Suoratoimittaminen vs Programmatic

Suoratoimittaminen vs programmatic kuvaa kahta laajaa tapaa, joilla mainostajat ostavat mediaa: suoratoimittaminen on tietyn julkaisijan kanssa neuvoteltu kauppa, perinteisesti käsin, kun taas programmatic on automatisoitu, ohjelmistovetoinen varastonosto huutokauppojen tai automatisoitujen kauppojen kautta. Mediamainonta voi yhdistää molempia, ja programmatic direct -kaupat hämärtävät niiden välistä rajaa.

Suoratoimittaminen#

Suoratoimittamisessa ostaja ja julkaisija sopivat sijoituksista, määrästä tai aikataulusta ja kiinteästä hinnasta ja virallistavat sen sitten lisäystilauksella. Ehdoistaan riippuen suorakauppa voi taata sovittujen sijoitusten tai näyttökertojen toimituksen, ja se antaa ostajalle ennustettavan hinnoittelun ja suoran suhteen julkaisijaan. Esimerkiksi Google Ad Manager kohtelee Sponsorship- ja Standard-rivejä taattuna kysyntänä ja Network-, Bulk- ja Price Priority -rivejä takaamattomana. Prosessi voi olla hitaampi ja manuaalisempi kuin automatisoitu ostaminen ja vaikeampi skaalata monille sivustoille, koska jokaisen julkaisijan kanssa neuvotellaan erikseen.

Programmatic#

Programmatic-mainonta automatisoi saman transaktion. Reaaliaikaisessa huutokaupassa ostajan järjestelmät arvioivat jokaisen näyttökerran, kun se tulee saataville, ja päättävät, tekevätkö tarjouksen ja kuinka suuren, joten yksi alusta voi tavoittaa varastoa monilla sivustoilla kohdentamisella, jonka kunkin pyynnön signaalit sallivat. Vastineeksi kontrolli siitä, missä mainokset tarkalleen näkyvät, voi olla vähäisempi: IAB:n vuonna 2013 julkaisema paperi toteaa, että avoimessa huutokaupassa mainostajat eivät usein tiedä, miltä julkaisijalta he ostavat, vaikka myyjät voivat tarjota eri tasoista läpinäkyvyyttä eri kaupoissa. Ostajat kohtaavat myös huutokauppadynamiikan ja toimituspolun, joka voi sisältää useita välikäsiä, ja he voivat tarkistaa sen ads.txt- ja sellers.json-tiedostoista.

Miksi sillä on väliä#

Raja on hämärtynyt. Programmatic direct automatisoi kaupat, joista ostaja ja julkaisija sopivat suoraan keskenään, ja termillä on kaksi merkitystä: IAB:n vuonna 2013 julkaisema paperi käyttää sitä automatisoiduista taatuista kaupoista, kun taas Google Ad Managerin Programmatic Direct kattaa taatut ja preferred-kaupat. Vain taattu kauppa varaa varastoa ostajalle sovittuun hintaan; preferred-kaupassa hinta on sovittu, mutta varastoa ei varata, eikä ostajan tarvitse ostaa sitä. Valinta ei ole aina joko/tai: ostajat voivat yhdistää programmatic-ostamisen tavoittavuuden kontrolliin, jota suora tai yksityinen kauppa voi tarjota ehtojensa mukaan. Kilpailututkimuksessa programmatic-ostaminen tarkoittaa, että mainostajan mainokset voivat näkyä monilla eri sivustoilla, joten tallenne näyttää vain ne sijoitukset, jotka se havaitsi, missä ja milloin; se ei itsessään näytä, miten mainos ostettiin, mitä siitä maksettiin tai miten se suoriutui.

Liittyvät termit: Programmatic Advertising, Programmatic Direct ja Media Buying.