Direct Buy vs Programmatic

A Direct buy vs programmatic a hirdetők médiavásárlásának két széles körű módját írja le: a direct buy egy adott kiadóval tárgyalt megállapodás, hagyományosan kézzel, míg a programmatic a leltár automatizált, szoftvervezérelt vásárlása, aukciókon vagy automatizált ügyleteken keresztül. A médiavásárlás keverheti mindkettőt, és a programmatic direct ügyletek elmossák a kettő közötti határvonalat.

Direct buy#

Egy direct buy során a vásárló és a kiadó megegyezik az elhelyezésekben, a mennyiségben vagy az ütemezésben és egy fix árért, majd ezt egy megrendelési lappal rögzítik. A feltételeitől függően egy direct ügylet garantálhatja a megbeszélt elhelyezések vagy impressziók leszállítását, emellett kiszámítható árazást és közvetlen kapcsolatot biztosít a vásárlónak a kiadóval. A Google Ad Manager például a Sponsorship és Standard sorelemeket garantált keresletként, a Network, Bulk és Price Priority sorelemeket pedig nem garantáltként kezeli. A folyamat lassabb és manuálisabb lehet az automatizált vásárlásnál, és nehezebben skálázható sok webhelyre, mert minden kiadóval külön kell tárgyalni.

Programmatic#

A programmatic advertising ugyanezt a tranzakciót automatizálja. A valós idejű licitálásban a vásárló rendszerei kiértékelik az egyes impressziókat, amint elérhetővé válnak, és eldöntik, hogy licitáljanak-e, és mennyit, így egyetlen platform is elérhet leltárt számos webhelyen, azzal a célzással, amelyet az egyes kérések jelzései lehetővé tesznek. A kompromisszum az lehet, hogy kevesebb a kontroll afelett, hogy pontosan hol jelennek meg a hirdetések: az IAB 2013-as tanulmánya megjegyzi, hogy egy nyílt aukción a hirdetők gyakran nincsenek tisztában azzal, melyik kiadónál vásárolnak, bár az eladók a különböző ügyletekben különböző szintű átláthatóságot kínálhatnak. A vásárlók emellett az aukciós dinamikával és egy olyan ellátási útvonallal is szembesülnek, amely több közvetítőt is tartalmazhat, amit az ads.txt és a sellers.json fájlok alapján ellenőrizhetnek.

Miért fontos#

A határvonal elmosódott. A programmatic direct a vásárló és a kiadó között közvetlenül megállapodott ügyleteket automatizálja, és a kifejezésnek két értelme van: az IAB 2013-as tanulmánya az automatizált garantált ügyletekre használja, míg a Google Ad Manager Programmatic Direct funkciója a garantált és a preferált ügyleteket fedi le. Csak a garantált ügylet foglal le leltárt a vásárló számára egy megbeszélt áron; egy preferált ügyletnél az ár meg van beszélve, de a leltár nincs lefoglalva, és a vásárlónak nem kell megvennie. A választás nem mindig egy vagy/vagy: a vásárlók kombinálhatják a programmatic vásárlás elérését a direct vagy privát ügylet által kínált kontrollal, annak feltételeitől függően. A versenykutatás szempontjából a programmatic vásárlás azt jelenti, hogy egy hirdető hirdetései sok különböző webhelyen jelenhetnek meg, így egy rögzítés csak azokat az elhelyezéseket mutatja, amelyeket megfigyelt, hogy hol és mikor; önmagában nem mutatja meg, hogyan vásárolták meg a hirdetést, mennyit fizettek érte vagy hogyan teljesített.

Kapcsolódó fogalmak: Programmatic Advertising, Programmatic Direct és Media Buying.