Direkte køb vs programmatisk

Direkte køb vs programmatisk beskriver to brede måder, annoncører køber medieplads på: et direkte køb er en aftale, der forhandles med en specifik udgiver, traditionelt manuelt, mens programmatisk er det automatiserede, software-drevne køb af inventory, gennem auktioner eller automatiserede aftaler. Mediekøb kan blande begge dele, og programmatiske direkte aftaler udvisker grænsen mellem dem.

Direkte køb#

I et direkte køb aftaler en køber og en udgiver placeringer, volumen eller tidsplan og en fast pris, og formaliserer det derefter med en indsættelsesordre. Afhængigt af vilkårene kan en direkte aftale garantere levering af de aftalte placeringer eller impressions, og den giver køberen forudsigelige priser og et direkte forhold til udgiveren. Google Ad Manager behandler for eksempel Sponsorship- og Standard-line items som garanteret efterspørgsel og Network-, Bulk- og Price Priority-line items som ikke-garanteret. Processen kan være langsommere og mere manuel end automatiseret køb og sværere at skalere på tværs af mange sites, fordi hver udgiver forhandles separat.

Programmatisk#

Programmatisk annoncering automatiserer den samme transaktion. I realtidsbudgivning evaluerer køberens systemer hvert impression, efterhånden som det bliver tilgængeligt, og beslutter, om der skal bydes, og hvor meget, så én platform kan nå inventory på mange sites med den targeting, som signalerne i hver enkelt request tillader. Afvejningen kan være mindre kontrol over præcis, hvor annoncerne vises: IAB's 2013-dokument bemærker, at annoncører i en åben auktion ofte ikke ved, hvilken udgiver de køber hos, selvom sælgere kan tilbyde forskellige niveauer af gennemsigtighed i forskellige aftaler. Købere står også over for auktionsdynamik og en forsyningsvej, der kan omfatte flere mellemled, som de kan kontrollere mod filerne ads.txt og sellers.json.

Hvorfor det betyder noget#

Linjen er udvisket. Programmatisk direkte automatiserer aftaler, der indgås direkte mellem en køber og en udgiver, og begrebet har to betydninger: IAB's 2013-dokument bruger det om automatiserede garanterede aftaler, mens Google Ad Managers Programmatic Direct dækker garanterede og foretrukne aftaler. Kun en garanteret aftale reserverer inventory til køberen til en aftalt pris; i en foretrukken aftale er prisen aftalt, men inventory er ikke reserveret, og køberen behøver ikke at købe det. Valget er ikke altid enten/eller: købere kan kombinere rækkevidden fra programmatisk køb med den kontrol, en direkte eller privat aftale kan tilbyde, afhængigt af vilkårene. For konkurrenceanalyse betyder programmatisk køb, at en annoncørs annoncer kan optræde på mange forskellige sites, så en indfangning viser kun de placeringer, den observerede, hvor og hvornår; den viser ikke i sig selv, hvordan en annonce blev købt, hvad der blev betalt, eller hvordan den klarede sig.

Relaterede termer: Programmatisk annoncering, Programmatisk direkte og Mediekøb.