Quảng Cáo Phong Cách UGC Có Hiệu Quả Trên Native Không? Vị Trí Của Tính Chân Thực Trong Feed

Quảng cáo phong cách UGC hoạt động trên native, nhưng không vì lý do giống như chúng hoạt động trên mạng xã hội. Trên Instagram hoặc TikTok, UGC hòa lẫn vào một feed gồm các bài đăng thực sự của bạn bè. Trên một widget Taboola hoặc Outbrain nằm dưới một bài báo tin tức, không có feed xã hội nào để hòa lẫn vào, vì vậy một creative phong cách UGC thành công hay thất bại hoàn toàn dựa trên việc nó có được cảm nhận là đáng tin cậy hơn và ít giống quảng cáo hơn so với lựa chọn thay thế bằng ảnh stock trau chuốt bên cạnh nó hay không, chứ không phải dựa trên bất kỳ ảo tưởng nào rằng nó đến từ tài khoản cá nhân của ai đó.

Ý nghĩa sẵn có của "native" thay đổi phép tính#

Các vị trí native, theo thiết kế, đang cố gắng trông giống như nội dung biên tập: một tiêu đề và hình thu nhỏ giống với các đề xuất "bạn cũng có thể thích" xung quanh chúng. Một clip hoặc ảnh UGC thô, quay bằng điện thoại, loại mà đọc lên thấy chân thực trên một feed xã hội chính xác vì nó trông không trau chuốt bên cạnh các bài đăng không trau chuốt khác, phải hoạt động khác ở đây. Trong một widget native, mọi thứ gần đó đều đã trông có vẻ low-fi (hình thu nhỏ đề xuất hiếm khi được sản xuất cao cấp), vì vậy một hình ảnh phong cách UGC không nổi bật là "thực" hơn theo cách nó làm khi đặt cạnh một feed thương hiệu bóng bẩy. Điều nó vẫn mang lại cho bạn là một sự phá vỡ so với vẻ ngoài kiểu advertorial-photo-với-chữ-in-đậm-phủ-lên đang bão hòa các vertical như nutra và sức khỏe, đó là một dạng phá vỡ mẫu hình thực sự và hữu ích ngay cả khi bản thân tín hiệu chân thực yếu hơn so với trên mạng xã hội.

Nơi creative phong cách UGC thực sự chứng minh giá trị trên native#

Những chiến thắng rõ ràng nhất xuất hiện ở một vài điểm cụ thể:

• Các hook kiểu chứng thực trong lĩnh vực sức khỏe và tài chính. Một bức ảnh trông giống ảnh selfie của một người thật hoặc ảnh chụp màn hình "trước và sau", kết hợp với một tiêu đề ngôi thứ nhất, khai thác cơ chế tò mò tương tự thúc đẩy hầu hết các góc quảng cáo native phổ biến mà không cần những tuyên bố phóng đại khiến creative bị đánh dấu.
• Ảnh chụp sản phẩm đang được sử dụng cho thương mại điện tử. Một bàn tay cầm sản phẩm, một mặt bàn bếp, một bối cảnh gia đình thực (hoặc trông như thực) hoạt động tốt hơn một bức ảnh sản phẩm nền trắng trong các vertical mà quảng cáo native cho thương mại điện tử cạnh tranh với một biển hình ảnh kiểu catalog.
• Creative kiểu ghi màn hình hoặc demo ứng dụng cho các offer phần mềm. Đây không phải là "UGC" theo nghĩa influencer truyền thống, nhưng nó chia sẻ cơ chế cốt lõi: nó trông giống một khoảnh khắc sử dụng thực tế hơn là một bản dựng marketing, và nó hoạt động tốt so với các vertical hàng đầu nơi các offer phần mềm và cài đặt ứng dụng cạnh tranh.

Nơi nó hoạt động kém hoặc bị đánh dấu#

Creative native phong cách UGC gặp rắc rối ở hai nơi có thể dự đoán được. Thứ nhất, trong các vertical chịu sự giám sát tuân thủ nghiêm ngặt (nutra, tài chính, sức khỏe), một thẩm mỹ UGC kết hợp với một tuyên bố tích cực hoặc phóng đại đối với người đánh giá có vẻ như có nhiều khả năng là lừa dối hơn, chứ không phải ít hơn, vì bản thân định dạng đã trở nên gắn liền với những lời chứng thực giả mạo. Các mạng lưới đã siết chặt việc thực thi ở đây, và một quảng cáo phong cách UGC đưa ra tuyên bố về sức khỏe không có căn cứ sẽ không được bảo vệ bởi việc trông chân thực; thậm chí nó thu hút nhiều sự giám sát hơn vì các nhà đánh giá đã thấy mẫu hình này được sử dụng để che giấu các tuyên bố yếu trước đây.

Thứ hai, creative phong cách UGC hoạt động kém khi bản thân offer có mức độ cân nhắc cao hoặc giá cao. Một bức ảnh quay bằng điện thoại có thể làm giảm giá trị của một sản phẩm cao cấp bằng cách khiến nó trông rẻ hơn hoặc kém đáng tin hơn thực tế, đó là vấn đề ngược lại mà tính chân thực được cho là để giải quyết. Trong những trường hợp đó, một hình ảnh được sản xuất hơn, kiểu biên tập (vẫn tránh độ bóng của ảnh stock) có xu hướng hoạt động tốt hơn một bức ảnh UGC thực sự thô.

Cách kiểm tra xem UGC có phù hợp với vertical của bạn không#

Thay vì cho rằng UGC sẽ hoặc sẽ không hoạt động chỉ dựa trên vertical, hãy chạy một phép so sánh trực tiếp: lấy một góc đã được chứng minh và tạo hai xử lý creative, một kiểu UGC và một kiểu trau chuốt, giữ nguyên tiêu đề và tuyên bố. Điều này cô lập biến định dạng theo cách mà việc kiểm tra creative nên làm, và nó cho bạn biết điều gì đó cụ thể cho offer của bạn thay vì một quy tắc chung mượn từ một bài đăng blog. Hãy theo dõi CTR ấn tượng đầu tiên như một tín hiệu sớm (lợi thế lớn nhất của UGC thường là nhận được cú nhấp chuột, không nhất thiết là chuyển đổi tốt hơn một khi ai đó đã land), sau đó xác nhận trên tỷ lệ chuyển đổi thực tế trong suốt một chu kỳ kiểm tra đầy đủ trước khi cam kết ngân sách theo hướng nào.

Một phép kiểm tra trực giác hữu ích trước khi bạn thậm chí xây dựng bài kiểm tra: hãy xem những gì đang chạy. Nếu quảng cáo phong cách UGC trong chính vertical của bạn xuất hiện nhất quán trên nhiều nhà quảng cáo và vẫn sống trong nhiều tuần, đó là một tín hiệu thực sự rằng định dạng hoạt động ở đó. Nếu bạn hầu như không thấy gì, và những cái bạn tìm thấy biến mất trong vòng vài ngày, đó là một tín hiệu đáng để xem xét nghiêm túc trước khi bạn đầu tư ngân sách sản xuất vào định dạng này cho chính mình.

Thực tế sản xuất: Phong cách UGC vẫn tốn kém hơn một lần swap stock#

Một điều bị bỏ qua trong lời khuyên "chỉ cần dùng UGC": creative trông chân thực cho native không phải miễn phí để sản xuất, mặc dù nó trông rẻ. Một quảng cáo phong cách UGC thuyết phục cần một bối cảnh thực hoặc trông như thực, ánh sáng tự nhiên và bản sao tránh nghe có vẻ theo kịch bản, điều này thường có nghĩa là phải trả tiền cho nội dung của người sáng tạo thực sự hoặc đầu tư nỗ lực thực sự để làm cho nội dung studio trông không theo kịch bản. Hãy lập ngân sách cho nó một cách phù hợp thay vì cho rằng đó là lựa chọn creative "rẻ" so với một shot được sản xuất; chi phí sản xuất là khác, không nhất thiết thấp hơn, và chi phí lặp lại (bạn thường cần một số biến thể UGC để tìm ra một cái đọc lên thấy chân thực thay vì dàn dựng) có thể bù đắp khoản tiết kiệm được nhận thức.

Nghĩa vụ tiết lộ không giảm nhẹ vì một creative trông chân thực#

Đáng để nói rõ về một quan niệm sai lầm phổ biến: một thẩm mỹ phong cách UGC không làm giảm nghĩa vụ tiết lộ của bạn, và thậm chí, các cơ quan quản lý chú ý kỹ hơn đến quảng cáo kiểu chứng thực chính xác vì nó có thể ngụ ý một sự xác nhận chưa từng xảy ra. Các quy tắc của FTC về tiết lộ advertorial và quảng cáo native áp dụng bất kể creative trông giống một quảng cáo tạp chí hay một bức ảnh điện thoại; nhãn "sponsored" (được tài trợ), "advertisement" (quảng cáo) hoặc một nhãn tương đương rõ ràng vẫn cần phải hiện diện và dễ đọc. Hãy coi tính chân thực của định dạng như một quyết định sáng tạo, không phải một lối tắt tuân thủ.

Đặt lại kỳ vọng benchmark của bạn khi đến từ mạng xã hội#

Nếu nhóm của bạn đã chạy UGC trên Meta hoặc TikTok và đang chuyển cách tiếp cận sang native lần đầu tiên, hãy đặt lại kỳ vọng của bạn về việc "chiến thắng" trông như thế nào. Trên mạng xã hội, một quảng cáo UGC có thể lan truyền độc lập với chi tiêu trả phí và tích lũy lượt tương tác hữu cơ khuếch đại kết quả trả phí. Không có điều nào trong số đó tồn tại trên native: không có nút chia sẻ, không có phần bình luận, không có sự thúc đẩy hữu cích thuật toán. Một quảng cáo native phong cách UGC thắng hoặc thua hoàn toàn dựa trên tỷ lệ nhấp và chuyển đổi xuôi dòng, cùng cơ chế như mọi creative native khác, vì vậy đừng mong đợi lợi thế dựa trên tương tác đã khiến UGC hấp dẫn trên mạng xã hội ngay từ đầu. Nếu bạn đang cân nhắc việc đa dạng hóa ngoài quảng cáo Meta sang native, hãy lên kế hoạch tiếp cận creative của bạn xoay quanh cơ chế thực tế của native thay vì cho rằng một định dạng hoạt động vì một lý do trên mạng xã hội sẽ hoạt động vì cùng lý do ở đây.

Sử dụng dữ liệu đối thủ thay vì đoán#

Cách nhanh nhất để trả lời "UGC có hoạt động trên native cho offer của tôi không" là kiểm tra những gì đã tồn tại trên thị trường thay vì chạy một bài kiểm tra mù từ số không. Công cụ trí tuệ quảng cáo của OpenAdLibrary cho phép bạn lọc các creative đang sống theo mạng lưới và vertical và xem, trong nháy mắt, có bao nhiêu quảng cáo đang chạy hiện tại nghiêng về thẩm mỹ phong cách UGC so với một cái được sản xuất, và mỗi phong cách đã chạy được bao lâu. Nếu creative phong cách UGC thống trị các quảng cáo chạy lâu nhất trong vertical của bạn, đó là một tín hiệu mạnh mẽ để ưu tiên nó trong vòng kiểm tra tiếp theo của chính bạn; nếu creative được sản xuất, kiểu biên tập thống trị thay vào đó, điều đó cho bạn biết nơi thị trường đã chi tiêu ngân sách kiểm tra của chính nó để tìm ra thứ thực sự chuyển đổi.

Dù bằng cách nào, câu trả lời là cụ thể theo vertical và cụ thể theo định dạng, không phải là có hoặc không chung chung, và con đường nhanh nhất đến đó là nhìn vào những gì hiện đang sống thay vì tranh luận về định dạng một cách trừu tượng.

Thói quen tương tự đó, kiểm tra thị trường sống trước khi cam kết ngân sách sản xuất, áp dụng cho hầu hết mọi quyết định sáng tạo trên native, không chỉ riêng câu hỏi về UGC. Các nhà quảng cáo lãng phí ít tiền nhất vào các định dạng thất bại thường là những người dành một giờ để xem xét những gì hiện đang tồn tại trong vertical của họ trước khi họ ever brief một buổi quay, thay vì những người đoán dựa trên những gì hoạt động trên một kênh hoàn toàn khác.