المستوى الأول مقابل المستوى الثالث: من أين يبدأ المشتري الجديد؟

إذا كنت تقرر أين ستشغّل حملتك الأصلية الأولى، فإن الإجابة الصادقة هي البدء في منطقة جغرافية من المستوى الثالث، إلا إذا كان لديك بالفعل عرض مثبت ومحلي وميزانية اختبار تتجاوز بضعة آلاف من الدولارات. تكلفة حركة المرور من المستوى الثالث جزء بسيط من تكلفة المستوى الأول، والمنافسة أقل كثافة، والأخطاء التي يرتكبها كل مبتدئ تكلف أقل للتعلم منها. دول المستوى الأول (الولايات المتحدة، المملكة المتحدة، كندا، أستراليا، ألمانيا وما شابه) تدفع أكثر لكل تحويل لكنها تعاقب الإبداع الضعيف والميزانيات الصغيرة بسرعة. أي مستوى هو الأنسب له علاقة أقل بالطموح وأكثر بما يمكنك تحمل خسارته بينما لا تزال تتعلم آليات العمل.

ما الذي يعنيه "المستوى" فعليًا في الإعلانات الأصلية#

يقوم نظام المستويات بتجميع الدول حسب القوة الشرائية ومعدلات الإعلان وجودة حركة المرور، وليس حسب أي معيار رسمي. يشير المستوى الأول عادةً إلى الولايات المتحدة والمملكة المتحدة وكندا وأستراليا وحفنة من أسواق أوروبا الغربية: قوة شرائية عالية، وتكلفة نقرة CPC عالية، ومنافسة شديدة من المعلنين ذوي الميزانيات الأكبر والتتبع الأكثر دقة. يغطي المستوى الثاني أسواقًا مثل أجزاء من أوروبا الشرقية ودول الخليج ودول أمريكا اللاتينية ذات الدخل المتوسط الأعلى، حيث تقع في المنتصف من حيث التكلفة والمنافسة. يمتد المستوى الثالث عبر جزء كبير من جنوب وجنوب شرق آسيا وأفريقيا وأمريكا اللاتينية ذات الدخل المنخفض: نقرات أرخص، ومخزون إعلاني أقل تشبعًا، وجماهير تتحول بقيم طلب متوسطة أو عوائد أقل. يُفصّل مدخل مسرد المستويات الجغرافية الحدود شبكة بشبكة، نظرًا لأن قائمة البلدان الدقيقة تختلف حسب من تسأل.

لا شيء من هذا ثابت. يمكن أن تتصرف دولة مثل سوق من المستوى الثاني لعرض مالي وسوق من المستوى الثالث لعرض تجارة إلكترونية، لأن التصنيف هو في الحقيقة اختصار لمدى المنافسة والقوة الشرائية الموجودة لقطاع معين في بلد معين، وليس خاصية ثابتة للبلد نفسه.

الحجة لصالح البدء في المستوى الثالث#

النقرات الأرخص تعني أنه يمكنك تشغيل المزيد من الاختبارات لكل دولار من الميزانية، وحجم الاختبار هو ما يعلّمك الوظيفة فعليًا. يحتاج المبتدئ إلى رؤية كيف تتفاعل حدود المزايدة مع مزاد الشبكة، ومدى سرعة استنفاد الزاوية الإعلانية الخاسرة للميزانية اليومية، وكيف يبدو إرهاق الإبداع فعليًا في لوحة التحكم بدلاً من فيديو تعليمي. يتيح لك المستوى الثالث الفشل بتكلفة منخفضة بينما تبني هذا التعرف على الأنماط.

المنافسة أيضًا أقل حقيقة. عدد أقل من المشترين المتطورين يُجرون اختبارات دقيقة جغرافيًا وجهازيًا وزمنيًا في أسواق المستوى الثالث، مما يعني أن الإعلان الإبداعي المتوسط يمكنه الحصول على حركة مرور ذات معنى بدلاً من أن يتم التغلب عليه في المزايدة قبل أن تتاح له فرصة إثبات نفسه. لكن المقايضة حقيقية: العوائد لكل عميل محتمل أو بيع تكون عادةً أقل، وبعض العروض ليس لها إصدارات للمستوى الثالث على الإطلاق، وغالبًا ستحتاج إلى إعلان إبداعي مترجم أو محلي للوصول إلى أي مكان.

الحجة لصالح البدء في المستوى الأول#

إذا كان لديك بالفعل إعلان إبداعي أو عرض قد حقق تحويلات في مكان آخر، أو إذا كنت تدخل بميزانية أكبر ويمكنك استيعاب بضع اختبارات خاسرة مكلفة، فإن المستوى الأول له مزايا حقيقية. الحجم أكبر، لذا تصل إلى الدلالة الإحصائية في الاختبار بشكل أسرع. تم بناء أدوات التتبع والتنسب مع وضع حركة مرور المستوى الأول في الاعتبار، ويدير حسابات الشبكة يهتمون أكثر بالحسابات التي تنفق ميزانيات المستوى الأول. غالبًا ما يبلغ مشترو الإعلانات عن تكلفة نقرة CPC لأجهزة الكمبيوتر في المستوى الأول أعلى بشكل ملحوظ من نظيراتها في المستوى الثالث على نفس الشبكة، أحيانًا بعدة مرات، رغم أن هذا يختلف كثيرًا حسب الشبكة والقطاع والموسم، لذا تعامل مع أي رقم محدد تراه مذكورًا عبر الإنترنت كمؤشر تقريبي وليس كقائمة أسعار.

لكن المشكلة هي أن مخزون المستوى الأول هو حيث يتركز أفضل المشترين تمويلًا وأكثرهم خبرة. الحملة الأولى بزاوية إعلانية غير مختبرة وميزانية صغيرة عادةً ما يتم التغلب عليها في المزايدة أو تنفد قبل أن تتعلم أي شيء مفيد.

مقارنة الاثنين مباشرة#

كيفية اتخاذ القرار بالميزانية التي تملكها فعليًا#

إطار عمل تقريبي يظل صالحًا عبر معظم القطاعات: إذا كانت ميزانية الاختبار الإجمالية لديك بضع مئات من الدولارات، فإن المستوى الثالث قريب من الخيار المعقول الوحيد، نظرًا لأن اختبار المستوى الأول بهذا الحجم عادةً ما ينتهي قبل أن يكون لديه بيانات كافية للقراءة. مع بضعة آلاف من الدولارات للعمل بها، فإن تقسيم الاختبار عبر منطقة جغرافية واحدة من المستوى الثالث وأخرى من المستوى الأول يتيح لك مقارنة أداء نفس الزاوية الإعلانية عند نقاط سعر مختلفة. بمجرد أن يكون لديك عرض مثبت حقًا، بمعنى أنك رأيته يحقق تحويلات بشكل ثابت وليس مرة واحدة، يصبح المستوى الأول يستحق تكلفة الدخول الأعلى لأن فرق العائد يبدأ في التفوق على المخاطرة الإضافية.

القطاع مهم أيضًا. بعض الفئات، بما في ذلك المكملات الغذائية، وجدت تاريخيًا مساحة أكبر للتنفس في أسواق المستوى الثاني والثالث، بينما تحتاج عدة قطاعات تابعة ذات عوائد عالية غالبًا إلى حجم المستوى الأول للوصول إلى عتبات عوائد ذات معنى. تحقق من أنماط تكلفة النقرة للإعلانات الأصلية وإرشادات التخطيط للميزانية العامة قبل الالتزام بأي منهما.

التوسع من مستوى إلى المستوى التالي#

المشترون الذين يتحركون بسرعة يعاملون المستوى الثالث كساحة اختبار، وليس موطنًا دائمًا. بمجرد أن تصبح الزاوية الإعلانية مربحة بشكل موثوق على نطاق صغير، فإن الخطوة التالية هي اختبار نفس العنصر الجاذب الأساسي، المعدل والمعاد توطينه بدلاً من نسخه ولصقه، في سوق من المستوى الثاني أو الأول لمعرفة ما إذا كان استجابة الجمهور تظل صالحة عند نقطة سعر أعلى. يغطي دليلنا للتوسع إلى مناطق جغرافية جديدة التسلسل العملي: أي الإشارات تبرر الانتقال، وكم من الميزانية تخصص لاختبار المستوى الأول الأول، وما الذي يحتاج عادةً إلى التغيير (عادةً العنصر الجاذب، حتى عندما لا يتغير العرض الأساسي).

قبل التوسع إلى مستوى جديد، يجدر التحقق مما يتم تشغيله هناك بالفعل. تتيح لك أداة تجسس الإعلانات الأصلية في OpenAdLibrary تصفية الإعلانات الإبداعية الحية حسب المنطقة الجغرافية والشبكة، حتى تتمكن من معرفة ما إذا كانت الزاوية الإعلانية التي تخطط لنقلها إلى المستوى الأول مشبعة بالفعل هناك، أو ما إذا كان التنسيق الذي يعمل في المستوى الثالث يحتاج إلى نهج إبداعي مختلف تمامًا للجمهور الغربي. هذا فحص مدته خمس دقائق يمكنه توفير اختبار ضائع.

الأخطاء الشائعة عند اختيار منطقة جغرافية بداية#

الخطأ الأكثر تكرارًا للمبتدئين ليس اختيار المستوى الخطأ، بل اختيار مستوى ثم عدم تعديل بقية الحملة لتتناسب معه. تشغيل إعلان إبداعي من المستوى الأول، مبني حول إشارات ثقافية وأسعار أمريكية، دون تغيير في سوق من المستوى الثالث يضمن تقريبًا نتيجة ضعيفة، وعادةً ما يلوم المشتري المنطقة الجغرافية بدلاً من عدم التطابق. يحدث العكس أيضًا: فائز من المستوى الثالث يُدفع إلى المستوى الأول دون تعديل لجمهور أكثر تشككًا ومشبعًا بالإعلانات، وينفد الميزانية قبل أن يلاحظ أي شخص أن الإعلان الإبداعي كان يحتاج إلى عنصر جاذب أكثر قوة للمنافسة.

الخطأ الشائع الثاني هو معاملة "المستوى الثالث" كمجموعة واحدة غير متمايزة. دولة من المستوى الثالث مع انتشار قوي للهواتف المحمولة وثقافة تجارة إلكترونية نشطة تتصرف بشكل مختلف جدًا عن دولة حيث المدفوعات البطاقية نادرة وهيمنة الدفع نقدًا عند الاستلام على عملية الدفع. تسمية المستوى هي عامل تصفية بداية، وليست بديلاً عن التحقق مما يفعله جمهور بلد معين فعليًا بمجرد وصولهم إلى عرضك.

الخطأ الثالث هو عدم تمويل الاختبار نفسه بشكل كافٍ. تكلفة النقرة CPC الرخيصة في المستوى الثالث تغري المشترين بتشغيل ميزانيات يومية صغيرة لأسابيع، على أمل أن يتراكم الحجم ببطء. من الأفضل عادةً تركيز ميزانية متواضعة على مدار بضعة أيام حتى تصل إلى حجم عينة قابل للقراءة قبل أن يلحق بك إرهاق الإعلان الإبداعي أو زاوية إعلانية منافسة مقلدة.

الخلاصة#

لا يوجد مستوى بداية صحيح عالميًا، فقط مستوى بداية صحيح لميزانيتك ونضج عرضك. المستوى الثالث هو الفصل الدراسي الأكثر تسامحًا للمبتدئين ذوي الميزانيات الصغيرة والإعلانات الإبداعية غير المثبتة. يكافئ المستوى الأول المشترين الذين قاموا بالفعل بالتعلم في مكان آخر ويمكنهم تحمل تكلفة الدخول. ينتهي معظم المشترين ذوي الخبرة بتشغيل الاثنين، في نقاط مختلفة من دورة حياة العرض، بمجرد أن يبنوا مهارات شراء الإعلانات العامة التي تجعل اختيار المستوى قرارًا تكتيكيًا بدلاً من مقامرة. تجعل الخطة الكاملة مع عوامل تصفية المنطقة الجغرافية والشبكة وطول المدة هذا القرار أقل عمى بكثير.