Tier 1 vs Tier 3 Geos: Kde má začínající nákupčí začít?

Pokud se rozhodujete, kde spustit svou první native kampaň, upřímná odpověď je začít v Tier 3 geo, pokud již nemáte prověřenou, lokalizovanou nabídku a testovací rozpočet přesahující několik tisíc dolarů. Tier 3 traffic stojí zlomek ceny Tier 1, konkurence je řidší a chyby, které každý začátečník dělá, vás naučí méně stát. Tier 1 země (USA, Velká Británie, Kanada, Austrálie, Německo a podobné) vyplácejí více za konverzi, ale slabou kreativu a nedostatečné rozpočty rychle potrestají. To, která úroveň je správná, má méně společného s ambicemi a více s tím, kolik si můžete dovolit proinvestovat, zatímco se stále učíte mechaniku.

Co "tier" ve skutečnosti znamená v native advertisingu#

Systém úrovní seskupuje země podle kupní síly, reklamních sazeb a kvality trafficu, nikoli podle nějakého oficiálního standardu. Tier 1 obvykle znamená USA, Velkou Británii, Kanadu, Austrálii a hrstku západoevropských trhů: vysoká kupní síla, vysoká CPC a silná konkurence od inzerentů s většími rozpočty a přesnějším sledováním. Tier 2 pokrývá trhy jako části východní Evropy, státy Perského zálivu a země s vyššími středními příjmy v Latinské Americe, které se nacházejí někde mezi z hlediska nákladů a konkurence. Tier 3 zahrnuje velkou část jižní a jihovýchodní Asie, Afriky a Latinské Ameriky s nižšími příjmy: levnější kliknutí, méně saturovaný inventář a publikum, které konvertuje za nižší průměrné hodnoty objednávek nebo výplaty. Naše heslo slovníku o geo úrovních rozebírá hranice síť po síti, protože přesný seznam zemí se liší podle toho, koho se zeptáte.

Nic z toho není pevně dané. Země se může chovat jako Tier 2 trh pro finanční nabídku a jako Tier 3 trh pro e-commerce nabídku, protože klasifikace je ve skutečnosti jen zkratka pro to, kolik konkurence a kupní síly existuje pro danou vertikálu v dané zemi, nikoli pevná vlastnost země samotné.

Důvody pro začátek v Tier 3#

Levnější kliknutí znamenají, že můžete provést více testů za dolar rozpočtu, a objem testování je to, co vás skutečně naučí práci. Začátečník potřebuje vidět, jak limity nabídek interagují s aukcí sítě, jak rychle neúspěšný přístup spálí denní rozpočet a jak kreativní únava skutečně vypadá v dashboardu, nikoli ve videokurzu. Tier 3 vám umožní selhat za nízkou cenu, zatímco budujete tuto schopnost rozpoznávání vzorů.

Konkurence je také skutečně nižší. Méně sofistikovaných nákupčích provádí granulární testy geo, zařízení a denních částí v Tier 3 trzích, což znamená, že průměrná kreativa může stále získat smysluplný traffic, místo aby byla přeplacena, než má šanci se prokázat. Kompromis je však skutečný: výplaty za lead nebo prodej jsou obvykle nižší, některé nabídky vůbec nemají Tier 3 verze a často budete potřebovat přeloženou nebo lokalizovanou kreativu, abyste vůbec něčeho dosáhli.

Důvody pro začátek v Tier 1#

Pokud již máte kreativu nebo nabídku, která někde jinde konvertovala, nebo přicházíte s větším rozpočtem a můžete absorbovat několik drahých neúspěšných testů, má Tier 1 skutečné výhody. Objem je vyšší, takže na testu dosáhnete statistické významnosti rychleji. Nástroje pro sledování a atribuci jsou stavěné s ohledem na Tier 1 traffic a account manažeři sítí věnují větší pozornost účtům utrácejícím Tier 1 rozpočty. Nákupčí běžně hlásí, že Tier 1 desktopová CPC jsou znatelně vyšší než Tier 3 ekvivalenty na stejné síti, někdy i několikrát, i když se to hodně liší podle sítě, vertikály a sezóny, takže jakoukoliv konkrétní hodnotu, kterou vidíte citovanou online, berte jako hrubou heuristiku, nikoli jako ceník.

Háček je v tom, že Tier 1 inventář je místo, kde se soustřeďují nejlépe financovaní a nejzkušenější nákupčí. První kampaň s netestovaným přístupem a malým rozpočtem bude obvykle přeplacena nebo vyhoří, než se naučíte něco užitečného.

Přímé srovnání obou úrovní#

Jak se rozhodnout s rozpočtem, který skutečně máte#

Hrubý rámec platí pro většinu vertikál: pokud je váš celkový testovací rozpočet několik set dolarů, Tier 3 je téměř jediná rozumná volba, protože Tier 1 test této velikosti obvykle skončí, než má dostatek dat k vyhodnocení. S několika tisíci dolary na práci vám rozdělení testu mezi jedno Tier 3 a jedno Tier 1 geo umožní porovnat, jak si stejný přístup vede při různých cenových úrovních. Jakmile máte skutečně prověřenou nabídku, což znamená, že jste viděli její konzistentní konverze, nikoli jen jednorázově, stává se Tier 1 hodným vyšší vstupní ceny, protože rozdíl ve výplatě začne převažovat nad dodatečným rizikem.

Vertiká také záleží. Některé kategorie, mezi nimi nutra, historicky nacházely více prostoru v Tier 2 a Tier 3 trzích, zatímco několik affiliate vertikál s vysokými výplatami často potřebuje Tier 1 objem, aby dosáhlo smysluplných výplatních prahů. Předtím, než se zavážete k jedné nebo druhé úrovni, zkontrolujte vzorce CPC pro native reklamy a obecné pokyny k rozpočtování.

Škálování z jedné úrovně na druhou#

Nákupčí, kteří se pohybují nejrychleji, považují Tier 3 za testovací prostředí, nikoli za trvalé působiště. Jakmile je přístup spolehlivě ziskový v malém měřítku, dalším krokem je otestování stejného základního hooku, přizpůsobeného a přelokalizovaného, nikoli zkopírovaného, na Tier 2 nebo Tier 1 trh, aby se zjistilo, zda odezva publika vydrží při vyšší cenové hladině. Náš průvodce škálováním do nových geos pokrývá praktické kroky: které signály ospravedlňují přesun, jaký rozpočet přidělit prvnímu Tier 1 testu a co obvykle potřebuje změnu (typicky hook, i když základní nabídka ne).

Před škálováním do nové úrovně stojí za to zkontrolovat, co se tam skutečně spouští. Nástroj OpenAdLibrary pro sledování native reklam umožňuje filtrovat živé kreativy podle geo a sítě, takže můžete vidět, zda je přístup, který plánujete přesunout do Tier 1, tam již saturovaný, nebo zda formát, který funguje v Tier 3, potřebuje pro západní publikum zcela jiný kreativní přístup. To je pětiminutová kontrola, která může ušetřit promarněný test.

Časté chyby při výběru startovacího geo#

Nejčastější chybou začátečníka není výběr špatné úrovně, ale výběr úrovně a následné nepřizpůsobení zbytku kampaně tak, aby ji odpovídala. Spuštění Tier 1 kreativy, postavené kolem amerických kulturních referencí a cen, beze změny na Tier 3 trh téměř zaručuje slabý výsledek a nákupčí obvykle obviňuje geo místo tohoto nesouladu. Opak se také stává: Tier 3 vítěz je vpuštěn do Tier 1 bez přizpůsobení skeptičtějšímu, reklamami saturovanému publiku a spálí rozpočet, než si kdokoliv všimne, že kreativa potřebovala razantnější hook, aby mohla konkurovat.

Druhou častou chybou je zacházení s "Tier 3" jako s jednou nediferencovanou skupinou. Tier 3 země se silnou penetrací mobilů a aktivní e-commerce kulturou se chová velmi odlišně od země, kde jsou platby kartou vzácné a platba na dobírku dominuje checkoutu. Označení úrovně je výchozí filtr, nikoli náhrada za kontrolu toho, co publikum konkrétní země skutečně dělá, jakmile přistane na vaší nabídce.

Třetí chybou je podfinancování samotného testu. Levná CPC v Tier 3 lákají nákupčí ke spouštění malých denních rozpočtů po týdny v naději, že se objem pomalu nahromadí. Obvykle je lepší soustředit skromný rozpočet na několik dní, abyste dosáhli čitelné velikosti vzorku, než vás dožene kreativní únava nebo kopírovací přístup konkurenta.

Závěrem#

Neexistuje univerzálně správná startovací úroveň, pouze správná startovací úroveň pro váš rozpočet a zralost vaší nabídky. Tier 3 je shovívavější učebna pro začátečníky s malými rozpočty a neprověřenou kreativou. Tier 1 odměňuje nákupčí, kteří se již učili jinde a mohou si dovolit vstupní cenu. Většina zkušených nákupčích nakonec provozuje obě úrovně, v různých fázích životního cyklu nabídky, jakmile si vybudují obecné dovednosti nákupu médií, díky nimž je volba úrovně taktickým rozhodnutím namísto hazardem. Kompletní plán s filtry geo, sítě a délky provozu dělá toto rozhodnutí mnohem méně slepým.