LTV (มูลค่าตลอดชีพของลูกค้า) คืออะไร?

LTV (มูลค่าตลอดชีพของลูกค้า) คือรายได้รวม หรือในบางโมเดลคือกำไรรวม ที่ธุรกิจคาดว่าจะได้รับจากลูกค้าหนึ่งรายตลอดระยะเวลาที่ลูกค้ายังคงซื้อสินค้าหรือบริการ สูตรง่ายๆ คือ LTV = มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย x ความถี่ในการซื้อ x อายุการใช้งานของลูกค้า นักการตลาดใช้ตัวเลขนี้เพื่อคำนวณว่าสามารถจ่ายค่าใช้จ่ายในการได้มาซึ่งลูกค้าได้มากแค่ไหนโดยไม่ขาดทุน

เหตุผลที่ตัวเลขนี้ควรกำหนดงบประมาณของคุณ#

หากไม่มีตัวเลข LTV ค่าใช้จ่ายในการได้มาซึ่งลูกค้าก็เป็นเพียงค่าใช้จ่ายที่โดดเดี่ยว เมื่อคุณรู้ว่าลูกค้ามีมูลค่า $180 ตลอดชีพ ค่าใช้จ่าย $45 ในการได้มาซึ่งลูกค้าจากแคมเปญเนทีฟ ก็จะดูแตกต่างอย่างมากเมื่อเทียบกับกรณีที่ลูกค้ารายเดียวกันซื้อเพียงครั้งเดียวในราคา $50 และไม่กลับมาซื้ออีก นี่เป็นเหตุผลสำคัญว่าทำไมธุรกิจสมาชิกและธุรกิจที่ขายของซ้ำได้ จึงมักสามารถประมูลโฆษณาในราคาที่สูงกว่าผู้ขายอีคอมเมิร์ซแบบครั้งเดียวสำหรับผู้ชมกลุ่มเดียวกันบน เนทีฟแอดเน็ตเวิร์ก: พวกเขากำลังประเมินมูลค่าคลิกเดียวกันเทียบกับตัวเลขที่ใหญ่กว่ามาก

LTV แบบง่าย กับ LTV แบบ Cohort#

สูตรพื้นฐาน (AOV x ความถี่ x อายุการใช้งาน) นั้นคำนวณเร็วแต่หยาบ ส่วน LTV แบบ Cohort จะติดตามกลุ่มลูกค้าเฉพาะที่ได้มาในช่วงเวลาเดียวกัน เช่น ทุกคนที่แปลงเป็นลูกค้าในเดือนมีนาคม และวัดยอดใช้จ่ายสะสมจริงของพวกเขาในวันที่ 30, 90 และ 365 วัน LTV แบบ Cohort คำนวณช้ากว่าแต่ตรงไปตรงมามากกว่า เพราะไม่ได้นำค่าเฉลี่ยจากลูกค้าที่คุณยังไม่ได้คืนทุนมาใช้

LTV ในการซื้อสื่อแบบเนทีฟและพันธมิตร#

ข้อเสนอพันธมิตรมักจะจ่ายค่าตอบแทนแบบคงที่ CPA (ต้นทุนต่อการได้มาซึ่งลูกค้า) หรือ EPC (รายได้ต่อคลิก) ต่อการแปลงหนึ่งครั้ง ดังนั้น LTV จึงเป็นเรื่องของผู้ลงโฆษณาเป็นหลักมากกว่าผู้เผยแพร่พันธมิตร เว้นแต่ข้อเสนอนั้นจะมีโครงสร้างการเรียกเก็บเงินซ้ำหรือค่าคอมมิชชันต่อเนื่อง ซึ่งพบได้ทั่วไปในกลุ่มธุรกิจสุขภาพและสมาชิก หากคุณกำลังซื้อสื่อสำหรับแบรนด์ของคุณเอง แทนที่จะรันข้อเสนอพันธมิตร LTV ควรเป็นตัวกำหนดเพดานการประมูลสูงสุดและเป้าหมาย ROAS ของคุณโดยตรง

แบรนด์ที่มี LTV 90 วัน $60 กับแบรนด์ที่มี LTV 90 วัน $200 ที่ขายสินค้าที่ดูคล้ายกัน สามารถรับภาระค่า CPC ที่แตกต่างกันมากบนตำแหน่งโฆษณาเดียวกันได้ นี่เป็นหนึ่งในเหตุผลที่กลุ่มธุรกิจเดียวกันสามารถแสดงช่วงราคาประมูลที่แตกต่างกันอย่างมาก เมื่อคุณตรวจสอบการใช้จ่ายสดๆ ผ่านดัชนีของเครือข่าย

จุดที่ LTV ใช้การไม่ได้#

โมเดล LTV ที่สร้างจากข้อมูลช่วงแรกมักจะประเมินอายุการใช้งานของลูกค้าสูงเกินไป เพราะลูกค้าที่เลิกใช้บริการในภายหลัง ยังไม่ได้เลิกใช้ในตอนที่คุณคำนวณ ธุรกิจที่พึ่งพาตัวเลข LTV ในแง่ดีมากเกินไป มักจะลงเอยด้วยการประมูลสูงกว่าระดับคุ้มทุนจริง และค่อยพบปัญหาในอีกหลายเดือนต่อมา เมื่อประสิทธิภาพการตลาดแบบผสมผสานทั่วทั้งบัญชีเริ่มลดลง การเฝ้าดูค่าใช้จ่าย การซื้อสื่อ ควบคู่ไปกับ LTV แทนที่จะดูย้อนหลัง คือสิ่งที่ป้องกันไม่ให้ช่องว่างนี้เกิดขึ้นตั้งแต่แรก

OpenAdLibrary ช่วยได้อย่างไร#

ก่อนที่คุณจะใช้งบประมาณที่สร้างขึ้นจาก LTV ที่สมมติขึ้น การได้เห็นว่าคู่แข่งในกลุ่มธุรกิจเดียวกันมีพฤติกรรมจริงอย่างไรก็เป็นประโยชน์ เครื่องมือ ข่าวกรองโฆษณา ของ OpenAdLibrary แสดงให้เห็นว่าเครียทีฟโฆษณาของคู่แข่งถูกใช้งานบนเครือข่ายต่างๆ มานานแค่ไหน ซึ่งเป็นตัวแทนคร่าวๆ ของความสามารถในการทำกำไร และเป็นประโยชน์ในการตรวจสอบความสมเหตุสมผลของตัวเลขการประมูลที่คำนวณจาก LTV ของคุณเอง