngân sách thử nghiệm của riêng bạn#

1. Lấy CPA hoặc CPL pha trộn của bạn từ 30 đến 60 ngày chi tiêu gần nhất.
2. Nhân số đó với 20 đến 30 để có ngưỡng chuyển đổi tối thiểu cho mỗi biến thể.
3. Nhân ngưỡng chuyển đổi với CPA/CPL của bạn để có chi tiêu thử nghiệm tối thiểu cho mỗi biến thể, tính bằng đô la.
4. Thêm một khoản đệm 25% đến 50% cho các biến thể hoạt động kém hơn mức trung bình của bạn và cần thêm chi tiêu để đạt cùng ngưỡng chuyển đổi.
5. Đặt một mức dừng lỗ cứng (một trần chi tiêu cao hơn ngưỡng, tại đó bạn loại bỏ một biến thể bất kể chuyển đổi, thường gấp 2 đến 3 lần ngưỡng) để một creative thực sự chết không làm cạn kiệt ngân sách vô thời hạn trong khi bạn chờ đợi những chuyển đổi không bao giờ đến.

Ví dụ thực tế: biến khung thành các con số thực#

Giả sử tài khoản của bạn chạy một offer nutra chuyển đổi với CPA pha trộn là $35 trong hai tháng qua. Sử dụng khung trên: 25 chuyển đổi (điểm giữa của ngưỡng 20 đến 30) nhân với $35 cho chi tiêu thử nghiệm tối thiểu là $875 mỗi biến thể. Thêm khoản đệm 35% cho các biến thể hoạt động kém và bạn đang ngân sách khoảng $1,180 cho mỗi creative bạn thử nghiệm nghiêm túc. Nếu bạn đang thử nghiệm bốn biến thể tiêu đề với một hình ảnh đối chứng hiện có, đó là gần $4,700 tổng chi tiêu thử nghiệm cho vòng đó, điều này sẽ ngay lập tức cho bạn biết liệu bốn biến thể có quá nhiều để chạy cùng lúc với ngân sách hàng ngày của tài khoản hay không, hoặc liệu bạn cần phải dàn trải các biến thể trong hai hoặc ba tuần thay vì khởi chạy tất cả cùng lúc.

Đây cũng là nơi mà dừng lỗ có ý nghĩa. Đặt nó ở, ví dụ, 2.5 lần ngưỡng ($2,190 trong ví dụ này) và bạn tự bảo vệ mình khỏi một creative thực sự chết đang ăn một phần không cân xứng ngân sách thử nghiệm của bạn trong khi bạn chờ đợi những chuyển đổi mà về mặt thống kê không đến. Một biến thể đã tiêu $2,190 với 4 chuyển đổi so với mục tiêu CPA $35 không phải là biến thể cần thêm kiên nhẫn, nó là biến thể cần được loại bỏ và thay thế.

Sự khác biệt mạng lưới thay đổi phép tính#

Logic ngưỡng chuyển đổi đúng trên tất cả các mạng lưới, nhưng tốc độ bạn đạt được nó thì không. Một chiến dịch Taboola hoặc MGID chạy phạm vi tiếp cận rộng ở Tier 1 geo có thể đốt cháy ngưỡng chuyển đổi cho một offer CPL $10 trong một hoặc hai ngày. Cùng một bài kiểm tra trên một vị trí nhỏ hơn hoặc thích hợp hơn, hoặc ở Tier 2/3 geo nơi khối lượng mỏng hơn, có thể mất cả tuần để đạt cùng ngưỡng ngay cả với chi tiêu hàng ngày giống hệt nhau, đơn giản vì có ít lượt hiển thị đủ điều kiện để phục vụ. Trước khi bạn cho rằng một creative "thất bại," hãy kiểm tra xem nó có thực sự nhận đủ số lần phân phối để đạt ngưỡng chuyển đổi của bạn hay không, vì một bài kiểm tra bị đói và một creative yếu thực sự trông giống hệt nhau trên bảng điều khiển nếu bạn chỉ liếc nhìn cột đậu/rớt.

Cũng đáng để lập ngân sách khác nhau cho một góc hoàn toàn mới so với một biến thể trên một góc đã được chứng minh. Một góc hoàn toàn mới bạn chưa từng chạy mang nhiều rủi ro hơn, vì vậy nó xứng đáng được ngưỡng chuyển đổi đầy đủ trước khi đánh giá. Một biến thể nhỏ trên một đối chứng đã là winner được xác nhận (ví dụ: một tiêu đề mới trên cùng một hình ảnh) thường có thể được đánh giá với một mẫu nhỏ hơn một chút, vì bạn đang thử nghiệm một biến thể so với một đường cơ sở bạn đã tin tưởng thay vì đánh giá thứ gì đó từ con số không.

OpenAdLibrary phù hợp như thế nào vào vòng lặp thử nghiệm#

Trước khi bạn chi một đô la để thử nghiệm một góc mới từ đầu, bạn nên kiểm tra xem góc đó, hoặc thứ gì đó gần với nó, đã chạy và tồn tại trên thị trường hay chưa. Công cụ thông tin quảng cáo của OpenAdLibrary cho phép bạn kéo các creative đang chạy theo vertical và mạng lưới, và kiểm tra các góc tương tự đã chạy bao lâu, điều này cung cấp cho bạn một điểm chuẩn bên ngoài để xem liệu một góc có đáng để chi tiêu thử nghiệm ngay từ đầu hay không. Nó sẽ không thay thế dữ liệu chuyển đổi của riêng bạn, nhưng nó có thể ngăn bạn chi toàn bộ ngân sách thử nghiệm để khám phá lại một góc mà thị trường đã xác nhận, hoặc thử nghiệm lại một góc mà nó đã loại bỏ.

Kết hợp kiểm tra bên ngoài đó với khung phân tích creative quảng cáo để chấm điểm hook, góc và CTA trước khi khởi chạy, và ngân sách thử nghiệm của bạn sẽ đi xa hơn vì ít biến thể bạn chi tiền vào đó là ứng viên yếu ngay từ đầu.