Le affermazioni 'Come visto su' sono legali? Regole su loghi e media

Le affermazioni "come visto su" sono legali quando il posizionamento è effettivamente avvenuto, il marchio o il prodotto menzionato corrisponde a ciò che è apparso nella pubblicità, e il modo in cui viene presentato non implica un'approvazione che l'emittente non ha mai dato. Diventano pubblicità ingannevole illegale, e spesso anche violazione del marchio, nel momento in cui una qualsiasi di queste tre condizioni viene meno: un logo fabbricato, una menzione reale estrapolata dal contesto, o un marchio mediatico utilizzato per implicare l'approvazione di un prodotto che l'emittente non ha mai recensito.

Il test legale, in termini semplici#

I regolatori non vietano la frase "come visto su". Le menzioni sui notiziari di prodotti e marchi avvengono costantemente, e agli inserzionisti è consentito farvi riferimento. Ciò che viene regolamentato è la veridicità e l'impressione generale che l'affermazione crea. Il quadro dell'FTC per questo è lo stesso che applica a qualsiasi affermazione pubblicitaria: l'annuncio crea un'impressione fuorviante per un consumatore ragionevole, considerato nel suo insieme, inclusa la presentazione visiva e non solo le parole letterali.

Un logo affiancato a "Come Visto Su" implica tre cose per un consumatore: che il posizionamento sia effettivamente avvenuto, che sia avvenuto abbastanza di recente da essere rilevante, e che rifletta un certo livello di credibilità editoriale piuttosto che un posizionamento a pagamento. Se una qualsiasi di queste tre implicazioni è falsa, e l'inserzionista sapeva o avrebbe dovuto sapere che era falsa, quello è l'inganno.

Quando è legale#

Alcuni schemi sono chiaramente dalla parte giusta della linea:

• Una menzione mediatica genuina e verificabile. Il prodotto o il fondatore è stato effettivamente presentato, intervistato o recensito dall'emittente nominata, e si può indicare il segmento o l'articolo effettivo.
• Contesto accurato. La menzione è presentata in modo che non esageri quanto accaduto. Una breve menzione in un articolo di raccolta non è la stessa cosa di "presentato in" un segmento investigativo di punta, e il copy pubblicitario dovrebbe riflettere la differenza.
• Uso autorizzato del logo o del marchio dell'emittente, o uso che rientra in un ambito ristretto di fair use per fare riferimento accuratamente all'emittente per nome.
• Posizionamenti a pagamento dichiarati come tali. Se il "servizio" era in realtà una sponsorizzazione a pagamento o un articolo contribuito piuttosto che una copertura editoriale indipendente, dichiararlo (invece di presentarlo come stampa imparziale) mantiene l'affermazione onesta anche se ne cambia il valore.

Quando diventa pubblicità ingannevole#

La versione ingannevole di questo schema appare costantemente nella pubblicità nativa e social, quasi sempre in una di queste forme:

Quest'ultimo schema si sovrappone fortemente a ciò che appare nelle landing page copiate: una landing page costruita per assomigliare visivamente a un vero sito di notizie, utilizzando un layout, caratteri e combinazione di colori simili a un'emittente riconoscibile, senza mai affermare esplicitamente di essere quell'emittente. I regolatori e i tribunali guardano oltre l'assenza letterale di una dichiarazione falsa all'impressione generale che il design crea.

Il livello del marchio si sovrappone al livello della legge pubblicitaria#

Un'affermazione "come visto su" fabbricata che utilizza il logo di una rete reale non è solo un problema di pubblicità ingannevole, molto spesso è anche violazione del marchio, perché quel logo è un marchio registrato controllato dall'emittente. Utilizzarlo senza autorizzazione, in un contesto che implica sponsorizzazione o approvazione, è esattamente il tipo di uso che la legge sul marchio esiste per fermare, indipendentemente dal fatto che l'affermazione sottostante sulla perdita di peso o l'integratore nell'annuncio sia anche vera. Le società mediatiche e i loro team di protezione del marchio monitorano attivamente questo fenomeno, il che è uno dei motivi per cui le pagine false "come visto su" tendono a essere rimosse rapidamente una volta scoperte.

Dove appare questo schema nella creatività degli annunci nativi#

I posizionamenti nativi sono una casa comune per questo schema perché l'unità pubblicitaria stessa è progettata per sembrare contenuto, non un banner. Alcune cose specifiche da tenere d'occhio durante la revisione o la creazione della creatività:

• Immagini in miniatura che imitano un frame di un telegiornale (uno sfondo di studio, una grafica in basso) senza alcun segmento reale dietro di esse
• Titoli che fanno riferimento al "segmento di questa mattina" o a un nome specifico di programma senza un posizionamento reale e attuale a sostegno
• Landing page che utilizzano la palette di colori e la tipografia di una rete abbastanza da vicino da creare confusione, anche senza usare direttamente il logo
• Copy in stile testimonianza attribuito a "un importante programma mattutino" piuttosto che a un'emittente reale e nominata, che è abbastanza vago da evitare un fact-check diretto ma crea comunque un'impressione falsa

Perché questo schema specifico attira l'applicazione della legge così rapidamente#

Rispetto ad altre categorie di annunci fuorvianti, le false affermazioni "come visto su" sono insolitamente facili su cui agire per regolatori e titolari di marchi. Raramente c'è una questione di prove ambigua come con un'affermazione sulla salute (lo studio era abbastanza buono, l'entità dell'effetto è reale). O il segmento o l'articolo esiste o non esiste, e questo è verificabile in pochi minuti. Questo lo rende un comune primo filo che gli investigatori tirano quando inizia una revisione più ampia delle affermazioni di un inserzionista, ed è anche il motivo per cui le piattaforme agiscono rapidamente per sospendere gli inserzionisti una volta che un posizionamento fabbricato viene segnalato.

Consumatori e concorrenti possono entrambi segnalare un annuncio truffa che utilizza una menzione mediatica fabbricata, e poiché i fatti sottostanti sono così facili da verificare, queste segnalazioni tendono a ricevere una risposta più rapida rispetto alle lamentele su affermazioni soggettive. Anche le emittenti stesse gestiscono programmi attivi di protezione del marchio specificamente per individuare l'uso non autorizzato del loro nome e logo nella pubblicità, per lo stesso motivo per cui qualsiasi azienda gestisce la protezione del marchio nella pubblicità nativa: una falsa affermazione "presentato su" danneggia la credibilità dell'emittente stessa, non solo dell'inserzionista.

Verificare il proprio funnel per questo rischio#

Se si gestisce o si revisiona un funnel che utilizza menzioni mediatiche, una breve verifica individua la maggior parte del rischio:

1. Tracciare ogni logo fino a un posizionamento reale e datato. Se nessuno del team può produrre il segmento effettivo, il link all'articolo o lo screenshot con un URL, considerare l'affermazione non verificata e rimuoverla.
2. Verificare se il posizionamento viene descritto accuratamente. Una singola frase in un articolo di raccolta non è "presentato", e un segmento di tre anni fa non è "come visto su" al tempo presente senza una data allegata.
3. Confermare i diritti di utilizzo del logo. La maggior parte delle grandi emittenti pubblica linee guida per l'uso del marchio; se non si riescono a trovare o a rispettare, non utilizzare il marchio.
4. Guardare l'intera pagina, non solo il logo. Un layout, una combinazione di colori o una tipografia che riecheggia un'emittente specifica abbastanza da vicino da confondere un visitatore è un problema anche se non appare alcun logo, ed è lo stesso test che si applica a è legale spiare gli annunci dei concorrenti quando si ricerca come un concorrente struttura le proprie affermazioni.
5. Conservare le ricevute. Se un'affermazione viene contestata, essere in grado di produrre immediatamente il posizionamento originale fa la differenza tra una rapida risoluzione e un'indagine prolungata.

Come utilizzare i posizionamenti mediatici reali in sicurezza#

Se si è effettivamente ottenuta una legittima menzione stampa, il modo sicuro per utilizzarla è semplice: collegare o descrivere chiaramente il posizionamento reale, utilizzare il nome e il logo dell'emittente solo nel rispetto delle sue effettive linee guida di utilizzo (la maggior parte delle grandi emittenti le pubblica), mantenere accurate la recentezza e la portata dell'affermazione, e non lasciare che il design visivo implichi un'approvazione più ampia di quanto supporti una singola menzione. In caso di dubbio, un'autorizzazione scritta o una licenza dall'emittente, anche semplice, rimuove quasi tutto il rischio in un solo passaggio.

Revisionare ciò che è attualmente in esecuzione sotto "come visto su" e affermazioni simili in un mercato è un modo utile per individuare sia gli schemi conformi da seguire come modello, sia quelli fabbricati da evitare. Questo fa parte di ciò per cui è utile un'ampia visione di intelligence pubblicitaria: vedere come l'affermazione viene utilizzata su larga scala piuttosto che in una manciata di esempi isolati.