LTV(고객 생애 가치)란 무엇인가?

LTV(고객 생애 가치)는 기업이 한 고객이 계속 구매하는 전체 기간 동안 그 고객으로부터 벌어들일 것으로 예상되는 총 수익(또는 일부 모델에서는 총 이익)입니다. 간단한 버전: LTV = 평균 주문 금액 x 구매 빈도 x 고객 수명. 마케터는 이를 사용하여 손실 없이 고객을 획득하는 데 지출할 수 있는 금액을 파악합니다.

예산을 설정해야 하는 이유#

LTV 수치가 없으면 고객 획득 비용은 단독으로 존재하는 비용에 불과합니다. 고객의 생애 가치가 180달러라는 것을 알면, 네이티브 캠페인의 45달러 획득 비용은 같은 고객이 50달러에 한 번 구매하고 다시는 돌아오지 않는 경우와 매우 다르게 보입니다. 이것이 구독 및 반복 구매 비즈니스가 네이티브 광고 네트워크에서 동일한 트래픽에 대해 일회성 전자상거래 판매자보다 더 높은 입찰을 할 수 있는 큰 이유입니다. 그들은 동일한 클릭을 훨씬 더 큰 숫자에 가격을 매기고 있기 때문입니다.

단순 LTV vs 코호트 LTV#

기본 공식(AOV x 빈도 x 수명)은 빠르지만 대략적입니다. 코호트 LTV는 동일한 기간에 획득한 특정 고객 그룹(예: 3월에 전환한 모든 사람)을 추적하고 30일, 90일, 365일 후의 실제 누적 지출을 측정합니다. 코호트 LTV는 계산 속도는 느리지만 훨씬 더 정확합니다. 아직 회수하지 못한 고객을 평균에 포함하지 않기 때문입니다.

네이티브 및 제휴 미디어 바잉에서의 LTV#

제휴 제안은 일반적으로 전환당 고정 CPA(획득당 비용) 또는 EPC(클릭당 수익)을 지급하므로, LTV는 제안에 리빌 또는 반복 커미션 구조(영양제 및 구독 분야에서 일반적)가 포함되지 않는 한 제휴사보다는 광고주에게 주로 해당됩니다. 자체 브랜드를 위해 미디어를 구매하는 경우(제휴 제안을 실행하는 대신), LTV는 최대 입찰가와 ROAS 목표를 직접 결정해야 합니다.

90일 LTV가 60달러인 브랜드와 90일 LTV가 200달러인 브랜드가 비슷해 보이는 제품을 판매하는 경우, 동일한 게재위치에서 매우 다른 CPC를 유지할 수 있습니다. 이것이 동일한 업종이 네트워크의 인덱스에서 실시간 지출을 확인할 때 입찰 범위가 크게 다를 수 있는 이유 중 하나입니다.

LTV가 무너지는 경우#

초기 데이터를 기반으로 구축된 LTV 모델은 수명을 과대평가하는 경향이 있습니다. 늦게 이탈하는 고객은 계산 시점에 아직 이탈하지 않았기 때문입니다. 낙관적인 LTV 수치에 지나치게 의존하는 기업은 실제 손익분기점보다 높은 입찰을 하다가 몇 달 후에야 전체 계정의 블렌디드 마케팅 효율성이 하락하기 시작하면서 알게 되는 경우가 많습니다. 사후가 아니라 LTV와 함께 미디어 바잉 비용을 주시하는 것이 그 차이가 처음부터 발생하지 않도록 하는 방법입니다.

OpenAdLibrary가 제공하는 도움#

가정된 LTV를 기반으로 예산을 확정하기 전에, 해당 업종의 경쟁사가 실제로 어떻게 행동하는지 확인하는 것이 도움이 됩니다. OpenAdLibrary의 광고 인텔리전스 도구는 경쟁사의 크리에이티브가 네트워크 전반에서 얼마나 오래 실행되었는지 보여줍니다. 이는 수익성의 대략적인 대리 지표로, 자체 LTV 기반 입찰 계산에 대한 유용한 현실 확인입니다.