直接購買 vs 程序化購買

直接購買 vs 程序化購買 描述了廣告主購買媒體的兩大方式：直接購買是與特定發佈商協商的交易，傳統上以人工方式進行，而程序化購買則是透過軟體自動化購買廣告庫存，透過拍賣或自動化交易進行。媒體購買可以混合兩者，而程序化直接交易則模糊了兩者之間的界線。

直接購買#

在直接購買中，買方和發佈商就廣告版位、投放量或排期，以及固定價格達成協議，然後透過廣告訂單將其正式化。視其條款而定，直接交易可以保證交付約定的廣告版位或曝光，並為買方帶來可預測的定價以及與發佈商的直接關係。舉例來說，Google Ad Manager 將 Sponsorship 和 Standard 委刊項視為有保證的需求，並將 Network、Bulk 和 Price Priority 委刊項視為非保證。這個過程可能比自動化購買更緩慢、更手動，也更難在多個網站上擴展，因為每個發佈商都必須分別協商。

程序化購買#

程序化廣告將相同的交易自動化。在即時競價中，買方的系統會在每次曝光出現時加以評估，並決定是否出價以及出價多少，因此單一平台就能觸及許多網站的廣告庫存，並運用每個請求中的訊號所能支援的定位。其代價可能是對廣告確切出現位置的控制較少：IAB 在 2013 年的報告指出，在公開拍賣中，廣告主往往不知道自己買的是哪個發佈商的版位，不過賣方可以在不同交易中提供不同程度的透明度。買方也必須面對拍賣動態，以及可能包含多個中介的供應路徑，他們可以透過 ads.txt 和 sellers.json 檔案來查核。

為何重要#

界線已經模糊。程序化直接購買將買方與發佈商直接議定的交易自動化，而這個詞有兩層涵義：IAB 在 2013 年的報告用它來指自動化的保證型交易，而 Google Ad Manager 的 Programmatic Direct 則涵蓋保證型和優先型交易。只有保證型交易會以約定價格為買方預留廣告庫存；在優先型交易中，價格雖然議定，但庫存並未預留，買方也不一定要購買。選擇不一定非此即彼：買方可以結合程序化購買的觸及範圍，以及直接或私下交易（視其條款而定）所能提供的控制權。對於競爭研究而言，程序化購買意味著廣告主的廣告可能出現在許多不同的網站上，因此一次捕捉只能顯示它在何時何地觀察到的版位；它本身無法顯示廣告是如何購買的、付了多少錢，或成效如何。

相關術語：程序化廣告、程序化直接購買和媒體購買。