Είναι νόμιμες οι ισχυρισμοί «Όπως φαίνεται σε»; Κανόνες για λογότυπα και μέσα

Οι ισχυρισμοί «όπως φαίνεται σε» είναι νόμιμοι όταν η αναφορά πραγματικά συνέβη, η επωνυμία ή το προϊόν που αναφέρεται ταιριάζει με αυτό που προβλήθηκε στη διαφήμιση και ο τρόπος παρουσίασης δεν υπονοεί μια υποστήριξη που το μέσο ποτέ δεν έδωσε. Γίνονται παράνομη παραπλανητική διαφήμιση, και συχνά και παραβίαση εμπορικού σήματος επιπλέον, τη στιγμή που κάποια από αυτές τις τρεις προϋποθέσεις παραβιάζεται: ένα πλαστό λογότυπο, μια πραγματική αναφορά που λαμβάνεται εκτός πλαισίου ή ένα ειδησεογραφικό εμπορικό σήμα που χρησιμοποιείται για να υπονοηθεί υποστήριξη ενός προϊόντος που το μέσο ποτέ δεν εξέτασε.

Το νομικό τεστ, σε απλούς όρους#

Οι ρυθμιστές δεν απαγορεύουν τη φράση «όπως φαίνεται σε». Οι ειδησεογραφικές αναφορές προϊόντων και εμπορικών σημάτων συμβαίνουν συνεχώς και οι διαφημιζόμενοι επιτρέπεται να τις αναφέρουν. Αυτό που ρυθμίζεται είναι η αλήθεια και η συνολική εντύπωση που δημιουργεί ο ισχυρισμός. Το πλαίσιο της FTC για αυτό είναι το ίδιο που εφαρμόζει σε κάθε ισχυρισμό διαφήμισης: δημιουργεί η διαφήμιση μια παραπλανητική εντύπωση για έναν λογικό καταναλωτή, θεωρηθεί ως σύνολο, συμπεριλαμβανομένης της οπτικής παρουσίασης και όχι μόνο των κυριολεκτικών λέξεων.

Ένα λογότυπο δίπλα στο «Όπως φαίνεται σε» υπονοεί τρία πράγματα στον καταναλωτή: ότι η αναφορά συνέβη πραγματικά, ότι συνέβη πρόσφατα αρκετά για να είναι σχετική και ότι αντανακλά κάποιο επίπεδο ενημερωτικής αξιοπιστίας και όχι μια πληρωμένη αναφορά. Αν κάποια από αυτές τις τρεις υπονοούμενες προϋποθέσεις είναι ψευδής, και ο διαφημιζόμενος το ήξερε ή θα έπρεπε να το ξέρει ότι ήταν ψευδής, αυτή είναι η εξαπάτηση.

Όταν είναι νόμιμο#

Μερικά μοτίβα είναι ξεκάθαρα στη σωστή πλευρά της γραμμής:

• Μια γνήσια, επαληθεύσιμη αναφορά από μέσο. Το προϊόν ή ο ιδρυτής πραγματικά παρουσιάστηκε, δόθηκε συνέντευξη ή εξετάστηκε από το ονομαζόμενο μέσο και μπορείς να δείξεις το πραγματικό τμήμα ή άρθρο.
• Ακριβές πλαίσιο. Η αναφορά παρουσιάζεται με τρόπο που δεν υπερβάλλει τι συνέβη. Μια σύντομη αναφορά σε ένα άρθρο συλλογής δεν είναι το ίδιο με το «παρουσιάστηκε σε» ένα κεντρικό ερευνητικό τμήμα και το κείμενο της διαφήμισης πρέπει να αντικατοπτρίζει τη διαφορά.
• Άδεια χρήσης του λογότυπου ή εμπορικού σήματος του μέσου, ή χρήση που εμπίπτει σε ένα στενό πεδίο εύλογης χρήσης για την ακριβή αναφορά στο μέσο με όνομα.
• Πληρωμένες αναφορές που αναγράφονται ως τέτοιες. Αν η «παρουσίαση» ήταν πραγματικά μια πληρωμένη χορηγία ή συνεισφερόμενο άρθρο παρά ανεξάρτητη ενημερωτική κάλυψη, η αποκάλυψη αυτού (αντί να παρουσιάζεται ως αμερόληπτη δημοσιότητα) διατηρεί τον ισχυρισμό ειλικρινή ακόμα κι αν αλλάζει την αξία του.

Όταν γίνεται παραπλανητική διαφήμιση#

Η παραπλανητική εκδοχή αυτού του μοτίβου εμφανίζεται συνεχώς στη native και κοινωνική διαφήμιση, σχεδόν πάντα σε μία από αυτές τις μορφές:

Αυτό το τελευταίο μοτίβο επικαλύπτεται σε μεγάλο βαθμό με αυτό που εμφανίζεται στις αντιγραμμένες σελίδες προορισμού: μια σελίδα προορισμού κατασκευασμένη να μοιάζει οπτικά με πραγματικό ειδησεογραφικό site, χρησιμοποιώντας παρόμοια διάταξη, γραμματοσειρές και χρωματικό σχήμα με ένα αναγνωρίσιμο μέσο, χωρίς ποτέ να ισχυρίζεται ότι είναι αυτό το μέσο ρητά. Οι ρυθμιστές και τα δικαστήρια κοιτούν πέρα από την κυριολεκτική απουσία ψεύτικης δήλωσης προς τη συνολική εντύπωση που δημιουργεί ο σχεδιασμός.

Το στρώμα εμπορικών σημάτων βρίσκεται πάνω από το στρώμα του νόμου διαφήμισης#

Ένας πλαστός ισχυρισμός «όπως φαίνεται σε» που χρησιμοποιεί το πραγματικό λογότυπο ενός δικτύου δεν είναι απλώς ένα πρόβλημα παραπλανητικής διαφήμισης, είναι πολύ συχνά και παραβίαση εμπορικού σήματος, γιατί αυτό το λογότυπο είναι ένα εγγεγραμμένο σήμα που ελέγχει το μέσο. Η χρήση του χωρίς άδεια, σε ένα πλαίσιο που υπονοεί χορηγία ή υποστήριξη, είναι ακριβώς το είδος χρήσης που υπάρχει ο νόμος για τα εμπορικά σήματα για να σταματήσει, ανεξάρτητα από το αν ο υποκείμενος ισχυρισμός απώλειας βάρους ή συμπληρώματος στη διαφήμιση είναι αληθινός. Οι εταιρείες μέσων και οι ομάδες προστασίας επωνυμίας τους παρακολουθούν ενεργά για αυτό, γεγονός που είναι ένας λόγος που οι ψεύτικες σελίδες «όπως φαίνεται σε» τείνουν να απομακρύνονται γρήγορα μόλις ανακαλυφθούν.

Πού εμφανίζεται αυτό στη δημιουργική native διαφήμιση#

Οι native αναφορές είναι ένα κοινό σπίτι για αυτό το μοτίβο γιατί η ίδια η διαφημιστική μονάδα σχεδιάζεται να μοιάζει με περιεχόμενο, όχι με banner. Μερικά συγκεκριμένα πράγματα που πρέπει να προσέξεις καθώς ελέγχεις ή δημιουργείς δημιουργικό περιεχόμενο:

• Εικόνες μικρογραφίας που μιμούνται πλαίσιο ειδησεογραφικής εκπομπής (υπόβαθρο στούντιο, γραφικό κάτω τρίτου) χωρίς κανένα πραγματικό τμήμα πίσω τους
• Επικεφαλίδες που αναφέρονται στο «τμήμα του σήμερα το πρωί» ή σε συγκεκριμένο όνομα εκπομπής χωρίς μια πραγματική, τρέχουσα αναφορά για να το υποστηρίξει
• Σελίδες προορισμού που χρησιμοποιούν τη χρωματική παλέτα και τη γραμματοσειρά ενός δικτύου αρκετά κοντά για να δημιουργήσουν σύγχυση, ακόμα και χωρίς να χρησιμοποιούν το λογότυπο άμεσα
• Κείμενο τύπου μαρτυριών που αποδίδεται σε «μια κορυφαία πρωινή εκπομπή» παρά σε πραγματικό, ονομασμένο μέσο, που είναι αρκετά αόριστο για να αποφύγει έναν άμεσο έλεγχο αλήθειας αλλά εξακολουθεί να δημιουργεί μια ψεύτικη εντύπωση

Γιατί αυτό το συγκεκριμένο μοτίβο προσελκύει επιβολή τόσο γρήγορα#

Σε σύγκριση με άλλες κατηγορίες παραπλανητικών διαφημίσεων, οι ψεύτικοι ισχυρισμοί «όπως φαίνεται σε» είναι ασυνήθιστα εύκολοι για τους ρυθμιστές και τους κατόχους επωνυμιών να ενεργήσουν. Σπάνια υπάρχει ένα αμφίσημο ερώτημα στοιχείων όπως συμβαίνει με έναν ισχυρισμό υγείας (ήταν καλή η μελέτη, είναι το μέγεθος του εφέ πραγματικό). Είτε το τμήμα ή το άρθρο υπάρχει είτε όχι, και αυτό μπορεί να ελεγχθεί σε λίγα λεπτά. Αυτό το κάνει ένα κοινό πρώτο νήμα που τραβάνε οι ερευνητές όταν αρχίζει μια ευρύτερη ανασκόπηση των ισχυρισμών ενός διαφημιζόμενου, και είναι επίσης ο λόγος για τον οποίο οι πλατφόρμες κινούνται γρήγορα να αναστείλουν διαφημιζόμενους μόλις αναφερθεί μια πλαστή αναφορά.

Οι καταναλωτές και οι ανταγωνιστές μπορούν να αναφέρουν μια απάτη που χρησιμοποιεί μια πλαστή ειδησεογραφική αναφορά, και επειδή τα βασικά γεγονότα είναι τόσο εύκολο να επαληθευτούν, αυτές οι αναφορές τείνουν να ενεργοποιούνται γρηγορότερα από τα παράπονα για υποκειμενικούς ισχυρισμούς. Τα μέσα ενημέρωσης επίσης τρέχουν ενεργά προγράμματα προστασίας επωνυμίας ειδικά για να εντοπίσουν μη εξουσιοδοτημένη χρήση του ονόματος και του λογότυπου τους στη διαφήμιση, για τον ίδιο λόγο που κάθε εταιρεία τρέχει προστασία επωνυμίας στη native διαφήμιση: ένας ψεύτικος ισχυρισμός «παρουσιάστηκε σε» βλάπτει την αξιοπιστία του ίδιου του μέσου, όχι μόνο του διαφημιζόμενου.

Ελεγχμός του δικού σου sales funnel για αυτό το ρίσκο#

Εάν τρέχεις ή ελέγχεις ένα sales funnel που χρησιμοποιεί ειδησεογραφικές αναφορές, ένας σύντομος έλεγχος εντοπίζει το μεγαλύτερο μέρος του κινδύνου:

1. Ανίχνευσε κάθε λογότυπο πίσω σε μια πραγματική, χρονολογημένη αναφορά. Αν κανείς στην ομάδα δεν μπορεί να παραθέσει το πραγματικό τμήμα, σύνδεσμο άρθρου ή screenshot με URL, αντιμετώπισε τον ισχυρισμό ως μη επαληθευμένο και αφαίρεσέ τον.
2. Έλεγξε αν η αναφορά περιγράφεται με ακρίβεια. Μια μοναδική πρόταση σε μια συλλογή δεν είναι «παρουσιάστηκε», και ένα τμήμα από πριν τρία χρόνια δεν είναι «όπως φαίνεται σε» στον ενεστώτα χωρίς μια συνημμένη ημερομηνία.
3. Επιβεβαίωσε τα δικαιώματα χρήσης λογότυπου. Τα περισσότερα μεγάλα μέσα δημοσιεύουν κατευθυντήριες γραμμές χρήσης επωνυμίας· αν δεν μπορείς να τις βρεις ή να τις τηρήσεις, μην χρησιμοποιείς το σήμα.
4. Κοίτα ολόκληρη τη σελίδα, όχι μόνο το λογότυπο. Μια διάταξη, χρωματικό σχήμα ή γραμματοσειρά που αντηχεί σε ένα συγκεκριμένο μέσο αρκετά ώστε να μπερδέψει έναν επισκέπτη είναι πρόβλημα ακόμα κι αν δεν εμφανίζεται καθόλου λογότυπο, και είναι το ίδιο τεστ που ισχύει στο είναι νόμιμο να κατασκοπεύεις τις διαφημίσεις ανταγωνιστών όταν ερευνάς πώς ένας ανταγωνιστής δομολογεί τους δικούς του ισχυρισμούς.
5. Κράτα τις αποδείξεις. Αν ένας ισχυρισμός αμφισβητηθεί, η ικανότητα να παράγεις αμέσως την αρχική αναφορά είναι η διαφορά μεταξύ μιας γρήγορης επίλυσης και μιας εκτεταμένης έρευνας.

Πώς να χρησιμοποιείς με ασφάλεια πραγματικές αναφορές από μέσα#

Αν πραγματικά πέτυχες μια νόμιμη αναφορά από τον τύπο, ο ασφαλής τρόπος να τη χρησιμοποιήσεις είναι απλός: σύνδεσος ή περιγράφε ξεκάθαρα την πραγματική αναφορά, χρησιμοποίησε το όνομα και το λογότυπο του μέσου μόνο σύμφωνα με τις πραγματικές κατευθυντήριες γραμμές χρήσης του (τα περισσότερα μεγάλα μέσα τις δημοσιεύουν), κράτα ακριβή την ενημερότητα και το πεδίο εφαρμογής του ισχυρισμού, και μην αφήσεις τον οπτικό σχεδιασμό να υπονοεί μια ευρύτερη υποστήριξη από όση υποστηρίζει μια μοναδική αναφορά. Όταν υπάρχει αμφιβολία, μια γραπτή άδεια ή άδεια από το μέσο, ακόμα και μια απλή, αφαιρεί σχεδόν όλο το ρίσκο με ένα βήμα.

Η ανασκόπηση του τι τρέχει αυτή τη στιγμή με τους ισχυρισμούς «όπως φαίνεται σε» και παρόμοιους σε μια αγορά είναι ένας χρήσιμος τρόπος για να εντοπίσεις και τα συμμορφούμενα μοτίβα που αξίζει να μοντελοποιήσεις και τα πλαστά που αξίζει να αποφύγεις. Αυτό είναι μέρος του για το οποίο μια ευρεία πληροφόρηση διαφημίσεων είναι καλή: να βλέπεις πώς ο ισχυρισμός χρησιμοποιείται σε κλίμακα παρά σε μια χούφτα απομονωμένα παραδείγματα.