Jsou reklamní tvrzení typu „Jak bylo viděno v“ legální? Pravidla pro používání log a médií

Tvrzení typu „jak bylo viděno v“ jsou legální, když se zmínění skutečně událo, značka nebo produkt odpovídá tomu, co se v reklamě objevilo, a způsob prezentace nenaznačuje podporu, kterou médium nikdy neposkytlo. Stávají se nezákonným klamavým reklamním tvrzením, a často navíc porušením ochranné známky, v okamžiku, kdy se poruší některá z těchto tří podmínek: vymyšlené logo, skutečná zmínka vytržená z kontextu nebo použití mediální značky k naznačení podpory produktu, který médium nikdy neposoudilo.

Právní test, jednoduše řečeno#

Regulátoři nezakazují frázi „jak bylo viděno v“. Mediální zmínky o produktech a značkách se dějí neustále a inzerenti je smějí odkazovat. Co je regulováno, je pravdivost a celkový dojem, který tvrzení vytváří. Rámec FTC pro toto je stejný, jaký aplikuje na jakékoli reklamní tvrzení: vytváří reklama klamavý dojem u rozumného spotřebitele, brána jako celek včetně vizuální prezentace, ne jen doslovných slov.

Logo přiložené vedle „Jak bylo viděno v“ naznačuje spotřebiteli tři věci: že se zmínění skutečně událo, že se stalo dostatečně nedávno, aby bylo relevantní, a že odráží určitou úroveň redakční důvěryhodnosti spíše než placené umístění. Pokud je kterýkoli z těchto tří předpokladů nepravdivý a inzerent to věděl nebo měl vědět, je to podvod.

Kdy je to legální#

Několik vzorců je jednoznačně na správné straně hranice:

• Skutečná, ověřitelná mediální zmínka. Produkt nebo zakladatel byl skutečně představen, interviewován nebo recenzován zmíněným médiem a můžete odkázat na konkrétní segment nebo článek.
• Přesný kontext. Zmínka je prezentována způsobem, který nepřehání, co se stalo. Krátká zmínka v souhrnném článku není totéž jako „představen v“ hlavním investigativním segmentu a text reklamy by měl tento rozdíl odrážet.
• Licencované použití loga nebo ochranné známky média, nebo použití spadající do úzkého pásma tzv. fair use pro přesné odkazování na médium jménem.
• Placená umístění označená jako taková. Pokud „feature“ byl ve skutečnosti placený sponzoring nebo přispěvaný článek spíše než nezávislé redakční pokrytí, jeho označení (namísto prezentace jako nestranného tisku) udržuje tvrzení poctivým, i když to mění jeho hodnotu.

Kdy se stává klamavou reklamou#

Podvodná verce tohoto vzorce se v native a sociální reklamě objevuje neustále, téměř vždy v jedné z těchto forem:

Tento poslední vzor se silně překrývá s tím, co se objevuje na kopiích cílových stránek: cílovka vytvořená tak, aby vizuálně připomínala skutečný zpravodajský web, používající podobný layout, fonty a barevné schéma jako známé médium, aniž by přímo tvrdila, že je tímto médiem. Regulátoři a soudy se dívají za doslovnou absenci nepravdivého tvrzení na celkový dojem, který design vytváří.

Vrstva ochranné známky leží nad vrstvou reklamního práva#

Falešné tvrzení „jak bylo viděno v“ používající skutečné logo média není jen problémem klamavé reklamy, je to velmi často také porušení ochranné známky, protože toto logo je registrovanou značkou, kterou médium ovládá. Její použití bez autorizace v kontextu, který naznačuje sponzorství nebo podporu, je přesně ten druh použití, který má ochranná známka zabránit, nezávisle na tom, zda je základní tvrzení o hubnutí nebo doplňku v reklamě vůbec pravdivé. Mediální společnosti a jejich týmy ochrany značky toto aktivně monitorují, což je jeden z důvodů, proč bývají falešné stránky typu „jak bylo viděno v“ rychle staženy, jakmile jsou objeveny.

Kde se to objevuje v native kreativu#

Native reklamy jsou častým místem tohoto vzorce, protože samotná reklamní jednotka je navržena tak, aby vypadala jako obsah, ne jako banner. Několik konkrétních věcí, na které je třeba dávat pozor při kontrole nebo tvorbě kreativ:

• Náhledové obrázky napodobující rámec zpravodajského vysílání (studijní pozadí, spodní titulky) bez jakéhokoli skutečného segmentu za nimi
• Nadpisy odkazující na „dnešní ranní segment“ nebo konkrétní název pořadu bez skutečného, aktuálního umístění, které by je podpořilo
• Cílové stránky používající barevnou paletu a typografii média dostatečně blízko na to, aby způsobily záměnu, i bez přímého použití loga
• Kopí ve stylu svědectví připisovaná „vedoucímu rannímu pořadu“ spíše než skutečnému, pojmenovanému médiu, což je dostatečně vágní na to, aby se vyhnulo přímé faktické kontrole, ale stále vytváří falešný dojem

Proč tento konkrétní vzor vyvolává tak rychlé postihy#

Ve srovnání s jinými kategoriemi klamavé reklamy jsou falešná tvrzení typu „jak bylo viděno v“ pro regulátory a vlastníky značek neobvykle snadná k rychlému řešení. Málokdy existuje nejednoznačná otázka důkazu jako u tvrzení o zdraví (byla studie dostatečná, je velikost účinku reálná). Buď segment nebo článek existuje, nebo ne, a to je ověřitelné během minut. To z nich dělá častou první nit, kterou vyšetřovatelé vytáhnou, když začne širší kontrola tvrzení inzerenta, a také proto platformy rychle suspendují inzerenty, jakmile je nahlášeno falešné umístění.

Spotřebitelé i konkurenti mohou nahlásit podvodnou reklamu, která používá vymyšlenou mediální zmínku, a protože základní fakta jsou tak snadno ověřitelná, tyto nahlášení bývají rychleji projednány než stížnosti na subjektivní tvrzení. Samotná média také vedou aktivní programy ochrany značky konkrétně za účelem zachycení neoprávněného použití jejich názvu a loga v reklamě, ze stejného důvodu, z jakého jakákoli společnost provádí ochranu značky v native reklamě: falešné tvrzení „představeno v“ poškozuje důvěryhodnost samotného média, ne jen inzerenta.

Auditování vlastního kanálu pro toto riziko#

Pokud provozujete nebo kontrolujete kanál, který používá mediální zmínky, krátký audit odhalí většinu rizika:

1. Vystopujte každé logo zpět ke skutečnému, datovanému umístění. Pokud nikdo v týmu nemůže poskytnout skutečný segment, odkaz na článek nebo screenshot s URL, považujte tvrzení za neověřené a stáhněte ho.
2. Zkontrolujte, zda je umístění popsáno přesně. Jedna věta v souhrnu není „představeno“ a segment ze tří let nazpět není „jak bylo viděno v“ v přítomném čase bez uvedeného data.
3. Potvrďte práva k použití loga. Většina velkých médií publikuje pravidla pro používání značky; pokud je nemůžete najít nebo dodržet, značku nepoužívejte.
4. Podívejte se na celou stránku, ne jen na logo. Layout, barevné schéma nebo typografie, která natolik připomíná konkrétní médium, že může návštěvníka zmást, je problém, i když se žádné logo vůbec neobjeví, a je to stejný test, který platí pro je legální špehovat konkurenční reklamy při výzkumu, jak konkurent strukturoval svá vlastní tvrzení.
5. Ponechte si důkazy. Pokud je tvrzení zpochybněno, schopnost okamžitě poskytnout původní umístění znamená rozdíl mezi rychlým vyřešením a dlouhým vyšetřováním.

Jak bezpečně používat skutečné mediální umístění#

Pokud jste skutečně získali legitimní zmínku v tisku, bezpečný způsob jejího použití je přímočarý: odkažte na nebo jasně popište skutečné umístění, používejte název a logo média pouze v souladu s jeho skutečnými pravidly použití (většina velkých médií je publikuje), zachovejte přesnou aktuálnost a rozsah tvrzení a nedovolte vizuálnímu designu naznačovat širší podporu, než jakou poskytuje jediná zmínka. V případě pochybností písemné povolení nebo licence od média, byť jednoduché, odstraní téměř veškeré riziko jedním krokem.

Kontrola toho, co je aktuálně spuštěno pod tvrzeními typu „jak bylo viděno v“ a podobnými tvrzeními napříč trhem, je užitečným způsobem, jak identifikovat jak správné vzorce hodné následování, tak ty vymyšlené, kterým je třeba se vyhnout. To je část toho, k čemu je dobrý široký pohled prostřednictvím ad intelligence: vidět, jak se tvrzení používá ve velkém měřítku, spíše než v hrstce izolovaných příkladů.