Sunt Declarațiile 'Așa Cum Ați Văzut La' Legale? Reguli Privind Siglele și Media

Declarațiile "așa cum ați văzut la" sunt legale atunci când plasarea a avut loc cu adevărat, marca sau produsul menționat se potrivește cu cel prezentat în reclamă, iar modul în care este prezentată nu implică o aprobare pe care publicația nu a acordat-o niciodată. Ele devin publicitate înșelătoare ilegală, și adesea încălcare a mărcii comerciale pe deasupra, în momentul în care oricare dintre aceste trei condiții este încălcată: un siglu fabricat, o mențiune reală scoasă din context sau o marcă media folosită pentru a implica aprobarea unui produs pe care publicația nu l-a recenzat niciodată.

Testul legal, în termeni simpli#

Autoritățile de reglementare nu interzic expresia "așa cum ați văzut la". Mențiunile din știri despre produse și branduri apar constant, iar advertiserilor li se permite să le facă referire. Ceea ce este reglementat este veridicitatea și impresia generală pe care o creează declarația. Cadrul FTC pentru aceasta este același pe care îl aplică oricărei declarații publicitare: creează reclama o impresie înșelătoare pentru un consumator rezonabil, luată în ansamblu, inclusiv prezentarea vizuală și nu doar cuvintele la propriu.

Un siglu lipit lângă "Așa Cum Ați Văzut La" implică trei lucruri pentru un consumator: că plasarea a avut loc cu adevărat, că a avut loc suficient de recent pentru a fi relevantă și că reflectă un anumit nivel de credibilitate editorială, nu o plasare plătită. Dacă oricare dintre aceste trei implicații este falsă, iar advertiserul știa sau ar fi trebuit să știe că este falsă, aceasta este înșelăciunea.

Când este legal#

Câteva tipare sunt clar de partea corectă a liniei:

• O mențiune în media reală, verificabilă. Produsul sau fondatorul a fost prezentat, intervievat sau recenzat cu adevărat de publicația menționată și puteți indica segmentul sau articolul real.
• Context exact. Mențiunea este prezentată într-un mod care nu exagerează ceea ce s-a întâmplat. O scurtă mențiune într-un articol de tip listă nu este același lucru cu "prezentat la" un segment de investigație principal, iar textul reclamei ar trebui să reflecte diferența.
• Utilizarea licențiată a siglei sau mărcii comerciale a publicației, sau o utilizare care se încadrează într-un domeniu restrâns de utilizare corectă pentru a face referire exactă la publicație după nume.
• Plasări plătite declarate ca atare. Dacă "prezentarea" a fost de fapt o sponsorizare plătită sau un articol contribuit, și nu o acoperire editorială independentă, declararea acestui lucru (în loc să o prezinte ca presă nepărtinitoare) menține declarația onestă, chiar dacă schimbă valoarea declarației.

Când devine publicitate înșelătoare#

Versiunea înșelătoare a acestui tipar apare constant în publicitatea nativă și pe social media, aproape întotdeauna într-una din aceste forme:

Acest ultim tipar se suprapune puternic cu ceea ce apare în paginile de destinație copiate: o pagină de destinație construită să semene vizual cu un site de știri real, folosind un aspect similar, fonturi și paletă de culori cu o publicație recognoscibilă, fără să pretindă vreodată că este acea publicație în mod explicit. Autoritățile de reglementare și instanțele de judecată trec dincolo de absența literală a unei declarații false pentru a analiza impresia generală pe care o creează designul.

Stratul de marcă comercială se suprapune stratului de drept al publicității#

O declarație falsă "așa cum ați văzut la" care folosește sigla reală a unei rețele nu este doar o problemă de publicitate înșelătoare, ci este foarte des și încălcare a mărcii comerciale, deoarece acea siglă este o marcă înregistrată controlată de publicație. Utilizarea ei fără autorizație, într-un context care implică sponsorizare sau aprobare, este exact genul de utilizare pe care dreptul mărcilor comerciale există pentru a o opri, independent de faptul dacă declarația subiacentă despre slăbit sau supliment din reclamă este adevărată. Companiile media și echipele lor de protecție a mărcii monitorizează activ acest lucru, ceea ce este unul dintre motivele pentru care paginile false "așa cum ați văzut la" tind să fie eliminate rapid odată descoperite.

Unde apare acest tipar în creativitatea nativă#

Plasările native sunt un loc comun pentru acest tipar deoarece unitatea de publicitate în sine este concepută să arate ca conținut, nu ca un banner. Câteva lucruri specifice de urmărit când revizuiți sau construiți creativ:

• Imagini thumbnail care imită cadrul unei emisiuni de știri (un fundal de studio, un grafic de jos) fără niciun segment real în spatele lor
• Titluri care fac referire la "segmentul de dimineață" sau la un nume specific de emisiune fără o plasare reală, actuală care să le susțină
• Pagini de destinație care folosesc paleta de culori și tipografia unei rețele suficient de aproape pentru a crea confuzie, chiar și fără a utiliza sigla direct
• Text de tip testimonial atribuit "unei emisiuni de dimineață de top" în loc de o publicație reală, numită, care este suficient de vagă pentru a evita o verificare directă a faptelor, dar tot creează o impresie falsă

De ce acest tipar specific atrage măsuri de aplicare atât de repede#

În comparație cu alte categorii de reclame înșelătoare, declarațiile false "așa cum ați văzut la" sunt neobișnuit de ușor de acționat pentru autoritățile de reglementare și deținătorii de mărci. Rareori există o problemă ambiguă de dovezi, așa cum este cazul unei declarații privind sănătatea (a fost studiul suficient de bun, este dimensiunea efectului real). Fie segmentul sau articolul există, fie nu, iar acest lucru este verificabil în câteva minute. Acest lucru îl face un fir comun pe care investigatori îl trag atunci când începe o revizuire mai largă a declarațiilor unui advertiser și este și motivul pentru care platformele acționează rapid pentru a suspenda advertiserii odată ce o plasare fabricată este raportată.

Consumatorii și concurenții pot raporta o reclamă înșelătoare care folosește o mențiune media fabricată, iar pentru că faptele de bază sunt atât de ușor de verificat, aceste raportări tind să fie tratate mai repede decât plângerile privind declarațiile subiective. Publicațiile media în sine conduc și programe active de protecție a mărcii special pentru a depista utilizarea neautorizată a numelui și siglei lor în publicitate, din același motiv pentru care orice companie implementează protecția mărcii în publicitatea nativă: o declarație falsă "prezentat la" dăunează credibilității proprii a publicației, nu doar a advertiserului.

Auditarea propriului funnel pentru acest risc#

Dacă rulați sau revizuiți un funnel care folosește mențiuni în media, un scurt audit identifică majoritatea riscului:

1. Urmăriți fiecare siglă înapoi la o plasare reală, datată. Dacă nimeni din echipă nu poate produce segmentul real, linkul articolului sau captura de ecran cu un URL, tratați declarația ca neverificată și eliminați-o.
2. Verificați dacă plasarea este descrisă exact. O singură propoziție într-un articol de tip listă nu este "prezentată", iar un segment de acum trei ani nu este "așa cum ați văzut la" la timpul prezent fără o dată atașată.
3. Confirmați drepturile de utilizare a siglei. Majoritatea publicațiilor importante publică ghiduri de utilizare a mărcii; dacă nu le puteți găsi sau respecta, nu utilizați marca.
4. Priviți întreaga pagină, nu doar sigla. Un aspect, o paletă de culori sau o tipografie care face ecou unei publicații specifice suficient de aproape pentru a încurca un vizitator este o problemă chiar dacă nu apare deloc nicio siglă, și este același test care se aplică la este legal să spionezi reclamele concurenților atunci când cercetați cum își structurează concurenții propriile declarații.
5. Păstrați dovezile. Dacă o declarație este contestată, a putea produce plasarea originală imediat face diferența dintre o rezoluție rapidă și o investigație prelungită.

Cum să utilizați plasările media reale în siguranță#

Dacă ați obținut cu adevărat o mențiune de presă legitimă, modalitatea sigură de a o utiliza este simplă: faceți link sau descrieți clar plasarea reală, utilizați numele și sigla publicației doar în conformitate cu ghidurile sale reale de utilizare (majoritatea publicațiilor importante le publică), mențineți exactitatea actualității și domeniului de aplicare al declarației și nu lăsați designul vizual să implice o aprobare mai largă decât o singură mențiune susține. În caz de îndoială, o permisiune sau licență scrisă de la publicație, chiar una simplă, elimină aproape tot riscul într-un singur pas.

Revizuirea a ceea ce rulează în prezent sub declarații "așa cum ați văzut la" și similare pe o piață este o modalitate utilă de a identifica atât tiparele conforme care merită modelate, cât și pe cele fabricate care merită evitate. Aceasta face parte din ceea ce este util la o viziune largă de inteligență a reclamelor: a vedea cum este utilizată declarația la scară largă, nu doar în câteva exemple izolate.