Direct Buy vs Programmatic

Direct buy vs programmatic описує два широкі способи, якими рекламодавці купують медіа: direct buy — це угода, узгоджена з конкретним видавцем, традиційно вручну, тоді як programmatic — це автоматизована, програмна закупівля медіапростору через аукціони або автоматизовані угоди. Медіазакупівля може поєднувати обидва підходи, а угоди programmatic direct розмивають межу між ними.

Direct buy#

При direct buy покупець і видавець домовляються про розміщення, обсяг або графік та фіксовану ціну, а потім оформлюють це замовленням на розміщення. Залежно від умов, пряма угода може гарантувати доставку узгоджених розміщень або імпресій, а також дає покупцю передбачуване ціноутворення та прямі стосунки з видавцем. Google Ad Manager, наприклад, розглядає позиції Sponsorship і Standard як гарантований попит, а позиції Network, Bulk і Price Priority — як не гарантовані. Процес може бути повільнішим і ручнішим, ніж автоматизована закупівля, і важчим для масштабування на багато сайтів, оскільки з кожним видавцем домовляються окремо.

Programmatic#

Програмна реклама автоматизує ту саму транзакцію. У ставках у реальному часі системи покупця оцінюють кожну імпресію, коли вона стає доступною, і вирішують, чи робити ставку і на яку суму, тож одна платформа може охопити медіапростір на багатьох сайтах із таргетингом, який дозволяють сигнали в кожному запиті. Компромісом може бути менший контроль над тим, де саме з'являється реклама: у документі IAB 2013 року зазначено, що у відкритому аукціоні рекламодавці часто не знають, на якому видавці вони купують, хоч продавці можуть пропонувати різні рівні прозорості в різних угодах. Покупці також стикаються з аукціонною динамікою та ланцюгом постачання, який може включати кількох посередників; це можна перевірити за файлами ads.txt і sellers.json.

Чому це важливо#

Межа розмилася. Programmatic direct автоматизує угоди, узгоджені безпосередньо між покупцем і видавцем, і цей термін має два значення: у документі IAB 2013 року він уживається для автоматизованих гарантованих угод, тоді як Programmatic Direct у Google Ad Manager охоплює гарантовані та пріоритетні угоди. Лише гарантована угода резервує медіапростір для покупця за узгодженою ціною; у пріоритетній угоді ціну узгоджено, але медіапростір не зарезервовано, і покупець не зобов'язаний його купувати. Вибір не завжди стоїть як «або/або»: покупці можуть поєднувати охоплення програмної закупівлі з контролем, який може дати пряма або приватна угода, залежно від її умов. Для конкурентного аналізу програмна закупівля означає, що оголошення рекламодавця можуть з'являтися на багатьох різних сайтах, тож збір даних показує лише ті розміщення, які він спостерігав, де і коли; він сам по собі не показує, як було куплено оголошення, скільки було сплачено чи якою була його ефективність.

Пов'язані терміни: Програмна реклама, Programmatic Direct та Медіазакупівля.