Qu'est-ce que la LTV (Valeur Vie Client) ?

La LTV (valeur vie client) correspond au revenu total, ou dans certains modèles au profit total, qu'une entreprise s'attend à gagner d'un client pendant toute la durée pendant laquelle ce client continue d'acheter. La version simplifiée : LTV = valeur moyenne de la commande × fréquence d'achat × durée de vie du client. Les marketeurs l'utilisent pour déterminer combien ils peuvent se permettre de dépenser pour acquérir un client sans perdre d'argent.

Pourquoi c'est le chiffre qui doit définir votre budget#

Sans chiffre de LTV, le coût d'acquisition client n'est qu'un coût isolé. Une fois que vous savez qu'un client vaut 180 $ sur toute sa durée de vie, un coût d'acquisition de 45 $ sur une campagne native apparaît très différemment que si ce même client n'achetait qu'une fois 50 $ et ne revenait jamais. C'est en grande partie la raison pour laquelle les entreprises basées sur l'abonnement ou les achats récurrents peuvent souvent surenchérir sur les vendeurs e‑commerce ponctuels pour le même trafic sur un réseau publicitaire natif : elles tarifient le même clic contre un chiffre bien plus important.

LTV simple vs LTV cohort#

La formule de base (AOV × fréquence × durée) est rapide mais approximative. La LTV cohort suit un groupe spécifique de clients acquis pendant la même période, par exemple tous ceux qui ont converti en mars, et mesure leurs dépenses cumulées réelles à 30, 90 et 365 jours. La LTV cohort est plus lente à calculer mais beaucoup plus fiable, car elle ne moyenne pas les clients dont vous n'avez pas encore récupéré la valeur.

LTV dans l'achat média natif et affilié#

Les offres d'affiliation paient généralement un CPA (Coût Par Acquisition) ou un EPC (Gain Par Clic) fixe par conversion, de sorte que la LTV appartient majoritairement à l'annonceur plutôt qu'à l'affilié, sauf si l'offre comprend une facturation récurrente ou des commissions récurrentes courantes dans les verticales nutra et abonnement. Si vous achetez des médias pour votre propre marque plutôt que de gérer une offre d'affiliation, la LTV doit directement informer votre enchère maximale et votre objectif de ROAS.

Une marque avec une LTV de 90 jours de 60 $ et une autre avec une LTV de 90 jours de 200 $ vendant un produit similaire peut soutenir des CPC très différents sur le même emplacement. C'est l'une des raisons pour lesquelles le même vertical peut afficher des fourchettes d'enchères très variables lorsque vous consultez les dépenses en temps réel dans l'index d'un réseau.

Où la LTV se dégrade#

Les modèles de LTV construits sur des données précoces tendent à surestimer la durée de vie, car les clients qui churnent tardivement n'ont tout simplement pas encore churné au moment du calcul. Les entreprises qui s'appuient trop sur un chiffre de LTV optimiste finissent souvent par enchérir au-dessus de leur véritable seuil de rentabilité et ne s'en rendent compte que plusieurs mois plus tard, une fois que l'efficacité marketing mixte sur l'ensemble du compte commence à glisser. Suivre les coûts de media buying parallèlement à la LTV, plutôt qu'après coup, permet d'éviter que cet écart ne se crée initialement.

Comment OpenAdLibrary aide#

Avant de consacrer un budget basé sur une LTV supposée, il est utile de voir comment les concurrents de votre vertical se comportent réellement. Les outils d'ad intelligence d'OpenAdLibrary montrent depuis combien de temps la création d'un concurrent est diffusée sur les réseaux, un indicateur approximatif de rentabilité, ce qui constitue une vérification de bon sens utile face à votre propre calcul d'enchère basé sur la LTV.