Sancțiuni pentru reclame înșelătoare: amenzi FTC, interdicții și cazuri

Reclamele înșelătoare aduc trei straturi separate de sancțiuni: amenzi și ordine de la autorități precum FTC, procurorii generali de stat și omologii lor din străinătate; consecințe la nivel de platformă de la rețelele de publicitate însele (interdicții de conturi, blocarea creativității, rambursări de plăți); și prejudicii comerciale în aval de la procesatorii de plăți și rețelele de carduri care încetează relațiile cu comercianții cu rate ridicate de reclamații sau chargeback-uri. Majoritatea advertiserilor care sunt afectați văd doar al doilea și al treilea strat, dar primul este locul unde se află adevărata expunere financiară.

Cine aplică de fapt regulile pentru reclame înșelătoare#

În SUA, principalul aplicator este Comisia Federală pentru Comerț (FTC), acționând în baza Secțiunii 5 a Legii FTC, care interzice "acte sau practici comerciale nedrepte sau înșelătoare". Procurorii generali de stat aplică statute paralele "mini-FTC" și pot acționa chiar și atunci când FTC nu o face. În afara SUA, ACCC din Australia, CMA și Autoritatea pentru Standarde în Publicitate din Marea Britanie și autoritățile naționale de protecție a consumatorilor din UE (care lucrează în baza Directivei privind practicile comerciale nedrepte) acoperă același teren cu propriile structuri de sancțiuni.

Peste toate acestea se adaugă aplicarea privată: competitorii pot da în judecată pentru publicitate falsă în baza Legii Lanham, care este același corp de legi care acoperă o mare parte din încălcarea mărcii comerciale în reclame, iar firmele de acțiune colectivă monitorizează activ bibliotecile de reclame native și de socializare pentru tipare de facturare continuă și afirmații legate de sănătate care se pretează la dosare de clasă. Consumatorii care identifică un actor rău pot și ei raporta o reclamă înșelătoare direct către FTC sau procurorul general al statului lor, iar acele rapoarte sunt o intrare reală în decizia privind care advertiseri sunt investigați primii.

Rețelele de publicitate adaugă un al patrulea strat care nu este deloc regulatoriu, dar contează la fel de mult zi de zi. Taboola, Outbrain, MGID și Revcontent efectuează fiecare revizuiri de conformitate asupra creativității și paginilor de destinație și fiecare își menține propriile liste de blocare pentru advertiseri, domenii și parametri de tracking asociați cu încălcări anterioare. Această revizuire se adaugă peste regulile de dezvăluire pe care rețelele le aplică deja pentru conținutul advertorial și sponsorizat.

Sancțiuni reglementare: ce este de fapt pe masă#

Amenzile civile monetare sunt riscul principal. Legea FTC limitează sancțiunile civile pe încălcare la o cifră ajustată anual pentru inflație, iar în baza Autorității Agenției pentru Sancțiuni Penale, o companie care a fost deja notificată cu privire la o practică înșelătoare specifică (prin intermediul unui ordin de consimțământ anterior împotriva oricui, nu doar acelei companii) poate înfrunta sancțiuni la prima încălcare, fără a avea nevoie de propria istorie de încălcări. Aceasta este o schimbare semnificativă față de acum un deceniu, când prima întâlnire a unei companii cu o afirmație primea de obicei o scrisoare de avertizare, nu o amendă.

Pe lângă amenzi directe, autoritățile reglementare adaugă de obicei:

• Ordine de despăgubire a consumatorilor, care cer rambursări tuturor celor care au cumpărat pe baza afirmației înșelătoare, nu doar celor care au depus reclamații
• Injuncții, care interzic permanent afirmații specifice sau categorii întregi de marketing
• Decrete de consimțământ cu monitorizare continuă a conformității, deseori pentru 10-20 de ani, cu audituri independente
• Cerințe de publicitate corectivă, care obligă o companie să ruleze reclame care corectează impresia falsă creată
• Răspundere personală a demnitarilor în cazuri flagrante sau repetate, însemnând că fondatorii și directorii de marketing sunt răspunzători personal, nu doar entitatea corporativă

Sancțiuni la nivel de platformă: ceea ce media buyerii simt primii#

Cu mult înainte ca un regulator să se implice, majoritatea advertiserilor experimentează consecințele reclamei înșelătoare prin rețea însăși. Echipele de revizuire a creativității resping reclamele care fac afirmații nefondate și este comun ca conturile cu un tipar de respingeri să fie marcate pentru revizuire manuală a tot ceea ce trimit în continuare, ceea ce încetinește lansările și omoară viteza de testare.

Încălcări repetate sau grave duc la suspendarea sau încetarea contului, iar rețelele împărtășesc din ce în ce mai mult semnale despre domenii și entități de plată problematice între platforme, astfel încât o interdicție pe o rețea poate face onboarding-ul mai dificil pe următoarea. Aceasta este aceeași infrastructură de partajare a semnalelor care stă în spatele detectării fraudei în publicitatea nativă. Afiliații care rulează oferta altcuiva se confruntă și ei cu o versiune a acestui lucru: o rețea poate recupera plățile în așteptare dacă o campanie este retrasă pentru încălcări ale politicilor în timpul derulării, lăsând afiliatul cu costul traficului și fără nicio plată, motiv pentru care validarea unei oferte de afiliere înainte de a o scala contează.

Unde se concentrează de fapt aplicarea legii#

Anumite categorii de reclame atrag o parte disproporționată din atenția autorităților și merită să le cunoști înainte de a construi o campanie în jurul uneia:

Unele dintre cele mai mari soluționări legate de publicitate din istoria SUA se află în aceste categorii: acțiunea FTC pe termen lung împotriva LifeLock pentru afirmații legate de securitatea datelor, soluționarea "Clean Diesel" cu mai multe agenții împotriva Volkswagen pentru publicitate ecologică și o serie de cazuri mai mici dar totuși materiale împotriva brandurilor de suplimente și ceaiuri pentru recenzii fabricate și afirmații de sănătate nefondate. Firul comun în toate este același: a fost difuzată o afirmație pe care advertiserul nu a putut să o susțină cu dovezile pe care autoritățile se așteaptă să le vadă înainte ca reclama să ruleze, nu după.

Advertiser de brand vs. afiliat: expunerea nu este aceeași#

FTC și omologii săi din străinătate nu limitează aplicarea legii la compania al cărei nume este pe produs. Afiliații, media buyerii și rețelele care au difuzat reclama au fost toți numiți în acțiuni anterioare atunci când o campanie a trecut de la marketing agresiv la înșelăciune, în special în verticalele cu performanță ridicată precum nutra și generarea de lead-uri financiare. Dacă cumperi trafic pentru oferta altcuiva, în general nu te poți baza pe "nu am scris eu afirmația" ca apărare odată ce ai știut, sau ar fi trebuit să știi, că pagina de destinație sau facturarea din spatele ofertei era înșelătoare.

În practică, acest lucru se desfășoară diferit în funcție de poziția ta în lanț:

• Advertiserii directi înfruntă întreaga greutate a acțiunii reglementare: amenzi, ordine de despăgubire, decrete de consimțământ și costul de reputație al unui caz public.
• Afiliații și media buyerii sunt mai probabil să simtă mai întâi sancțiunile la nivel de platformă (interdicții de conturi, rambursări de comisioane, blocări de procesator) și se confruntă cu expunere reglementară directă doar dacă au avut un rol substanțial în crearea sau distribuirea afirmației înșelătoare sau dacă un procuror general de stat decide să facă un exemplu din partea de furnizare de trafic a industriei.
• Rețelele de publicitate sunt tratate în general ca distribuitori și nu ca vorbitori în cadrul majorității cadrelor legale actuale, motiv pentru care propria lor revizuire de conformitate este comparativ agresivă: preferă să respingă o creativitate la limită decât să riște să fie trase într-o acțiune de aplicare a legii ca co-defendate.

Niciunul dintre acestea nu face partea de afiliere lipsită de riscuri. Un media buyer care rulează același unghi agresiv de slăbit sau "bani gratis" pe o duzină de oferte, ignorând un tipar de reclamații, construiește exact tipul de istoric pe care procurorii generali de stat îl folosesc pentru a justifica acțiunea împotriva lanțului de aprovizionare cu trafic, nu doar împotriva comerciantului.

Cum să-ți păstrezi creativitatea în afara căii de aplicare a legii#

Remediul practic este plictisitor dar eficient: ai fundamentarea pentru o afirmație înainte să fie lansată, nu după ce sosește o reclamație. Asta înseamnă dovezi competente și fiabile în spatele afirmațiilor de performanță, pagini de destinație care corespund cu ceea ce a promis reclama (schimbarea între creativitate și pagină de destinație este una dintre cele mai rapide modalități de a atrage o reclamație) și etichetarea clară a conținutului sponsorizat oriunde formatul ar putea fi confundat cu editorialul. Recenziile fabricate sau incentivizate sunt o linie clară în cadrul Ghidurilor actuale pentru Endorsement, punct.

De asemenea, merită să urmărești ce este deja retras. Dacă un anumit unghi sau tipar de titlu dispare din inventarul live al unei rețele mai repede decât de obicei, aceasta este adesea o revizuire de conformitate în curs și un semnal să ocolești acel stil de afirmație înainte ca propria ta creativitate să fie prinsă în ea. Integrarea acestui lucru într-o listă de urmărire a competitorilor în loc să verifici manual face diferența dintre a prinde un trend de conformitate devreme și a afla dintr-o notificare de respingere. Instrumentele construite pentru inteligența competitivă în publicitate există tocmai pentru acest tip de urmărire a tiparelor pe un set mare și actualizat continuu de creativități live, în loc de câteva capturi de ecran, iar aceeași disciplină stă la baza unei bune protecții a mărcii în publicitatea nativă.