Direct Buy vs Programmatic

Direct buy vs programmatic descrie două modalități generale prin care advertiserii achiziționează media: un direct buy este o tranzacție negociată cu un anumit publisher, în mod tradițional manual, în timp ce programmatic este achiziția automată, bazată pe software, a inventarului, prin licitații sau acorduri automatizate. Achizițiile de media pot combina ambele, iar acordurile programmatic direct estompează linia dintre ele.

Direct buy#

Într-un direct buy, un cumpărător și un publisher convin asupra plasamentelor, volumului sau calendarului și a unui preț fix, apoi formalizează acordul printr-o comandă de inserție. În funcție de termenii săi, un acord direct poate garanta livrarea plasamentelor sau impresiilor convenite și îi oferă cumpărătorului prețuri predictibile și o relație directă cu publisherul. Google Ad Manager, de exemplu, tratează elementele de linie Sponsorship și Standard ca cerere garantată, iar elementele de linie Network, Bulk și Price Priority ca negarantate. Procesul poate fi mai lent și mai manual decât achiziția automatizată și mai greu de scalat pe mai multe site-uri, pentru că fiecare publisher se negociază separat.

Programmatic#

Publicitatea programmatic automatizează aceeași tranzacție. În licitația în timp real, sistemele cumpărătorului evaluează fiecare impresie în momentul în care devine disponibilă și decid dacă să liciteze și cât, astfel încât o singură platformă poate ajunge la inventar de pe mai multe site-uri, cu targetarea pe care o permit semnalele din fiecare cerere. Compromisul poate fi un control mai mic asupra locului exact unde apar anunțurile: documentul IAB din 2013 notează că, într-o licitație deschisă, advertiserii adesea nu știu la ce publisher cumpără, deși vânzătorii pot oferi niveluri diferite de transparență în acorduri diferite. Cumpărătorii se confruntă și cu dinamica licitațiilor și cu o cale de aprovizionare care poate include mai mulți intermediari, pe care o pot verifica în raport cu fișierele ads.txt și sellers.json.

De ce contează#

Linia s-a estompat. Programmatic direct automatizează acordurile convenite direct între un cumpărător și un publisher, iar termenul are două sensuri: documentul IAB din 2013 îl folosește pentru acorduri garantate automatizate, în timp ce Programmatic Direct din Google Ad Manager acoperă acorduri garantate și preferențiale. Doar un acord garantat rezervă inventar pentru cumpărător la un preț convenit; într-un acord preferențial prețul este convenit, dar inventarul nu este rezervat și cumpărătorul nu este obligat să îl cumpere. Alegerea nu este întotdeauna una de tipul „ori una, ori alta”: cumpărătorii pot combina acoperirea achiziției programmatic cu controlul pe care îl poate oferi un acord direct sau privat, în funcție de termenii acestuia. Pentru cercetarea competitivă, achiziția programmatic înseamnă că anunțurile unui advertiser pot apărea pe multe site-uri diferite, astfel încât o captură arată doar plasamentele pe care le-a observat, unde și când; nu arată în sine cum a fost cumpărat un anunț, cât s-a plătit sau cum a performat.

Termeni înrudiți: Programmatic Advertising, Programmatic Direct și Media Buying.