Er 'Som sett på'-påstander lovlige? Logo- og medieregler

"Som sett på"-påstander er lovlige når plasseringen faktisk skjedde, merkevaren eller produktet som er nevnt samsvarer med det som ble vist i annonsen, og måten det presenteres på ikke antyder en godkjenning utstederen aldri ga. De blir ulovlig villedende reklame, og ofte varemerkekrenkelse i tillegg, i det øyeblikket noen av disse tre betingelsene brytes: en fabrikert logo, en ekte omtale tatt ut av kontekst, eller en mediemerkevare brukt for å antyde godkjenning av et produkt utstederen aldri anmeldte.

Den juridiske testen, enkelt forklart#

Regulatorer forbyr ikke frasen "som sett på." Nyhetsoppslag om produkter og merkevarer skjer hele tiden, og annonsører har lov til å referere til dem. Det som reguleres er sannferdighet og det samlede inntrykket påstanden skaper. FTCs rammeverk for dette er det samme det bruker for enhver annonsepåstand: skaper annonsen et villedende inntrykk for en fornuftig forbruker, tatt som en helhet, inkludert den visuelle presentasjonen og ikke bare de bokstavelige ordene.

En logoklistring ved siden av "Som Sett På" antyder tre ting for en forbruker: at plasseringen virkelig skjedde, at den skjedde nylig nok til å være relevant, og at den reflekterer et visst nivå av redaksjonell troverdighet i stedet for en betalt plassering. Hvis noen av disse tre implikasjonene er falske, og annonsøren visste eller burde visst at den var falsk, er det bedraget.

Når det er lovlig#

Noen få mønstre er klart på riktig side av streken:

• En ekte, verifiserbar medieomtale. Produktet eller gründeren ble faktisk omtalt, intervjuet eller anmeldt av den navngitte utstederen, og du kan peke på det faktiske klippet eller artikkelen.
• Nøyaktig kontekst. Omtalen presenteres på en måte som ikke overdriver hva som skjedde. En kort omtale i en samleartikkel er ikke det samme som "omtalt på" et flaggskip av en undersøkende segment, og annonseteksten bør reflektere forskjellen.
• Lisensiert bruk av utstederens logo eller varemerke, eller bruk som faller innenfor et smalt fair use-spor for nøyaktig å referere til utstederen ved navn.
• Betalte plasseringer avslørt som sådan. Hvis "featuren" faktisk var et betalt sponsorat eller en bidragsartikkel i stedet for uavhengig redaksjonell dekning, vil avsløring av dette (i stedet for å presentere det som upartisk presse) holde påstanden ærlig selv om det endrer hva påstanden er verdt.

Når det blir villedende reklame#

Den villedende versjonen av dette mønsteret dukker konstant opp i native og sosiale annonser, nesten alltid i en av disse formene:

Dette siste mønsteret overlapper sterkt med det som dukker opp i etterlignede landingssider: en lander bygget for å visuelt ligne en ekte nyhetsside, ved å bruke en lignende layout, fonter og fargepalett som en gjenkjennelig utsteder, uten å noen gang hevde å være den utstederen direkte. Regulatorer og domstoler ser forbi den bokstavelige fraværet av en falsk uttalelse til det samlede inntrykket designet skaper.

Varemerkelaget ligger på toppen av reklameloven#

En fabrikert "som sett på"-påstand som bruker et ekte nettverks logo er ikke bare et problem med villedende reklame, det er veldig ofte varemerkekrenkelse også, fordi den logoen er et registrert merke utstederen kontrollerer. Å bruke den uten autorisasjon, i en kontekst som antyder sponsorat eller godkjenning, er akkurat den typen bruk varemerkeloven eksisterer for å stoppe, uavhengig av om den underliggende vekttaps- eller kosttilskudds-påstanden i annonsen i det hele tatt er sann. Medieselskaper og deres merkevaresikringsteam overvåker aktivt for dette, noe som er en grunn til at falske "som sett på"-sider har en tendens til å bli fjernet raskt når de oppdages.

Hvor dette dukker opp i native annonsekreativt#

Native plasseringer er et vanlig hjem for dette mønsteret fordi selve annonseenheten er designet for å se ut som innhold, ikke et banner. Noen spesifikke ting å se etter når du gjennomgår eller bygger kreativt:

• Miniatyrbilder som etterligner en nyhetssending (en studiobakgrunn, en nedre tredjedels grafikk) uten noe faktisk segment bak dem
• Overskrifter som refererer til "dette morgens segment" eller et spesifikt programnavn uten en ekte, nåværende plassering som støtter det opp
• Landingssider som bruker et nettverks fargepalett og typografi nært nok til å skape forvirring, selv uten å bruke logoen direkte
• Testimonial-stil tekst tilskrevet "et ledende morgenprogram" i stedet for en ekte, navngitt utsteder, som er vag nok til å unngå en direkte fakta-sjekk, men likevel skaper et falskt inntrykk

Hvorfor dette spesifikke mønsteret tiltrekker seg håndheving så raskt#

Sammenlignet med andre kategorier av villedende annonser, er falske "som sett på"-påstander uvanlig enkle for regulatorer og merkevareeiere å handle på. Det er sjelden et tvetydig bevis-spørsmål slik det er med en helsepåstand (var studien god nok, er effektstørrelsen ekte). Enten eksisterer segmentet eller artikkelen, eller så gjør det ikke, og det kan sjekkes på minutter. Det gjør det til en vanlig første tråd etterforskere trekker i når en bredere gjennomgang av en annonsørs påstander starter, og det er også grunnen til at plattformer raskt beveger seg for å suspendere annonsører når en fabrikert plassering rapporteres.

Forbrukere og konkurrenter kan begge rapportere en svindelannonse som bruker en fabrikert medieomtale, og fordi de underliggende fakta er så enkle å verifisere, har disse rapportene en tendens til å bli behandlet raskere enn klager om subjektive påstander. Medieutstedere selv driver også aktive merkevaresikringsprogram spesielt for å fange uautorisert bruk av deres navn og logo i reklame, av samme grunn som ethvert selskap driver merkevaresikring i native annonsering: en falsk "omtalt på"-påstand skader utstederens egen troverdighet, ikke bare annonsørens.

Reviderer din egen trakt for denne risikoen#

Hvis du kjører eller gjennomgår en trakt som bruker medieomtaler, fanger en kort revisjon det meste av risikoen:

1. Spor hver logo tilbake til en ekte, datert plassering. Hvis ingen på teamet kan fremvise det faktiske segmentet, artikkellinken eller skjermbildet med en URL, behandle påstanden som uverifisert og fjern den.
2. Sjekk om plasseringen beskrives nøyaktig. En enkelt setning i en samleartikkel er ikke "omtalt," og et segment fra tre år siden er ikke "som sett på" i nåtid uten en dato festet.
3. Bekreft logobruksrettigheter. De fleste store utstedere publiserer retningslinjer for merkevarebruk; hvis du ikke kan finne eller oppfylle dem, ikke bruk merket.
4. Se på hele siden, ikke bare logoen. En layout, fargepalett eller typografi som ekker en spesifikk utsteder nært nok til å forvirre en besøkende er et problem selv om ingen logo vises i det hele tatt, og det er den samme testen som gjelder for er det lovlig å spionere på konkurrentannonser når du forsker på hvordan en konkurrent strukturerer sine egne påstander.
5. Behold kvitteringene. Hvis en påstand utfordres, å kunne fremvise den originale plasseringen umiddelbart er forskjellen mellom en rask løsning og en utvidet etterforskning.

Hvordan bruke ekte medieplasseringer trygt#

Hvis du faktisk fikk en legitim presseomtale, er den trygge måten å bruke den på grei: lenk til eller beskriv tydelig den ekte plasseringen, bruk utstederens navn og logo kun under dens faktiske bruksretningslinjer (de fleste store utstedere publiserer disse), hold påstandens nylighet og omfang nøyaktig, og ikke la det visuelle designet antyde en bredere godkjenning enn en enkelt omtale støtter. Ved tvil, en skriftlig tillatelse eller lisens fra utstederen, selv en enkel, fjerner nesten all risiko i ett steg.

Å gjennomgå det som for tiden kjører under "som sett på" og lignende påstander på tvers av et marked er en nyttig måte å oppdage både de kompatible mønstrene verdt å modellere og de fabrikert verdt å unngå. Det er en del av hva et bredt annonseintelligens-syn er godt for: å se hvordan påstanden brukes i skala i stedet for i en håndfull engangseksempler.