Legálisak-e az 'As Seen On' állítások? Logó- és médiaszabályok

Az "as seen on" állítások legálisak, ha a megjelenés valóban megtörtént, a megemlített márka vagy termék megegyezik a reklámban szereplővel, és a bemutatás módja nem sugall olyan ajánlást, amelyet a média soha nem adott. Hamis reklámzássá, és gyakran védjegyjogsértéssé is válnak abban a pillanatban, amikor bármelyik három feltétel sérül: egy kitalált logó, egy valós, kiragadott megemlítés, vagy egy médiamárka felhasználása egy olyan termék ajánlásának sugallására, amelyet a média soha nem értékelt.

A jogi teszt egyszerűen fogalmazva#

A szabályozók nem tiltják az "as seen on" kifejezést. A termékek és márkák hírmegjelenései folyamatosan történnek, és a hirdetők jogosultak rájuk hivatkozni. Amit szabályoznak, az az igazmondás és az állítás által keltett általános benyomás. Az FTC kerete ehhez ugyanaz, mint amit bármely reklámállításra alkalmaz: a reklám megtévesztő benyomást kelt-e egy ésszerű fogyasztóban, egészében véve, beleértve a vizuális megjelenítést, és nem csak a szó szerinti szavakat.

Egy logó "As Seen On" melletti elhelyezése három dolgot sugall a fogyasztónak: hogy a megjelenés valóban megtörtént, hogy elég közelmúltban történt ahhoz, hogy releváns legyen, és hogy valamilyen szintű szerkesztős hitelességet tükröz, nem pedig egy fizetett megjelenést. Ha e három implikáció bármelyike hamis, és a hirdető tudta vagy tudnia kellett volna, hogy az hamis, az a megtévesztés.

Amikor legális#

Néhány minta egyértelműen a vonal megfelelő oldalán áll:

• Egy valódi, ellenőrizhető médiamegjelenés. A terméket vagy alapítót valóban bemutatták, interjút készítettek vele, vagy értékelték a megnevezett médiában, és meg tudod mutatni a tényleges részletet vagy cikket.

• Pontos kontextus. A megemlítést oly módon mutatják be, amely nem túlozza el, hogy mi történt. Egy rövid megemlítés egy összefoglaló cikkben nem ugyanaz, mint "bemutatva" egy zászlóshajó vizsgálati műsorban, és a reklápszövegnek tükröznie kell a különbséget.

• A média logójának vagy védjegyének engedélyezett felhasználása, vagy olyan felhasználás, amely a médium név szerinti pontos hivatkozásának szűk tisztességes felhasználási sávjába esik.

• Fizetett megjelenések, amelyeket mint ilyeneket feltüntetnek. Ha a "bemutatás" valójában egy fizetett szponzoráció vagy közreműködői cikk volt, nem pedig független szerkesztős lefedettség, annak feltüntetése (ahelyett, hogy elfogulatlan sajtóanyagként mutatnák be) őrzi meg az állítás őszinteségét, még ha meg is változtatja az állítás értékét.

Amikor megtévesztő reklámzássá válik#

Ennek a mintának a megtévesztő változata állandóan megjelenik a natív és közösségi reklámozásban, szinte mindig valamelyik alábbi formában:

Ez utolsó minta erősen átfedésben van azzal, ami az utánzó céloldalakon jelenik meg: egy olyan céloldal, amely vizuálisan egy valós hírportálra hasonlít, hasonló elrendezést, betűtípusokat és színvilágot használ fel egy felismerhető médiához, anélkül, hogy egyenesen azt állítaná, hogy az a média. A szabályozók és bíróságok a szó szerinti hamis állítás hiányán túltekintenek, és az általános benyomást nézik, amelyet a dizájn kelt.

A védjegyjogi réteg a reklámjogi rétegre épül#

Egy valós hálózati logót felhasználó kitalált "as seen on" állítás nem csak megtévesztő reklámzási probléma, hanem nagyon gyakran védjegyjogsértés is, mert az a logó egy olyan bejegyzett védjegy, amelyet a média irányít. Annak jogosulatlan felhasználása egy olyan kontextusban, amely szponzorációt vagy ajánlást sugall, pontosan az a fajta felhasználás, amelyet a védjegyjog létezik, hogy megállítson, függetlenül attól, hogy a reklámban szereplő fogyókúrás vagy kiegészítős állítás egyáltalán igaz-e. A médiacégek és márkavédelmi csapataik aktívan monitorozzák ezt, ami az egyik oka annak, hogy a hamis "as seen on" oldalakat általában gyorsan leszedik, amint felfedezik őket.

Hol jelenik meg ez a minta a natív reklámkreatívban#

A natív megjelenések gyakori otthona ennek a mintának, mert maga a reklámegység úgy van tervezve, hogy tartalomnak tűnjön, nem pedig bannernek. Néhány konkrét dolog, amire figyelni kell a kreatív áttekintése vagy készítése során:

• Olyan bélyegkép, amely egy híradó keretét utánozza (stúdió háttér, alsó harmad grafikus) bármely tényleges részlet nélkül
• Olyan főcímek, amelyek "a mai reggeli műsorra" vagy egy konkrét műsor nevére hivatkoznak valós, aktuális megjelenés nélkül
• Olyan céloldalak, amelyek egy hálózat színpalettáját és tipográfiáját olyan szorosan használják, hogy zavart keltsenek, még ha a logót közvetlenül nem is használják
• Tesztimoniál-stílusú szöveg, amelyet "vezető reggeli műsornak" tulajdonítanak egy valós, megnevezett média helyett, ami elég homályos ahhoz, hogy kikerülje a közvetlen tényellenőrzést, de mégis hamis benyomást kelt

Miért vonz ez a konkrét minta ilyen gyorsan szankciót#

Más megtévesztő reklámkategóriákhoz képest a hamis "as seen on" állításokat szokatlanul könnyű a szabályozóknak és márkatulajdonosoknak kezelni. Ritkán van kétértelmű bizonyítékkérdés, mint egy egészségügyi állításnál (volt-e elég jó a tanulmány, valós-e a hatásméret). Vagy létezik a részlet vagy cikk, vagy nem, és ezt percek alatt ellenőrizni lehet. Ezért ez egy gyakori első szál, amit a nyomozók megragadnak, amikor egy hirdető állításainak szélesebb körű áttekintése elkezdődik, és ez az oka annak is, hogy a platformok gyorsan felfüggesztik a hirdetőket, amint egy kitalált megjelenést bejelentenek.

A fogyasztók és versenytársak egyaránt jelenthetnek egy átverésreklámot, amely kitalált médiamegemlítést használ, és mivel az alapvető tényeket olyan könnyű ellenőrizni, ezekre a jelentésekre gyorsabban cselekednek, mint a szubjektív állításokra vonatkozó panaszokra. Maguk a médiacégek is aktív márkavédelmi programokat működtetnek kifejezetten a nevük és logójuk reklámozásban történő jogosulatlan felhasználásának elkapására, ugyanazon okból, amiért bármely cég működtet márkavédelmet a natív reklámozásban: egy hamis "bemutatva" állítás károsítja magának a médiának a hitelességét, nem csak a hirdetőét.

Saját funneled kockázatának auditálása ebben#

Ha olyan funnelt futtatsz vagy tekintesz át, amely médiamegemlítéseket használ, egy rövid audit kiszűri a legtöbb kockázatot:

1. Kövesd vissza minden logót egy valós, dátumozott megjelenéshez. Ha a csapatban senki sem tudja előállítani a tényleges részletet, cikk linkjét vagy képernyőképet URL-lel, kezeld az állítást hitelesítetlenként és vedd le.

2. Ellenőrizd, hogy a megjelenést pontosan írják-e le. Egyetlen mondat egy összefoglalóban nem "bemutatás", és egy három évvel ezelőtti részlet nem "as seen on" jelen időben dátum hozzáfűzése nélkül.

3. Erősítsd meg a logóhasználati jogokat. A legtöbb nagyobb média közzéteszi márkahasználati irányelveit; ha nem találod meg vagy nem felelsz meg nekik, ne használd a védjegyet.

4. Nézd meg az egész oldalt, nem csak a logót. Egy olyan elrendezés, színvilág vagy tipográfia, amely elég szorosan visszhangoz egy konkrét médiát ahhoz, hogy összezavarja a látogatót, probléma még akkor is, ha egyáltalán nem jelenik meg logó, és ugyanaz a teszt vonatkozik arra, hogy legális-e a versenytársak reklámjainak kémkedése egy versenytárs saját állításainak szerkezetének kutatásakor.

5. Tartsd meg a nyugtákat. Ha egy állítást megkérdőjeleznek, az eredeti megjelenés azonnali előállítása a különbség egy gyors megoldás és egy hosszadalmas nyomozás között.

Hogyan használj biztonságosan valós médiamegjelenéseket#

Ha tényleg megszereztél egy törvényes sajtómegemlítést, a biztonságos felhasználás módja egyértelmű: hivatkozz a valós megjelenésre vagy írd le egyértelműen, használd a média nevét és logóját csak a tényleges használati irányelvei szerint (a legtöbb nagyobb média közzéteszi ezeket), tartsd pontosan az állítás aktuálisságát és hatókörét, és ne hagyd, hogy a vizuális dizajn egy szélesebb körű ajánlást sugalljon, mint amit egyetlen megemlítés alátámaszt. Kétség esetén a média írásos engedélye vagy licencje, még egy egyszerű is, egy lépésben szinte minden kockázatot megszüntet.

Az "as seen on" és hasonló állítások alatt jelenleg futók áttekintése egy piacon hasznos módja annak, hogy megtaláld mind a követendő megfelelő mintákat, mind az elkerülendő kitaláltakat. Ez része annak, amire egy széles reklámintelligencia nézet jó: látni, hogyan használják az állítást nagy léptékben, nem pedig egy-két egyedi példában.