Direkte kjøp vs programmatisk

Direkte kjøp vs programmatisk beskriver to overordnede måter annonsører kjøper media på: et direkte kjøp er en avtale forhandlet med en spesifikk utgiver, tradisjonelt manuelt, mens programmatisk er det automatiserte, programvarestyrte kjøpet av inventar, gjennom auksjoner eller automatiserte avtaler. Mediakjøp kan blande begge, og programmatiske direkteavtaler visker ut skillet mellom dem.

Direkte kjøp#

I et direkte kjøp blir en kjøper og en utgiver enige om plasseringer, volum eller tidsplan og en fast pris, og formaliserer det med en innsettingsordre. Avhengig av vilkårene kan en direkteavtale garantere levering av de avtalte plasseringene eller impresjonene, og den gir kjøperen forutsigbare priser og et direkte forhold til utgiveren. Google Ad Manager behandler for eksempel Sponsorship- og Standard-linjeelementer som garantert etterspørsel og Network-, Bulk- og Price Priority-linjeelementer som ikke-garantert. Prosessen kan være tregere og mer manuell enn automatisert kjøp, og vanskeligere å skalere over mange nettsteder, fordi hver utgiver forhandles separat.

Programmatisk#

Programmatisk annonsering automatiserer den samme transaksjonen. I sanntidsbudgivning vurderer kjøperens systemer hvert impresjon etter hvert som det blir tilgjengelig og bestemmer om og hvor mye de skal by, slik at én plattform kan nå inventar på mange nettsteder, med den målretningen signalene i hver forespørsel tillater. Avveiningen kan være mindre kontroll over nøyaktig hvor annonsene vises: IABs 2013-dokument bemerker at annonsører i en åpen auksjon ofte ikke vet hvilken utgiver de kjøper på, selv om selgere kan tilby ulike nivåer av gjennomsiktighet i ulike avtaler. Kjøpere står også overfor auksjonsdynamikk og en forsyningsvei som kan omfatte flere mellomledd, som de kan sjekke mot filene ads.txt og sellers.json.

Hvorfor det betyr noe#

Grensen har blitt utvisket. Programmatisk direkte automatiserer avtaler som er inngått direkte mellom en kjøper og en utgiver, og begrepet har to betydninger: IABs 2013-dokument bruker det om automatiserte garanterte avtaler, mens Google Ad Managers Programmatic Direct dekker garanterte og foretrukne avtaler. Bare en garantert avtale reserverer inventar for kjøperen til en avtalt pris; i en foretrukket avtale er prisen avtalt, men inventaret er ikke reservert, og kjøperen trenger ikke å kjøpe det. Valget er ikke alltid enten/eller: kjøpere kan kombinere rekkevidden til programmatisk kjøp med kontrollen en direkteavtale eller en privat avtale kan tilby, avhengig av vilkårene. For konkurransedrevet forskning betyr programmatisk kjøp at en annonsørs annonser kan vises på mange forskjellige nettsteder, så en innsamling viser bare plasseringene den observerte, hvor og når; den viser ikke i seg selv hvordan en annonse ble kjøpt, hva som ble betalt, eller hvordan den presterte.

Relaterte begreper: Programmatisk annonsering, Programmatisk direkte og Mediakjøp.