Ovatko 'As Seen On' -väitteet lailliset? Logojen ja median säännöt

"As seen on" -väitteet ovat laillisia, kun sijoittelu on todella tapahtunut, mainittu brändi tai tuote vastaa mainoksessa esiintynyttä, ja esitystapa ei viittaa suositukseen, jota kanava ei koskaan antanut. Ne muuttuvat laittomaksi harhaanjohtavaksi mainonnaksi, ja usein lisäksi tavaramerkkiloukkaukseksi, heti kun jokin näistä kolmesta ehdosta rikkoutuu: väärennetty logo, todellinen maininta irrotettuna kontekstista, tai median brändi, jota käytetään viittaamaan tuotteen suositukseen, jota kanava ei koskaan arvioinut.

Lain testi selkokielellä#

Sääntelyviranomaiset eivät kiellä ilmaisua "as seen on". Uutismaininnat tuotteista ja brändeistä tapahtuvat jatkuvasti, ja mainostajien on sallittua viitata niihin. Säänneltyä on totuudenmukaisuus ja kokonaisvaikutelma, jonka väite luo. FTC:n kehys tälle on sama, jota se soveltaa mihin tahansa mainosväitteeseen: luoko mainos harhaanjohtavan vaikutelman kohtuulliselle kuluttajalle, kun sitä tarkastellaan kokonaisuutena, mukaan lukien visuaalinen esitys eikä vain kirjaimelliset sanat.

Logo, joka on liimattu "As Seen On" -tekstin viereen, viestii kuluttajalle kolmea asiaa: sijoittelu on todella tapahtunut, se on tapahtunut riittävän äskettäin ollakseen relevantti, ja se heijastaa jonkinasteista toimituksellista uskottavuutta eikä maksullista sijoitusta. Jos jokin näistä kolmesta viestistä on väärä, ja mainostaja tiesi tai sen olisi pitänyt tietää se olevan väärä, se on harhaanjohtavuutta.

Milloin se on laillista#

• Aito, todennettava median maininta. Tuote tai perustaja on todella esiintynyt, haastateltu tai arvosteltu nimetyssä kanavassa, ja pystyt osoittamaan todellisen segmentin tai artikkelin.
• Tarkka konteksti. Maininta esitetään tavalla, joka ei liioittele tapahtunutta. Lyhyt maininta koosteartikkelissa ei ole sama asia kuin "featured on" -lippulaivatutkintasegmentti, ja mainostekstin tulisi heijastaa eroa.
• Kanavan logon tai tavaramerkin lisensoitu käyttö tai käyttö, joka kuuluu kapeaan reilun käytön alueeseen kanavan nimen tarkkaa viittaamista varten.
• Maksulliset sijoittelut ilmoitettuina sellaisina. Jos "ominaisuus" oli itse asiassa maksettu sponsorointi tai maksullinen artikkeli eikä riippumaton toimituksellinen kattaus, sen ilmoittaminen (eikä sen esittäminen puolueettomana lehdistönä) pitää väitteen rehellisenä, vaikka se muuttaakin väitteen arvoa.

Milloin siitä tulee harhaanjohtavaa mainontaa#

Tämän kaavan harhaanjohtava versio esiintyy jatkuvasti natiivimainonnassa ja sosiaalisen median mainonnassa, lähes aina jossain seuraavista muodoista:

Tämä viimeinen kaava on vahvasti päällekkäinen sen kanssa, mitä esiintyy jäljitelmä-saapumissivuilla: laskeutumissivu, joka on rakennettu visuaalisesti muistuttamaan todellista uutissivustoa, käyttämällä samanlaista asettelua, fontteja ja värimaailmaa tunnistettavan kanavan kanssa, ilman että väitetään olevan suoraan tuo kanava. Sääntelyviranomaiset ja tuomioistuimet katsovat kirjaimellisen väärän väitteen puuttumisen ohi ja kiinnittävät huomiota suunnittelun luomaan kokonaisvaikutelmaan.

Tavaramerkkikerros on mainoslain kerroksen päällä#

Väärennetty "as seen on" -väite, joka käyttää todellisen kanavan logoa, ei ole vain harhaanjohtavan mainonnan ongelma, se on hyvin usein myös tavaramerkkiloukkaus, koska logo on rekisteröity tavaramerkki, jota kanava hallitsee. Sen käyttö ilman lupaa, kontekstissa, joka viittaa sponsorointiin tai suositukseen, on juuri sitä käyttöä, jota tavaramerkkilaki on tarkoitettu estämään, riippumatta siitä, onko mainoksen taustalla oleva painonpudotus- tai lisäväite edes totta. Mediayritykset ja niiden brändisuojausryhmät valvovat tätä aktiivisesti, mikä on yksi syy siihen, että väärennetyt "as seen on" -sivut poistetaan nopeasti, kun ne havaitaan.

Missä tämä esiintyy natiivimainoksen luovassa#

Natiivisijoittelut ovat yleinen koti tälle kaavalle, koska mainosyksikkö on suunniteltu näyttämään sisällöltä, ei bannerilta. Muutamia erityisiä asioita, joita kannattaa tarkkailla, kun tarkastelet tai luot mainosluovia:

• Pikkukuvat, jotka matkivat uutislähetyksen kehystä (studiotausta, alempi kolmannesgrafiikka) ilman mitään todellista segmenttiä niiden takana
• Otsikot, jotka viittaavat "tämän aamun segmenttiin" tai tiettyyn ohjelman nimeen ilman todellista, ajankohtaista sijoitusta taustalla
• Laskeutumissivut, jotka käyttävät kanavan väripalettia ja typografiaa riittävän läheisesti aiheuttaakseen hämmennystä, jopa ilman logon suoraa käyttöä
• Suositusmuotoinen teksti, joka on liitetty "johtavaan aamuohjelmaan" eikä todelliseen, nimettyyn kanavaan, mikä on tarpeeksi epämääräistä välttääkseen suoran faktantarkistuksen, mutta luo silti väärän vaikutelman

Miksi tämä tietty kaava johtaa niin nopeaan täytäntöönpanoon#

Verrattuna muihin harhaanjohtavan mainonnan kategorioihin, väärennetyt "as seen on" -väitteet ovat poikkeuksellisen helppoja sääntelyviranomaisten ja brändinomistajien käsitellä. Harvoin on epäselvää todistusaineistoa, kuten terveysväitteen kohdalla (oliko tutkimus riittävän hyvä, onko vaikutuksen koko todellinen). Joko segmentti tai artikkeli on olemassa tai ei, ja se on tarkistettavissa muutamassa minuutissa. Tämä tekee siitä yleisen ensimmäisen langan, jota tutkijat vetävät, kun mainostajan väitteiden laajempi tarkastelu alkaa, ja se on myös syy siihen, miksi alustat toimivat nopeasti keskeyttääkseen mainostajat, kun väärennetty sijoittelu ilmoitetaan.

Sekä kuluttajat että kilpailijat voivat ilmoittaa huijausmainoksesta, joka käyttää väärennettyä median mainintaa, ja koska taustalla olevat tosiasiat ovat niin helppoja varmistaa, nämä ilmoitukset käsitellään yleensä nopeammin kuin subjektiivisia väitteitä koskevat valitukset. Mediayritykset itse ajavat myös aktiivisia brändisuojausohjelmia erityisesti nimensä ja logonsa luvattoman käytön havaitsemiseksi mainonnassa, samasta syystä kuin mikä tahansa yritys ajaa brändisuojaus natiivimainonnassa: väärennetty "featured on" -väite vahingoittaa kanavan omaa uskottavuutta, ei vain mainostajan.

Oman suppilon tarkistaminen tämän riskin varalta#

Jos käytät tai tarkastelet suppiloa, joka käyttää median mainintoja, lyhyt tarkistus havaitsee suurimman osan riskistä:

1. Jäljitä jokainen logo todelliseen, päivättyyn sijoitukseen. Jos kukaan tiimissä ei pysty tuottamaan todellista segmenttiä, artikkelilinkkiä tai kuvakaappausta URL-osoitteella, käsittele väitettä varmistamattomana ja poista se.
2. Tarkista, kuvataanko sijoittelua tarkasti. Yksi lause koosteartikkelissa ei ole "featured", ja segmentti kolmen vuoden takaa ei ole "as seen on" nykyhetkessä ilman päivämäärää.
3. Vahvista logon käyttöoikeudet. Suurin osa suurista kanavista julkaisee brändin käyttöohjeita; jos et löydä niitä tai pysty noudattamaan niitä, älä käytä merkkiä.
4. Katso koko sivua, ei vain logoa. Asettelu, värimaailma tai typografia, joka toistaa tiettyä kanavaa riittävän läheisesti hämmentääkseen kävijää, on ongelma, vaikka logoa ei näkyisikään ollenkaan, ja se on sama testi, jota sovelletaan onko laillista vakoilla kilpailijoiden mainoksia tutkittaessa, miten kilpailija rakentaa omia väitteitään.
5. Säilytä kuitit. Jos väitettä haastetaan, alkuperäisen sijoittelun tuottaminen välittömästi on ero nopean ratkaisun ja pitkittyneen tutkinnan välillä.

Miten käyttää todellisia median sijoitteluja turvallisesti#

Jos olet todella saanut oikean lehdistömaininnan, turvallinen tapa käyttää sitä on suoraviivainen: linkitä tai kuvaa selkeästi todellinen sijoittelu, käytä kanavan nimeä ja logoa vain sen todellisten käyttöohjeiden mukaisesti (useimmat suuret kanavat julkaisevat nämä), pidä väitteen ajankohtaisuus ja laajuus tarkkana, äläkä anna visuaalisen suunnittelun viitata laajempaan suositukseen kuin mitä yksi maininta tukee. Epäselvissä tapauksissa kirjallinen lupa tai lisenssi kanavalta, jopa yksinkertainen, poistaa lähes kaiken riskin yhdellä askeleella.

Sen tarkastelu, mitä tällä hetkellä on käynnissä "as seen on"- ja vastaavien väitteiden alla markkinoilla, on hyödyllinen tapa havaita sekä vaatimustenmukaiset mallit, joita kannattaa jäljitellä, että väärennetyt, joita kannattaa välttää. Se on osa sitä, mihin laaja mainosäly -näkymä on hyvä: nähdä, miten väitettä käytetään laajassa mittakaavassa eikä vain muutamassa yksittäisessä esimerkissä.