Tier 1 กับ Tier 3: ผู้ซื้อสื่อใหม่ควรเริ่มที่ไหน?

หากคุณกำลังตัดสินใจว่าจะรันแคมเปญเนทีฟแรกของคุณที่ไหน คำตอบที่ตรงไปตรงมาคือให้เริ่มที่ geo ใน Tier 3 เว้นแต่ว่าคุณมีออฟเฟอร์ที่พิสูจน์แล้วและปรับให้เหมาะกับท้องถิ่นแล้ว พร้อมงบประมาณทดสอบที่สูงกว่าหลายพันดอลลาร์ ทีราฟฟิก Tier 3 มีต้นทุนเพียงเศษเสี้ยวของ Tier 1 การแข่งขันน้อยกว่า และความผิดพลาดที่มือใหม่ทุกคนทำมีค่าเรียนรู้น้อยกว่า ประเทศใน Tier 1 (เช่น สหรัฐอเมริกา อังกฤษ แคนาดา ออสเตรเลีย เยอรมนี และที่คล้ายกัน) ให้ค่าตอบแทนต่อการแปลงสูงกว่าแต่ก็ลงโทษครีเอทีฟที่อ่อนแอและงบประมาณที่ไม่เพียงพอก่อน การเลือกเทียร์ที่เหมาะสมนั้นเกี่ยวกับว่าคุณสามารถใช้จ่ายเพื่อเรียนรู้กลไกได้มากแค่ไหน มากกว่าที่จะเกี่ยวกับความทะเยอทะยาน

"เทียร์" หมายความว่าอะไรในโฆษณาเนทีฟ#

ระบบเทียร์จัดกลุ่มประเทศตามกำลังซื้อ อัตราโฆษณา และคุณภาพของทีราฟฟิก ไม่ใช่ตามมาตรฐานทางการใดๆ Tier 1 โดยทั่วไปหมายถึงสหรัฐอเมริกา อังกฤษ แคนาดา ออสเตรเลีย และตลาดยุโรปตะวันตกบางส่วน: กำลังซื้อสูง CPC สูง และการแข่งขันสูงจากผู้โฆษณาที่มีงบประมาณใหญ่กว่าและมีระบบติดตามที่ดีกว่า Tier 2 ครอบคลุมตลาดอย่างบางส่วนของยุโรปตะวันออก ประเทศในอ่าวอาหรับ และประเทศที่มีรายได้ปานกลางค่อนข้างสูงในละตินอเมริกา ซึ่งมีต้นทุนและการแข่งขันอยู่ตรงกลาง Tier 3 ครอบคลุมส่วนใหญ่ของเอเชียใต้และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แอฟริกา และละตินอเมริกาที่มีรายได้ต่ำ: คลิกลงทุนถูกกว่า พื้นที่โฆษณาไม่ค่อยอิ่มตัว และกลุ่มผู้ชมที่แปลงเป็นลูกค้าด้วยมูลค่าสั่งซื้อเฉลี่ยหรือค่าตอบแทนที่ต่ำกว่า รายการ คำศัพท์เกี่ยวกับเทียร์ของ geo ของเราจะแยกขอบเขตเป็นรายเครือข่าย เนื่องจากรายชื่อประเทศที่แน่นอนจะแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับว่าใครเป็นผู้กำหนด

ไม่มีสิ่งใดตายตัว ประเทศหนึ่งอาจมีพฤติกรรมเหมือนตลาด Tier 2 สำหรับออฟเฟอร์ทางการเงิน และเหมือนตลาด Tier 3 สำหรับออฟเฟอร์อีคอมเมิร์ซ เพราะการจัดประเภทนี้จริง ๆ แล้วคือคำย่อสำหรับระดับการแข่งขันและกำลังซื้อที่มีอยู่ในเวอร์ติคอลหนึ่ง ๆ ของประเทศนั้น ๆ ไม่ใช่คุณสมบัติคงที่ของประเทศนั้นเอง

เหตุผลที่ควรเริ่มต้นใน Tier 3#

คลิกลงทุนถูกกว่าหมายความว่าคุณสามารถรันการทดสอบได้มากขึ้นต่อดอลลาร์ของงบประมาณ และปริมาณการทดสอบต่างหากคือสิ่งที่สอนงานคุณจริง ๆ ผู้เริ่มต้นจำเป็นต้องเห็นว่าการจำกัดราคาประมูล (bid caps) มีปฏิกิริยาต่อระบบประมูลของเครือข่ายอย่างไร แนวทางที่แพ้จะใช้จ่ายงบประมาณรายวันหมดเร็วแค่ไหน และความล้าเชิงครีเอทีฟ (creative fatigue) หน้าตาเป็นอย่างไรในแดชบอร์ดจริง แทนที่จะเป็นในวิดีโอสอน การอยู่ที่ Tier 3 ทำให้คุณล้มเหลวด้วยต้นทุนต่ำ ขณะที่คุณกำลังสร้างความคุ้นเคยกับรูปแบบเหล่านั้น

การแข่งขันก็ต่ำกว่าจริง ๆ ด้วย มีผู้ซื้อที่ซับซ้อนน้อยกว่าในการทำการทดสอบ geo อุปกรณ์ และช่วงเวลา (dayparting) แบบละเอียดในตลาด Tier 3 ซึ่งหมายความว่าครีเอทีฟระดับปานกลางยังสามารถดึงดูดทีราฟฟิกที่มีความหมายได้ แทนที่จะถูกประมูลแพงกว่าเสียก่อนที่มันจะมีโอกาสพิสูจน์ตัวเอง อย่างไรก็ตามข้อแลกเปลี่ยนนั้นมีจริง: ค่าตอบแทนต่อลีดหรือการขายมักจะต่ำกว่า ออฟเฟอร์บางรายไม่มีเวอร์ชันสำหรับ Tier 3 เลย และคุณมักจะต้องมีครีเอทีฟที่แปลหรือปรับให้เหมาะกับท้องถิ่นจึงจะได้ผล

เหตุผลที่ควรเริ่มต้นใน Tier 1#

หากคุณมีครีเอทีฟหรือออฟเฟอร์ที่ทำการแปลงได้ที่ไหนสักแห่งแล้ว หรือคุณเข้ามาพร้อมกับงบประมาณที่ใหญ่กว่าและสามารถรับมือกับการทดสอบที่แพงและแพ้ได้ไม่กี่ครั้ง Tier 1 มีข้อได้เปรียบที่แท้จริง ปริมาณสูงกว่า ดังนั้นคุณจึงได้ผลลัพธ์ที่มีนัยสำคัญทางสถิติจากการทดสอบเร็วขึ้น เครื่องมือติดตามและวิเคราะห์แหล่งที่มา (attribution) ถูกสร้างขึ้นโดยคำนึงถึงทีราฟฟิก Tier 1 และผู้จัดการบัญชีของเครือข่ายจะให้ความสนใจกับบัญชีที่ใช้จ่ายด้วยงบประมาณ Tier 1 มากขึ้น ผู้ซื้อสื่อมักรายงานว่า CPC บนเดสก์ท็อปของ Tier 1 สูงกว่าของ Tier 3 บนเครือข่ายเดียวกันอย่างเห็นได้ชัด บางครั้งก็สูงกว่าหลายเท่า แต่นี่แตกต่างกันไปมากตามเครือข่าย เวอร์ติคอล และฤดูกาล ดังนั้นให้ถือว่าตัวเลขเฉพาะใด ๆ ที่คุณเห็นอ้างอิงออนไลน์เป็นเพียงแนวทางหยาบ ๆ แทนที่จะเป็นอัตราคงที่

ข้อด้อยคือ พื้นที่โฆษณา Tier 1 คือที่ที่ผู้ซื้อที่มีเงินทุนดีที่สุดและมีประสบการณ์มากที่สุดรวมตัวอยู่ แคมเปญแรกที่มีแนวทางที่ยังไม่ได้ทดสอบและงบประมาณน้อยมักจะถูกประมูลแพงกว่า หรือใช้เงินหมดก่อนที่คุณจะได้เรียนรู้อะไรที่มีประโยชน์

เปรียบเทียบทั้งสองโดยตรง#

วิธีการตัดสินใจด้วยงบประมาณที่คุณมีจริง ๆ#

มีกรอบงานคร่าว ๆ ที่ใช้ได้ผลในเวอร์ติคอลส่วนใหญ่: หากงบประมาณทดสอบทั้งหมดของคุณคือไม่กี่ร้อยดอลลาร์ Tier 3 เกือบจะเป็นทางเลือกเดียวที่สมเหตุสมผล เนื่องจากการทดสอบใน Tier 1 ขนาดนั้นมักจะสิ้นสุดก่อนที่จะมีข้อมูลเพียงพอที่จะอ่านผล ด้วยงบประมาณไม่กี่พันดอลลาร์ การแบ่งการทดสอบระหว่าง geo หนึ่งใน Tier 3 และอีก geo หนึ่งใน Tier 1 ช่วยให้คุณเปรียบเทียบได้ว่าแนวทางเดียวกันทำงานอย่างไรที่จุดราคาต่างกัน เมื่อคุณมีออฟเฟอร์ที่พิสูจน์ได้จริง ๆ หมายความว่าคุณได้เห็นมันทำการแปลงได้อย่างสม่ำเสมอ ไม่ใช่แค่ครั้งเดียว การเข้าไปที่ Tier 1 ก็คุ้มค่ากับค่าใช้จ่ายเริ่มต้นที่สูงกว่า เพราะความแตกต่างของค่าตอบแทนเริ่มมีค่ามากกว่าความเสี่ยงเพิ่มเติม

เวอร์ติคอลก็สำคัญเช่นกัน บางหมวดหมู่ เช่น nutra มีพื้นที่ให้หายใจได้มากกว่าในตลาด Tier 2 และ Tier 3 ในอดีต ในขณะที่ เวอร์ติคอลหลายแห่งในเครือข่ายแอฟฟิลิเอตที่มีค่าตอบแทนสูง มักต้องการปริมาณจาก Tier 1 เพื่อให้ถึงเกณฑ์ค่าตอบแทนที่มีความหมาย ตรวจสอบ รูปแบบ CPC ของโฆษณาเนทีฟ และ คำแนะนำทั่วไปเกี่ยวกับงบประมาณ ก่อนตัดสินใจเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง

การขยายขนาดจากเทียร์หนึ่งไปสู่อีกเทียร์#

ผู้ซื้อที่เคลื่อนไหวเร็วที่สุดมองว่า Tier 3 เป็นสนามทดสอบ ไม่ใช่บ้านถาวร เมื่อแนวทางหนึ่งทำกำไรได้อย่างน่าเชื่อถือในระดับเล็ก ขั้นตอนต่อไปคือการทดสอบแกนหลัก (hook) เดิมเดียวกัน แต่ปรับและปรับให้เหมาะกับท้องถิ่นใหม่ แทนที่จะคัดลอกวาง ลงในตลาด Tier 2 หรือ Tier 1 เพื่อดูว่าคำตอบจากผู้ชมยังคงอยู่ที่จุดราคาที่สูงขึ้นหรือไม่ คู่มือการขยายขนาดสู่ geo ใหม่ ของเราครอบคลุมลำดับขั้นตอนปฏิบัติ: สัญญาณใดที่ยืนยันการย้าย ควรใช้งบประมาณเท่าไรสำหรับการทดสอบ Tier 1 ครั้งแรก และอะไรที่มักจะต้องเปลี่ยนแปลง (โดยทั่วไปคือ hook แม้ว่าออฟเฟอร์พื้นฐานจะไม่เปลี่ยน)

ก่อนขยายขนาดเข้าสู่เทียร์ใหม่ ควรตรวจสอบว่ามีอะไรกำลังรันอยู่ที่นั่นจริง ๆ เครื่องมือ สอดแนมโฆษณาเนทีฟ ของ OpenAdLibrary ช่วยให้คุณกรองครีเอทีฟสด ๆ ตาม geo และเครือข่าย คุณจึงสามารถดูได้ว่าแนวทางที่คุณวางแผนจะย้ายเข้าสู่ Tier 1 นั้นอิ่มตัวแล้วหรือไม่ หรือรูปแบบที่ใช้ได้ผลใน Tier 3 ต้องการแนวทางครีเอทีฟที่แตกต่างไปโดยสิ้นเชิงสำหรับผู้ชมตะวันตกหรือไม่ นั่นคือการตรวจสอบห้านาทีที่สามารถป้องกันการทดสอบที่สูญเปล่าได้

ความผิดพลาดทั่วไปเมื่อเลือก geo เริ่มต้น#

ความผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดสำหรับมือใหม่ไม่ใช่การเลือกเทียร์ผิด แต่เป็นการเลือกเทียร์แล้วไม่ปรับแคมเปญส่วนที่เหลือให้สอดคล้องกัน การใช้ครีเอทีฟ Tier 1 ที่สร้างขึ้นรอบการอ้างอิงวัฒนธรรมและราคาของสหรัฐอเมริกา โดยไม่เปลี่ยนแปลง เข้าสู่ตลาด Tier 3 เกือบจะรับประกันผลลัพธ์ที่อ่อนแอ และผู้ซื้อมักโทษ geo แทนที่จะโทษความไม่ตรงกัน สิ่งตรงกันข้ามก็เกิดขึ้นเช่นกัน: ผู้ชนะจาก Tier 3 ถูกผลักเข้าสู่ Tier 1 โดยไม่ปรับให้เหมาะกับผู้ชมที่วิจารณ์ง่ายกว่าและอิ่มตัวกับโฆษณา จนใช้เงินหมดก่อนที่ใครจะสังเกตว่าครีเอทีฟจำเป็นต้องมี hook ที่ทรงพลังกว่าเพื่อแข่งขันได้

ข้อผิดพลาดทั่วไปประการที่สองคือการมอง "Tier 3" เป็นเหมือนถังเดียวที่ไม่มีอะไรแตกต่าง ประเทศ Tier 3 ที่มีการแทรกซึมของมือถือสูงและมีวัฒนธรรมอีคอมเมิร์ซที่กระตือรือร้น จะมีพฤติกรรมแตกต่างจากประเทศที่การชำระเงินด้วยบัตรหายากและการชำระเงินปลายทาง (cash-on-delivery) เป็นวิธีการชำระเงินหลัก ป้ายกำกับเทียร์เป็นเพียงตัวกรองเริ่มต้น ไม่ใช่สิ่งทดแทนการตรวจสอบว่าผู้ชมของประเทศเฉพาะนั้นทำอะไรจริง ๆ เมื่อลงมาที่ออฟเฟอร์ของคุณ

ข้อผิดพลาดประการที่สามคือการจัดสรรงบประมาณสำหรับการทดสอบน้อยเกินไป CPC ที่ถูกใน Tier 3 ล่อใจผู้ซื้อให้รันงบประมาณรายวันเล็กน้อยเป็นเวลาหลายสัปดาห์ โดยหวังว่าปริมาณจะค่อย ๆ สะสม มักจะดีกว่าถ้ารวบรวมงบประมาณพอประมาณให้กระจุกตัวในช่วงไม่กี่วัน เพื่อให้คุณได้ตัวอย่างขนาดที่อ่านผลได้ก่อนที่ความล้าเชิงครีเอทีฟหรือแนวทางเลียนแบบของคู่แข่งจะตามทัน

สรุป#

ไม่มีเทียร์เริ่มต้นที่ถูกต้องสำหรับทุกคน มีเพียงเทียร์เริ่มต้นที่ถูกต้องสำหรับงบประมาณของคุณและระดับความพร้อมของออฟเฟอร์ของคุณ Tier 3 เป็นพื้นที่เรียนรู้ที่ให้อภัยมากกว่าสำหรับมือใหม่ที่มีงบประมาณน้อยและครีเอทีฟที่ยังไม่ได้พิสูจน์ Tier 1 ให้รางวัลผู้ซื้อที่ได้เรียนรู้ที่อื่นมาก่อนแล้วและสามารถจ่ายค่าเข้าใช้ได้ ผู้ซื้อที่มีประสบการณ์ส่วนใหญ่ลงเอยด้วยการรันทั้งสองอย่าง ในช่วงเวลาต่าง ๆ ของวงจรชีวิตออฟเฟอร์ หลังจากที่พวกเขาสร้าง ทักษะการซื้อสื่อทั่วไป ที่ทำให้การเลือกเทียร์เป็นการตัดสินใจเชิงยุทธศาสตร์แทนที่จะเป็นการเสี่ยงดวง แผนเต็มรูปแบบ ที่มีตัวกรอง geo เครือข่าย และระยะเวลาการทำงาน ทำให้การตัดสินใจนั้นตาบอดน้อยลงมาก