CPC vs CPM: Mô Hình Đấu Giá Nào Phù Hợp Với Mục Tiêu Của Bạn?

Hãy đấu giá CPC khi thành công của chiến dịch phụ thuộc vào một hành động cụ thể mà bạn có thể truy ngược lại từ nhấp chuột, như biểu mẫu khách hàng tiềm năng hoặc một giao dịch mua; hãy đấu giá CPM khi bạn trả tiền cho phạm vi tiếp cận hoặc sự chú ý và không cần mỗi lần hiển thị đều phải chuyển đổi một cách riêng lẻ. Hầu hết các chiến dịch native mặc định là CPC vì hầu hết người mua quảng cáo native đang chạy các ưu đãi phản hồi trực tiếp hoặc affiliate, nhưng CPM có một trường hợp sử dụng thực tế, hẹp hơn thường bị bỏ qua.

Cách CPC và CPM thực sự hoạt động trên các mạng lưới native#

CPC (chi phí trên mỗi nhấp chuột) có nghĩa là bạn chỉ trả tiền khi ai đó nhấp vào quảng cáo; mạng lưới hấp thụ rủi ro của những lần hiển thị được xem nhưng bị bỏ qua. CPM (chi phí trên mỗi nghìn lần hiển thị) có nghĩa là bạn trả tiền cho việc phân phối bất kể có ai nhấp chuột hay không, điều này chuyển rủi ro hiệu suất sang bạn.

Cả hai mô hình đều cung cấp dữ liệu cho cùng một phiên đấu giá cơ bản: giá thầu của bạn, kết hợp với CTR dự đoán của mạng lưới cho sản phẩm sáng tạo của bạn, xác định một CPM hiệu quả để cạnh tranh với mọi nhà quảng cáo khác nhắm mục tiêu cùng một khoảng không gian quảng cáo. Một mức giá thầu CPC thấp kết hợp với CTR dự đoán cao có thể vượt qua một mức giá thầu CPM cao hơn với sản phẩm sáng tạo yếu, đó là lý do tại sao chất lượng sản phẩm sáng tạo ảnh hưởng đến việc phân phối trên cả hai mô hình, không chỉ chi phí.

Khi CPC là lựa chọn phù hợp hơn#

CPC phù hợp với hầu hết mọi chiến dịch mà bạn có thể đo lường một sự kiện chuyển đổi: ưu đãi affiliate, biểu mẫu thu thập khách hàng tiềm năng, thanh toán thương mại điện tử, cài đặt ứng dụng. Bạn chỉ trả tiền cho lưu lượng truy cập đã thể hiện ý định bằng cách nhấp chuột, và bạn có thể tính toán một CPC hòa vốn gần đúng trực tiếp từ mục tiêu CPA đã biết và tỷ lệ chuyển đổi của bạn. Nếu kênh chuyển đổi của bạn chuyển đổi ở mức 2% và mục tiêu CPA của bạn là $40, mức trần CPC của bạn xấp xỉ $0.80; bất cứ khoản nào bạn trả cao hơn mức đó sẽ làm xói mòn biên lợi nhuận trước khi chiến dịch thậm chí có cơ hội chứng minh bản thân.

CPC cũng bảo vệ bạn khỏi những sai lầm nhắm mục tiêu của chính mạng lưới. Nếu thuật toán hiển thị quảng cáo của bạn cho một đối tượng lướt qua mà không nhấp chuột, bạn đã không trả tiền cho những lần hiển thị đó. Đó là lý do cốt lõi khiến hầu hết người mua phương tiện affiliate và DTC trên Taboola, Outbrain và MGID mặc định CPC là mô hình tiêu chuẩn.

Có một lý do thứ hai, ít rõ ràng hơn, khiến CPC chiếm ưu thế trong mua phương tiện native cụ thể: khoảng không gian quảng cáo native nằm bên trong nội dung mà người đọc đã tương tác, điều này có nghĩa là CTR cơ bản thường thấp so với một vị trí đặt quảng cáo chuyên dụng. Một mức giá thầu CPM trên khoảng không gian quảng cáo có CTR thấp có nghĩa là trả tiền cho một số lượng lớn lần hiển thị không bao giờ chuyển đổi thành bất cứ thứ gì có thể đo lường được, đây là một chi phí khó biện minh hơn khi toàn bộ mô hình kinh doanh của bạn vận hành dựa trên một CPA có thể truy xuất.

Khi CPM là lựa chọn phù hợp hơn#

CPM có ý nghĩa hơn khi mục tiêu là phạm vi tiếp cận hoặc khả năng ghi nhớ thương hiệu thay vì một hành động nhấp chuột ngay lập tức, hoặc khi CTR của sản phẩm sáng tạo của bạn thực sự đủ mạnh để CPM có chi phí trên mỗi nhấp chuột rẻ hơn CPC. Một sản phẩm sáng tạo có CTR cao chạy trên CPM có thể tạo ra chi phí hiệu quả trên mỗi nhấp chuột thấp hơn so với cùng sản phẩm sáng tạo đó chạy trên CPC, bởi vì bạn không phải trả khoản phí bảo hiểm có sẵn của mạng lưới cho việc phân phối đảm bảo nhấp chuột.

CPM cũng là lựa chọn duy nhất trên một số vị trí đặt quảng cáo và mạng lưới không cung cấp đấu giá CPC, đặc biệt là một số vị trí native liền kề với display và các đơn vị outstream tập trung vào video. Nếu bạn đang chạy một chiến dịch nhận thức mà KPI là số lần hiển thị được phân phối cho một đối tượng xác định thay vì nhấp chuột, CPM là sự phù hợp trung thực hơn cho những gì bạn thực sự đang tối ưu hóa.

Cũng có một lập luận về quy mô cho CPM thường bị bỏ qua. Một khi một sản phẩm sáng tạo có một hồ sơ theo dõi lâu dài, đã được chứng minh và bạn tự tin vào tỷ lệ chuyển đổi của nó trên một khối lượng lưu lượng truy cập lớn, việc đấu giá CPM có thể loại bỏ hoàn toàn ma sát của lớp dự đoán nhấp chuột của chính mạng lưới. Bạn không còn phải trả phí bảo hiểm cho sự đảm bảo của mạng lưới rằng một nhấp chuột đã xảy ra; bạn đang mua khoảng không gian quảng cáo thô trực tiếp và tin tưởng vào dữ liệu lịch sử của chính mình về cách nó chuyển đổi. Điều này chỉ hoạt động khi bạn có đủ dữ liệu lịch sử đó để tin tưởng, điều này loại trừ nó cho một chiến dịch hoàn toàn mới.

eCPC và đấu giá kết hợp: con đường trung gian#

Một số mạng lưới cung cấp eCPC (chi phí hiệu quả trên mỗi nhấp chuột) hoặc các chế độ đấu giá thông minh tự động cho phép bạn đặt mục tiêu CPC trong khi thuật toán tối ưu hóa phân phối hướng tới chuyển đổi, điều chỉnh giá thầu hiệu quả lên hoặc xuống cho mỗi phiên đấu giá dựa trên khả năng chuyển đổi dự đoán. Về mặt chức năng, đây là một sự kết hợp: bạn vẫn suy nghĩ theo thuật ngữ CPC cho mục đích lập ngân sách, nhưng mạng lưới đang quản lý các quyết định ở cấp độ giá thầu từng lần hiển thị một.

Đấu giá thông minh có xu hướng cần nhiều dữ liệu chuyển đổi hơn để hiệu chỉnh so với CPC thủ công, vì vậy nó hoạt động tốt hơn một khi chiến dịch đã vượt qua giai đoạn học hỏi với một khối lượng hợp lý các sự kiện chuyển đổi đã được ghi nhận, không phải từ ngày đầu tiên.

Sự đánh đổi với bất kỳ chế độ đấu giá tự động nào là khả năng hiển thị. CPC thủ công cung cấp cho bạn một đòn bẩy trực tiếp và một lời giải thích trực tiếp khi có điều gì đó thay đổi: bạn di chuyển mức giá thầu, việc phân phối di chuyển theo nó. Đấu giá thông minh hoặc tự động trao đòn bẩy đó cho thuật toán, điều này có nghĩa là khi hiệu suất thay đổi, bạn thường phải đọc các dấu hiệu mơ hồ thay vì truy tìm một nguyên nhân rõ ràng. Đó là một sự đánh đổi hợp lý một khi bạn tin tưởng vào dữ liệu chuyển đổi cung cấp cho nó, và là một sự đánh đổi khó chịu nếu bạn vẫn đang cố gắng chẩn đoán lý do tại sao một chiến dịch hoạt động kém hiệu quả.

Lập ngân sách khác nhau cho hai mô hình#

CPC và CPM yêu cầu các phép tính ngân sách khác nhau ngay cả trước khi chiến dịch ra mắt. Trên CPC, việc lập kế hoạch ngân sách của bạn bắt đầu từ một mục tiêu CPA và tính ngược lại thông qua tỷ lệ chuyển đổi của kênh của bạn để đạt được CPC tối đa khả thi, cùng một phép tính được đề cập chi tiết ở trên. Trên CPM, phép tính chạy theo hướng ngược lại: bạn quyết định muốn mua bao nhiêu lần hiển thị cho một đối tượng xác định, nhân với tỷ lệ CPM của bạn, và coi bất kỳ nhấp chuột hoặc chuyển đổi nào xảy ra như một lợi ích thứ cấp thay vì chỉ số thành công chính.

Việc trộn lẫn hai mô hình tư duy này là nơi xuất hiện nhiều phân tích sau chiến dịch bối rối. Một chiến dịch CPM được đánh giá hoàn toàn dựa trên CPA hầu như luôn trông tệ hơn một chiến dịch CPC chạy song song, không phải vì CPM hoạt động kém, mà vì nó không bao giờ được tối ưu hóa dựa trên số liệu đó ngay từ đầu.

Ghi chú theo từng mạng lưới#

Hãy kiểm tra tài liệu hiện tại của từng mạng lưới trước khi cho rằng một mô hình có sẵn; giao diện và các tùy chọn mặc định thay đổi thường xuyên hơn các cơ chế đấu giá cơ bản.

Chuyển đổi mô hình giá thầu giữa chiến dịch#

Việc chuyển từ CPC sang CPM (hoặc ngược lại) giữa chừng sẽ thiết lập lại một phần đáng kể quá trình hiệu chỉnh phân phối của thuật toán, vì giờ đây nó đang tối ưu hóa dựa trên một tín hiệu khác. Hãy coi việc chuyển đổi mô hình giá thầu giống như cách bạn xử lý việc ra mắt một chiến dịch mới: hãy chuẩn bị cho một cửa sổ tái học hỏi ngắn và không đánh giá hiệu suất dựa trên dữ liệu một hoặc hai ngày đầu tiên sau khi chuyển đổi.

Nếu bạn đang thử nghiệm xem liệu CPM có hoạt động tốt hơn CPC cho một sản phẩm sáng tạo có CTR cao cụ thể hay không, thường sẽ sạch sẽ hơn nếu sao chép chiến dịch và chạy cả hai mô hình song song với ngân sách chia nhỏ thay vì chuyển đổi chiến dịch đang chạy qua lại.

Những sai lầm phổ biến#

• Mặc định chọn CPC mà không kiểm tra xem CTR của sản phẩm sáng tạo có biện minh cho CPM hay không. Một sản phẩm sáng tạo thực sự mạnh có thể rẻ hơn trên mỗi nhấp chuột với CPM một khi CTR vượt qua một ngưỡng nhất định, và hầu hết người mua không bao giờ thử nghiệm điều này.
• Đánh giá một chiến dịch CPM chỉ dựa trên CPA. Nếu mục tiêu thực tế của chiến dịch là phạm vi tiếp cận, việc đo lường nó hoàn toàn dựa trên chi phí trên mỗi chuyển đổi sẽ làm sai lệch những gì nó được đấu giá để thực hiện.
• Chuyển đổi mô hình trong giai đoạn học hỏi. Hãy cho chiến dịch thời gian để thiết lập đường cơ sở trước khi thay đổi cơ chế đấu giá bên dưới nó.
• Bỏ qua thực tế rằng phiên đấu giá cơ bản là giống nhau bất kể mô hình. Một sản phẩm sáng tạo yếu với mức giá thầu CPC thấp vẫn thua trong phiên đấu giá trước một sản phẩm sáng tạo mạnh với CPM hiệu quả tương đương, vì vậy chất lượng sản phẩm sáng tạo không phải là tùy chọn dưới bất kỳ mô hình nào.

Trước khi đặt mức giá thầu khởi điểm trên bất kỳ mô hình nào, đáng để kiểm tra những gì các nhà quảng cáo khác thực sự đang trả và chạy trong phân khúc của bạn thay vì đoán từ phạm vi giá thầu được đề xuất của mạng lưới, vốn có xu hướng nghiêng về lợi ích doanh thu của chính mạng lưới.